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从播放次数到播放时长，背后是B站的一次“改短”失败

晰数塔互联网快讯
2023-07-03 20:16

本文来自微信公众号：电厂（ID：wonder-capsule），作者：何畅，编辑：高宇雷，题图来自：视觉中国

再过几周，B站的用户会发现，播放分钟数（用户实际观看视频所花费的时间）已正式取代播放次数，成为B站视频的主要外显数据，熟悉的箭头图标被时钟图标所替换。

这个变化早有预告。6月26日，B站14周年庆活动上，董事长兼CEO陈睿宣布，将以用户实际观看视频所花费的时间即播放分钟数，代替目前的播放次数。他认为，这是更具参考价值、更能反映用户真实消费情况的数据维度。“无论是流行热门的内容还是垂直的内容，甚至是小众内容，只要你的质量做得好，播放分钟数都能体现出来。”

这项举措获得了UP主的广泛支持。一位百大UP主称之为“一次大胆的尝试”。在其看来，颠覆行业固有标准、开辟一条属于自己的道路“值得鼓励”。“感觉以后判断视频质量的判断尺度会越来越多元化，而不是局限在播放量上。”

不过，不是所有人都对此抱有绝对的乐观。一位长期在B站进行投放的游戏行业人士告诉电厂，B站给出的更像是一种态度上的示好，实际效果需要持续观察。更重要的是，规则更新存在一定风险——用户使用习惯、内容质量评定与商业合作逻辑均难免受到影响。

换句话说，在从技术和产品层面加以改革的同时，B站必须提升运营手段和管理能力，弥合落地执行与理想状态之间的不足，而这并不是一件容易的事。

一、试水短视频影响UP主和用户基本盘

关于此次调整的出发点，陈睿在演讲中做出了明确的解释，即借助产品和技术方案，通过设定更具参考价值的数据指标，让用户更容易选择质量上乘、制作精良的视频，从而缓解站内短视频和中长视频生态之间的矛盾。

B站对短视频的尝试始于2020年。彼时，一众内容平台极尽所能地争夺用户注意力，抖音、快手等短视频平台遥遥领先。第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，中国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。

巨浪裹挟之下，B站选择成为潮水的一部分，竖屏模式下的单列信息流产品Story-Mode应声上线。一位知识区UP主回忆，那两年间，B站非常支持UP主创作竖屏视频，“比如完成多少个视频的上传，就提供相应的流量激励”。

2023年第一季度，B站日均视频播放量达41亿次，同比增长37%；其中，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。然而，增长背后是对原有中长视频生态造成的侵蚀。标题夸张、封面欺诈、外站搬运的低质视频大行其道，攫取大量点击，不仅挤压了中长视频优质UP主的生存空间，也降低了用户的使用体验。“经常刷到那种一堆黄色字体的猎奇短视频，水印被模糊掉了，一看就是搬运过来的。”一位B站用户说道。

正如陈睿所言，一个花费半个月时间精心制作的、时长为半小时的视频，和一个手机拍摄的、时长为2分钟的生活化视频，投入的精力截然不同。如果它们的播放量基本持平，用户难免会为聚焦于中长视频的UP主感到不值得，而这些UP主的创作热情也将大幅消减。

前述游戏行业人士提到，他接触的多位游戏UP主都产生过类似的抱怨。“他们认为自己的热度、粉丝基础都在，但播放量完全比不上那些短视频。”从这个角度来看，对中长视频UP主而言，比起播放次数，播放分钟数能更真实地反映用户对内容的消费情况。“我的第一反应是，B站确实在向中长视频UP主示好，而且这些UP主也觉得新的改动肯定会创造正向反馈，他们还挺看好的。”

二、新的指标利好于谁

那么，新的指标究竟利好于谁？

陈睿列举了两个内容分支：精品热门内容和优质垂直内容。前者即使以播放次数衡量仍旧表现突出，新的指标进一步凸显优势，相当于锦上添花；而后者则有望凭借播放分钟数实现数量级的飞跃——以UP主“极速拍档”发布的视频《你的GTR跑不过我的报废车！》为例，播放次数为144万，播放分钟数却高达2190万分钟。

