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后资本时代的企业传播

本文来自微信公众号:一口老炮 (ID:yikoulaopao),作者:炮哥被人注册了,头图来自:视觉中国

大海航行靠舵手,但是在猪都能起飞的时代里,每一个舵手身后都还要有呐喊助威的拉拉队。那些年,初创企业如春笋般处处发芽,再小的企业,都要有几个公关,负责向资本输出故事。于是一时间,自媒体赚得盆满钵满,公关们个个都有一个暴富梦。

四五年前,我有很多朋友,都去过初创公司,有些已经财富自由,期望二次成功,有些为了梦想窒息,赌一把,初创企业老板也毫不避讳,这个阶段过来,就是要定向给资本讲好故事,为企业后期融资服务。

回头数了数,除了少数几个去了平台型公司的兄弟,小成了一把,大部分兄弟都是折戟沉沙,所以某大厂VP曾经换工作时就说,绝对不去产品型公司,只去平台型公司。只可惜,平台已经满仓了,没有坑位。

过去几年,资本的退潮和冷静,让这一部分公关需求大大降低,一票公关失业两年甚至三年,都是常态,但是回头想想,初创企业真的不需要讲故事了吗?

市场经济走到了今天,资本的力量已经是不可能彻底消失的环节,首先我们要明确一个事情,很多创始人可能有误解,认为资本不需要故事了,事实上只是需要换一个讲故事的方式,更新一下故事的版本。

♦ 第一个变化,以前讲的是规模,现在要讲盈利。

♦ 第二个变化,以前服务老板的嘴,现在要服务事实。

♦ 第三个变化,以前是掩盖缺点,现在是放大缺点。

♦ 第四个变化,不要刻意针对资本讲故事。

先讲一个不讲故事的失败案例。

熟悉我们的人,都知道,我们在河南投资了一家目前已经有两百家店的折扣连锁超市——某社,熬过了三年疫情,关店率控制在了3%,而且目前模式已经跑通,开始盈利了。

但是,在我看来如此优秀的一家企业,却一直融资不顺利,为什么?

因为他们的团队,全部都是做零售的,非常接地气,他们的注意力全部在开店、供应链以及仓储上,对于传播他们一窍不通。最核心的是,这个团队没有公关团队,没有故事传播。媒体本身就是资本和初创企业的一个纽带,不要把投资人想得多高大上,摆在他们桌子上成堆的BP可能不香,但是媒体的报道反而更容易引起他们的注意。

所以,这几年,比他们业务能力弱很多的团队,都融到资了,因为这些团队更会利用媒体的杠杆,BP做得更精美,对于规模说得更夸张。

中间我也给他们介绍过几个VC聊过,兄弟们连个BP都没有,就是咔咔一顿算账,谈河南本地的大张超市,谈胖东来,远离人间烟火的投资人们,觉得你这不就是个区域性线下超市吗?有什么门槛,有什么壁垒?谁都能干,竞争会很激烈,再说胖东来和大张根本都不需要融资,你如果是这个模式,你来找我聊啥?

后来,他们意识到自己的问题,便希望白嫖我们来帮助他们做传播,但是我一直在等,我是希望看到确定性之后再做这件事,疫情三年没有资本的加持,能活下来,把模式跑通,能自负盈亏、自生自灭,这才是有韧性的好生意。

过去几年,融资的折扣仓,很多闭店率非常高,走了很多弯路,毕竟手上有钱,创始人就很容易膨胀,失去节奏感,选址、选货、选合作伙伴都会降低要求,导致一系列后遗症。

我总跟这家公司的团队说,咱们没能力融资,也许是因祸得福,我们更珍惜每一家店,宁缺毋滥,没有找到好位置,就一定不开;没有找到好的合作伙伴,给钱也不让加盟,这就导致了我们开店的速度比竞争对手慢很多,但是存活率却高很多。当你去百度、抖音搜索的时候,很多品牌都会有XX骗局的字样,但是我们一条也没有。

今年,我是真打算帮他们操心操心这个事了,因为今年我们的模式已经完全跑通了,开始盈利,竞争对手们也一个二个快把手里的钱败完了,我们的中期目标非常清晰,5年内,在河南开出3000家折扣超市,做成河南本地的折扣版红旗连锁,这个规模,需要资本来加持了。

