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播放分钟数代替播放量、24年“盈亏平衡”：B站商业化“急了”？

晰数塔互联网快讯
2023-07-06 13:02

作者| Mia

编辑| 把青

没有人能永远年轻，就连B站也不例外。

成年人的世界注定满怀KPI的焦虑，今年以来，B站频频因“商业化”问题而置身风口浪尖：4月，UP主停更潮热搜引发质疑；618期间，举全平台之力打造的百大UP主“宝剑嫂”首播，总成交GMV达2800万元，但外界仍认为B站还需要更多的宝剑嫂；

6月26日，B站14周年庆活动上，董事长兼CEO陈睿宣布，将以用户实际观看视频所花费的时间即播放分钟数，代替目前的播放次数；6月29日，B站宣布内部将整合多个团队，成立新的一级部门“交易生态中心”，商业技术部将升级为商业技术中心，以加强公司在商业化交易方面的基建。种种动作，均指向了商业变现。

社区氛围与商业化推进通常难以兼得，2021年，B站曾定下2024年实现盈亏平衡的目标。时限已经越来越接近，B站能成功撞线吗？

中视频向短还是向长，这是一个问题

数据显示，一季度B站分给up主的收入分成成本为20亿元，较2022年同期减少了8%。在AI生成内容、入局者增加等冲击下，中长视频PUGC内容正在变得越来越卷，与此同时，无论是对于UP主还是对于B站，用爱发电都是不可持续的，降收将导致中腰部UP主的停更和一部分粉丝的流失，因此找到正向循环的商业盈利模式是当务之急。

2023年第一季度，B站日均视频播放量达41亿次，其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。拥抱短视频浪潮以来，其竖屏视频播放量增长迅速，却也带来了对原有生态的冲击，出现搬运、低质、标题党等现象。优质中长视频可能需要花费一周甚至数周才能制作完成，与短视频同台竞技并不公平。用播放分钟数，代替目前的播放次数，正是相应的补救措施。

早前，为了抵制唯数据量、刷量等问题，优爱腾三大长视频平台便已去掉了对播放量的显示，转而用热度值代替。新的问题随之产生，各家计算方式不同，“破万”剧集逐渐通胀。

而B站此次调整则呈现出相应的“中视频差异化特色”，以播放分钟去水分，既不适用于长视频，同时也不适用于短视频，在具体应用层面，体现出更为倾向和鼓励垂直细分中腰部UP主、鼓励中长内容和肯定内容质量的特点。

无论UP主还是用户，都需要时间来适应这一新的计算方式，广告主更是需要改变效果评估模型。不过刷播放量行为消失，新的“水时长”方式又可能涌现。而优质内容也未必能全然与播放时长挂钩，作为背景音播放的视频便不在此列。

显然，刷中长视频和短视频所花费的时间成本、注意力不同，而改变计算方式，也更有利于内容报价，间接助推平台商业化能力的提高。

去游戏化还是重注游戏，拥抱短视频还是拥抱中长视频，跳出舒适区，再重新跳回舒适区，B站的很多尝试莫不如此。在B站UP主“A路人”的停更讨伐檄文中，结合自身经历，炮轰了从B站UP主运营不善、UP主商单管理混乱、站内恶性竞争等问题。抖快的成功，B站无法复制，也不必复制，它更应该做的是深耕自身已有的年轻圈层用户，推动中视频精品化。

一切问题最终回归到商业化工具等基建能力的提高。B站副董事长兼COO李旎在财报中提到“一横一纵”策略，一横指的是技术能力、数据能力，帮助客户进行投放前策略定位和投放后度量，进一步提升广告效率；一纵则是去年开始建设六大重点垂直行业，精准匹配不同行业在B站的广告模型。

除了分成激励之外，B站还试水过一系列帮助UP主提高商业变现能力、挽留UP主的动作。尝试过付费视频（后因负面声音过大而叫停），不断完善直播带货，UP主合作平台“花火”升级六大功能，上线包括直播带货、UP主蓝链带货、效果投放和转化组件等在内的多种转化能力，为品牌提供从曝光到转化的完整链路。

在自制PGC内容领域，B站也与长视频平台打造思路截然不同，延续着“小而美”“圈层向”的特点，并尽可能地拥抱热点，将目光投向今年暑期档的B站布局，其制作成本“消费降级”，选题角度小众。

今年6月14日，在上影节“科幻电影周”上，单元剧《明日生存指南》公布了首版预告与演员阵容；6月18日，由B站出品、改编自B站热门动画的《时光代理人》真人剧正式开机，选角引发关注；另外，快手爆款短剧《长公主在上》《东栏雪》导演知竹首次执导长剧作品，改编自B站UP主拉郎视频的“逆向双时空古装情感剧”《古相思曲》近日上线，能否实现长与短的跨界破圈，有待观察。