“一个受众特别垂直的专业视频，可能已经覆盖了所有感兴趣的用户，但内容类型所限，它的播放次数未必足够大，是很吃亏的，播放时长恰好弥补了这一点。”前述游戏行业人士补充。

还可以再算一笔账。根据财报数据，2023年第一季度B站用户日均使用时长为96分钟，日均视频播放量在41亿次，日活跃用户数达0.94亿，可以估算出每个用户在每个视频上的平均播放时长是2.19分钟——考虑到观看直播等其他用户行为，所得只会更小。

基于这一结果，只要是视频时长高于这个数字的UP主，都将从中受益。当然，不同类别之下，利好程度各异。可以预见的是，课程学习、助眠音乐、知识分享等围绕特定场景推进创作的UP主，在播放次数转变为播放时长后，领先优势更大。

需要注意的是，这并不意味着抹杀短视频之于B站的价值。一条时长在30分钟的长视频，如果内容乏善可陈，用户也许在观看至1分钟时就选择退出；一条时长在15秒的短视频，如果内容引人入胜，同样可以通过庞大的用户基数完成数据积累。“标题党”和“封面党”不再无往不利，视频质量才是吸引用户的决定性因素。

一位视频行业人士向电厂介绍，播放次数通常按照打点统计，播放时长超过5秒即可计入有效播放次数，各家平台所取数值略有差异。B站将播放次数替换为播放分钟数后，一方面提高了刷量的难度和成本，去除水分；另一方面放大了自身内容优势，与其他平台形成差异化，“播放时长代表了用户留存，这其实是一种对流量的提纯，要真实的质量，而不是虚假的流量”。

三、可能带来哪些问题

当然，质疑与担忧也随之而来。

尽管播放时长在UP主创作后台始终透明可见，但在用户层面，这依然是一个相对陌生的指标。就像几年前“优爱腾”等长视频平台取消前台播放量、以热度值替代一样，由于缺乏认知，用户对新的数据维度存在适应过程，评价体系的更新需要时间。

更具挑战的是对“优质内容”的定义。按照陈睿的说法，播放分钟数越大，内容质量高的概率越大。这里的问题在于，录播的课程学习内容、被当作背景音乐播放的白噪音，相声小品等内容应当如何判定？投机行为极易造成本末倒置，为了避免越来越多以时长取胜、质量平平的视频涌入B站，后者必须拿出更精细化的运营手段和管理能力。“不然大家都开始水时长，首页就没办法看了。”前述用户说道。

一般情况下，通过算法分发调整不同内容的权重，给予流量倾斜，是激励创作者的常用手段。B站却“另辟蹊径”，以修改外显数据口径平衡中长视频与短视频的利益关系，既不否认过去对短视频的扶持，又强调了未来对质量的追求。

前述游戏行业人士认为，B站更多地是想表明一种态度——“我们在向优质内容、优质中长视频创作者靠拢”。不过，鉴于推荐机制尚未明确，实际效果如何，上线后需要持续观察。

商业化层面也是如此。一位B站商业化合作方人士向电厂透露，目前，面向B站UP主的商单投放主要分为品宣种草型和效果型两类，前者根据播放次数、粉播比、互动量和近期涨粉速率选择合作对象，后者关注历史转化效果和投入产出比，和播放次数关系不大。

具体到此次变化，该人士提到，B站的动作是为了突出中长视频的价值属性，改变广告主对内容价值的评价模型。“对广告主来说，效果型投放还是看效果本身，但品宣种草型投放可能要换一种评估指标来结案。现在不确定对我们有没有影响，还在观望中。”

一个可能出现的结果是，部分UP主的商单视频自然播放数据下滑——尤其是直接介绍产品或服务的硬广，这大概不是B站希望看到的局面。毕竟，“帮助UP主在B站获得收入就是对UP主最实在的服务”。态度只是第一步，跑出切实有效的商业模式、为UP搭建完善的商业化基础工具，才是B站亟需完成的任务。

本文来自微信公众号：电厂（ID：wonder-capsule），作者：何畅，编辑：高宇雷