以上,你可以看作广告,我用我们自己的例子,来说明一些问题。

以下,我会分享,这个传播,我会怎么做。

之前,公关都是为了鼓吹而存在的,把一毛钱吹成一块钱甚至一百块钱,所以才有了共享单车、社区团购这种模式根本不成立的资本骗局。

讲一个肉眼可见的故事,这里面包含我开头说的一和二。

按照之前的老套路,我们肯定要讲一个全国性甚至全球化的零售资本故事,对标日本的堂吉诃德折扣超市,但是我们不会选择这样,我们更愿意降低资本的预期,给他讲一个河南本地折扣超市的故事。

河南有一亿多人口,属于全国少有的单一大市场,老百姓人均收入不高,对价格敏感,折扣超市有天然的优势,这是一个成功的基本原则,所以当好特卖、嗨特购在全国各地开花的时候,我们更愿意在河南扎根精细运作。

零售行业,有天然的规模效应,比如711在泰国,100米好几家,就形成了巨大的垄断优势,这也是我们学习的目标,在河南全省,我们开出3000家店,我们就是毫无疑问的本地龙头。

这个账就很好算了,因为我们关店率很低,每个店都在盈利,给资本的最低回报率,很容易就算出来。

所以,我们会一开始就持续性地在媒体讲述一个河南本地零售企业的故事,我们的利润率不高,这个行业是个苦逼行业,但是我们不会血本无归,我们不讲未来,只谈现在的规模和确定性的增速以及检验完毕的闭环。

我们的姿态也很简单,有资本加持,我们就快点。没有资本加持,我们就慢点,不影响最终的结果。

讲一个可以测算的故事,这里面包含了我开头说的三和四。

接着,我们就会去讲整个利益链条的故事,其实很多资本现在都在看各种加盟的生意,一个加盟的生意能不能投,最好的方式就是去线下实地做调研。

比如有1000家店,那就去采样100家,看看加盟商能不能赚到钱,如果加盟商都有50%以上赚不到钱,那就说明这个生意是个大坑,如果有20%赚不到钱,那就说明,这个企业目前精细化管理不够,还有调整空间。

我们目前比较自信的是,我们的加盟商都在赚钱,不怕对比,我们会不停包装成功案例。

我们还会做很多反向传播,比如我们拒绝加盟的案例,因为并不是你拿着钱来,我们就一定要跟你合作,你的画像不合适,你的选址搞不定,这些都会导致无法开店,我们在太多的县城因为找不到合适的地点,最终决定阶段性放弃开店。

我们也会告诉外界,我们控制发展的原因,很简单,我们的现金流必须要跟我们的规模匹配,没融资,钱不够了,仓储物流跟不上,我们就放缓速度,你也许会说,这不等于拱手把机会让给对手吗?

错,零售行业永远有机会,有了淘宝和京东,照样会有拼多多杀出来,这个行业真正能顶着烈日去走街串巷,用二十年下沉市场零售经验去帮客户选址的团队,实在太少了,大部分的人会想,加盟费反正到手了,成功不成功,按说都与甲方无关了,这就是本质的区别。

这一类型的传播,是给所有有兴趣加盟的中小企业主看的,也是给资本看的,大家通过信息检索了解我们,熟悉我们。

那么,如果你还在一家初创公司做公关,如何做好上述工作呢?

我盗用一下稻盛和夫的一句至理名言,现场有神灵。走出办公室,走到你的生意第一线,去跟消费者、供应商、加盟商、员工们聊一聊,一个公司就像是万花筒,一万个人有一万个角度。

像一个真正的企业内部记者一样,完完全全深度采访和记录。

上一个时代,大家都是骗子,没有人会揭穿彼此。如今这个时代,池子里没钱了,大家都变回了火眼金睛。作为一个初创公司的公关,最应该做的就是,从不同的角度看到企业的真实情况,然后再把最真实的一面展现给外界,我们就是这个样子的。

不要有任何侥幸心理,如果你的创始人,还在希望用骗这种套路,在资本过关,我劝你别助纣为虐了,早日辞职。

毕竟,公关最大的苦恼就是,脑袋长在老板头上。

本文来自微信公众号:一口老炮 (ID:yikoulaopao),作者:炮哥被人注册了

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