直播电商、游戏、广告……谁才是“小破站”的解药？

今年6月1日，B站发布的2023年Q1季度财报显示，报告期内，公司总营收为人民币 50.69 亿元，同比增长 0.3%；净亏损为 6.27 亿元，同比下降 72%。降本增效是其亏损收窄的主要原因，但停止亏损并盈利的压力依然巨大。

第一季度四大业务，广告、增值服务、游戏、IP衍生品及其他分别占比25%、43%、22%、10%，广告业务收入达 12.7 亿元，同比增长 22%，随着大环境的改善呈现回暖迹象，增值服务业务收入达 22 亿元，同比增长 5%，占比最高，主要是直播服务的付费用户数量增加所致。核心业务之一游戏业务收入为 11.3 亿元，同比减少 17%；IP 衍生品及其他业务收入为 5.1 亿元，同比减少 15%，即电商收入下降。

陈睿早年间曾承诺过永远不上贴片广告，“B站有可能会倒闭但绝不会变质”，这一被长视频平台普遍验证过的模式被摒弃了，也是外界普遍质疑其商业化能力的关键，但这并不意味着B站没有广告。除了视频播放器内的原生广告、弹幕广告，还有内部称之为“游戏合伙人”的游戏CPS组合投放方式，Story模式下的广告场景等等。数据显示，2023年Q1，因为带货带来的广告收入，已占效果广告收入的30%。

过去一年，由于经济周期原因，比起品牌广告，品牌主更倾向于效果广告，且十分看重ROI，这使得B站遭受了较大的冲击。品牌调性、营销风格与其社区氛围相适应的品牌，可能会取得更高的ROI。

而将目光投向其直播电商领域，数据显示，带货 UP 主数量相较去年同期增长超 3 倍，站内带货视频数量同比增长近 8 倍。但高速增长主要是建立在发展不久的基础上。

在2022年年度财报电话会议上，B站高层提出“大开环电商”战略理念，即与阿里、拼多多、京东等平台进行了深度的数据合作，目的是希望建立用户在B站社区去进行消费的一种心智。——这意味着平台更多扮演的是导流的角色，没有议价权，早年间抖音也曾为淘宝导流，其后宣布封杀外链，构建自身闭环，近年来更是发力货架电商，抢夺淘宝蛋糕。

直播电商已成红海，无论是流量池还是供应链能力，B站都并不占据优势，在宝剑嫂带货过程中，便有用户质疑colorkey唇泥比官方旗舰店价格更贵。因此需要思考的是，如何基于其流量分散、高情感粘性等特点，提高拉新率和转化率。

不少案例显示，在“男大学生”用户占了相当比例的B站，有科技硬核感的视频和直播更易爆火出圈，制造奇迹。去年双11，分享家居知识、采用慢直播的@Mr迷瞪的单场带货GMV达到1.3亿元，今年618GMV破6亿，成为标杆之一。由此看来，B站并不是如网传截图所说的一般“提纯了中文互联网最没有价值的用户”，而是需要找到有情绪价值和兴趣知识价值的打开方式，以及持续复制@Mr迷瞪、宝剑嫂这样的主播。

游戏业务方面，陈睿亲自带队之后，还未有太大起色。广泛投资１０余家游戏公司，其投资布局偏向小众和散，其游戏收入主要依赖于代理《碧蓝航线》《FGO》等老产品。创造历史纪录的《原神》带动一大批厂商入局二次元游戏，而作为二次元大本营的B站，本是最应该吃到红利的平台。互联网平台机制本身并不利于游戏制作人发挥创意，且相较于其他类型，二次元游戏更看重研发团队对内容本身的深度理解和热爱。

好在版号发放情况有所缓解，陈睿在财报电话会上提到：“今年确实是游戏的大年，国内版号每个月都在发，然后进口版号从去年开始发了两批，所以版号的充足供应不仅利好游戏业务，也利好广告和直播业务。”第二季度的游戏板块，或依靠所代理的米哈游新作《崩坏：星穹铁道》的登顶，独代游戏《闪耀！优俊少女》（《赛马娘》国服）二季度的上线，获得较大的业绩改善。

“B站最宝贵的资产”用户、UP主与平台之间，存在着情感，同时也要看到，热爱不能抵万难。B站商业化的道路上，坎坷仍在，资本市场也在用脚投票，等待着它给出漂亮的解法。

发布于：河南