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舆论是不讲道理的

本文来自微信公众号:鲸研品牌实验室(ID:JPPLAB),作者:黄晓军,头图来自:视觉中国

这是我在#鲸研品牌实验室 旗下品牌传播社群“帝江会”的第二次分享,依旧是以《弱传播》的读书笔记为主。

今天我想分享的,是《弱传播》中舆论四大规律中的“情感律”和“轻规则”

第一个“情感律”,他其实是说,舆论世界是情胜于理的传播世界。通俗来讲,就是舆论不讲道理。

这个挺好理解的。在我们身边,最讲道理的其实是法律和学术,但你会发现,很少有学术论文和法律的公号阅读量能上10万+。

罗翔是一个例外,他将法律案件,抖音B站爆火。为什么呢?其实他是在讲故事,用风趣幽默的语言,以及一些特别搞笑的案件故事,吸引大家观看。

他在内容的选择上,并不是讲道理,而是讲故事。

在平时的传播中其实也一样,这次长城投诉比亚迪,在整体的传播中其实就是情感律在带节奏,特别是指责长城的那一波。

这也是舆论的特性,典型的选边站。舆论的正负情绪都体现在支持与反对上,支持声和反对声是舆论场的主要声浪。

这一方面,比亚迪的几个高管做得很好,舆情出现之后立马发微博,他们并非就事论事讲道理,去一一回应长城的投诉,而是写了这样一句话:

吹灭别人的灯,并不会让自己更加光明。阻挡别人的路,也不会让自己行得更远。

这大大带动了大众的情绪,还有人搬出之前比亚迪支持长城,甚至送商标的故事,逐渐形成了一边倒的舆论声音。

这里面有一个理论:沉默的螺旋理论。

大概是,人们由于害怕孤立,在公开表达式往往更容易随大流,即使自己赞同反方观点,也会保持沉默。

这样一来,另一方的意见就会更加强势,如此形成一方越发沉默,一方越发强势的螺旋发展过程。

这就是选边站和一边倒。

回到长城VS比亚迪,实际上比亚迪也有非常专业且极具道理的回应。5月29日上午,比亚迪董事会秘书李黔在深交所互动易平台上回答投资者问题,涉及技术方案、专利、国内外专利等专业问题。

这一块本应该是最有力的回应,但为什么不为大众所熟知?因为传播得不好。

那为什么传播得不好?因为这是在讲专业讲道理,而非讲故事和宣泄情绪。

可以总结的是,故事是传播之王,讲故事的能力是最重要的传播能力。

这其实也是弱传播理论四大规律之二“轻规则”所提及的,舆论世界是避重就轻的传播世界。

通俗而言,轻的东西最好传播。

10多年前英国有一个刊物发表数据,性话题比较多的《太阳报》日销300万份,八卦主题较多的《每日邮报》210份,但严肃财经《金融时报》只有46万份。

包括现在,抖音上很多都在发一些鸡毛蒜皮新闻,很多人评论,这也算新闻?没有新闻放天气预报也好啊!

但实际上,鸡毛蒜皮的新闻是一种娱乐化、轻松化、平民化的内容,更具传播力。重庆的《天天630》、浙江的《1818 黄金眼》、四川的《谭谈交通》都是因此而长久不衰。

舆论的狂欢需要的是轻的内容,轻松、轻飘,哪怕是轻浮的。而弱的东西往往就轻,情感也需要轻,才能浮于表面,成为表情。

这些在品牌传播上有些怎样的参考意义呢?

其实很少有品牌能够客观认识轻价值,一些领导认为输出就要干货,轻的内容没啥内涵,也不能沉淀品牌价值。

我之前待过一个品牌,大致将传播渠道分为四类:党政新闻(央媒、官媒)、商业财经(虎嗅、36kr以及一些头部公众号等)、垂直行业(自己所在行业的媒体)、娱乐消费(贴吧、论坛、社区,当时抖音和小红书都还不那么火)。

但最终来看投放比例,娱乐消费类其实是投放内容最多,这些内容在我看来很水,我负责的图文板块,多图、少字,做得很轻很轻,很多是让广大消费者看得轻松。

其他渠道,实际上并不是给消费者看的。

那么,在情感律和轻规则的证明下,讲故事都是品牌传播的关键。品牌到底该怎样讲故事?

这又需要再花一本书的时间来讲了,推荐书籍是《你的团队需要一个会讲故事的人》。

其实认养一头牛就很会讲故事(案例需要,非广告)。

为了体现自己的牛奶好,其他品牌都在锚定一些指标,比如蛋白质、钙含量等。但这些其实是在讲道理,而非讲故事。

认养一头牛就讲了一个故事,“奶牛养得好,牛奶才会好”

为此,认养一头牛还提出了很多“故事情节”。

心情好!

每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴

吃的好!

每头牛每天伙食费约80元

住的好!

每头牛都配有“保孕院”“产房”“幼儿园”

工作好!

每头牛都有“带薪”年假和定期体检

出身好!

每头牛都是澳洲血统,均可查到系谱档案。

另外,认养一头牛还在传播渠道上一改我之前说的四大渠道,而是直接私域用“人传人”,也就是推出认养模式。

这是我之前总结的三种认养模式:

这种模式一方面是卖货、锁客。和理发店的会员卡模式差不多,本质上就是锁定用户的长期消费。

但后来养牛合伙人可以参与分销,得到佣金。这个时候,这些合伙人就成为品牌的传播渠道。

之前梁将军也曾总结过这种传播模式,并提出了一个新的概念,“故事链”,制造用户“被链接”的可能。

总结一下:

1. 舆论不讲道理,道理的传播不如情感的传播,讲道理不如讲情感。

2. 道理也可以传播,但要借助情感的翅膀。情感中有道理,道理中有情感,这样的完美结合就体现在故事传播里。

故事是传播之王,讲故事的能力是最重要的传播能力。

3. 轻的东西最好传播,情感相比于道理更轻,故事也要越轻越好。

4. 一定要重视轻价值,并做好舆论轻管理。

川普为什么能够在国内闯出认知度?他会轻管理,去社交平台传播,黄色的发型的轻符号,甚至有人给他做成表情包,这些都助推了传播。

5.还要理清轻边界。娱乐是轻,八卦是轻,但对于品牌来说,最担心的不是没有利用好轻规则,而是利用过度了。

之前我也分享过喜茶和杜蕾斯的419不眠夜跨界。

419的英文谐音,four(for)、one、nine(night),翻译过来就是一夜情。但杜蕾斯的文案就有些太轻浮,“今夜,一滴都不许剩”。

这一方面比较恶心,更何况是跨界一家餐饮类品牌,另外有些低俗,对女性形象有些贬义和物化。所以这一次营销对于两个品牌来说,都触到了大众的情绪,搞得一地鸡毛。

一地鸡毛,也是很轻的,他也能够不受品牌控制的到处飞。

本文来自微信公众号:鲸研品牌实验室(ID:JPPLAB),作者:黄晓军

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