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从内容营销到超级传播，数字时代如何快速引爆产品和品牌？

晰数塔互联网快讯
2020-08-11 16:39

编者按：本文来自微信公众号“袁国宝”（ID:yuanguobao1982），作者：袁国宝，NewMedia新媒体联盟创始人。本文内容36氪经授权发布。

丧失传播焦点，正在成为移动互联网时代传播的最大屏障。

20年前，互联网还不普及，电视、报纸、广播就是当时为数不多的流量入口，人们的注意力只能聚焦在这几种“原始”的媒介形态上。新闻联播之后的时段还被称为黄金时间，报纸的头版头条、杂志的封面报道还是影响力的象征。在当时，有经济学家认为，传播的效果好坏与否，只有第二天看看办公室的茶水间里谈论的内容才知道，只有在工作间隙形成了讨论，传播才算真正达到了效果。

10年前，90%的流量都集中在新浪、搜狐、网易这样的门户网站，首页的banner位都是天价，因为互联网的流量入口只有这么几个。

不过，随着移动互联网的普及，算法、大数据开始融入新媒体。依据大数据，中心化的算法在推送给用户喜欢的内容的同时，也让每个人陷入了自己的“楚门世界”。

这时候，传统的传播开始失去焦点，出圈成了一件很难的事情，耀世、绽放之类的内容和awsl、2333、爷青结这样的内容同时会出现在互联网上，但背后的人群却完全不同。

从商业角度而言，传播的目的就是把企业或者机构背后的商业诉求传递给目标受众。

所以，无论是线上还是线下的传播，最终的目的都是为了企业、品牌、产品的信息传递给消费者，得到目标用户的正向反馈。

但当传播失去了焦点，企业或者机构在传播过程中就会遇到一系列问题，目标用户在哪个平台？在平台上，怎么找到这些人？找到目标用户了，通过什么手段让目标用户看到？内容传播出去了，做的到底对不对呢？这些问题，成了移动互联网时代做传播的最大难题，因此，在移动互联网时代，最有效的办法就是通过超级传播，才能让人们的目光实现重新聚焦，实现真正的传播出圈。

什么是超级传播？

简言之，超级传播就是通过全渠道覆盖，实现与用户实现良性互动，从而实现有效传播。一般包含9个步骤，可以用一个等式进行表达：

超级传播=明晰概念+树立IP+构建场景+社交货币+引导话题+刺激情绪+高效链接+全域推广+有效曝光。

明晰概念，很多企业和品牌在传播过程中，并不清楚自己的产品或者品牌对于目标用户而言长板在哪里，而是一味地自我表达。这样，传播效果就会有很大折扣。

超级传播的第一步，先要“秤一秤自己的斤两”，通过舆情监测、背调、资料汇总等手段，通过数据手段找到真正的有效传播点。

树立IP，这里指的IP并不一定是一个具体的形象，logo、slogan、梗，甚至创始人自己，都可以成为IP。比如，提起“Are you OK？”我们一定会想起雷军和小米，这就是一个成功的IP。构建场景，在新媒体时代，场景化传播是最具有穿透效果的。对于产品来说，传播过程中要告诉用户，什么场景下我的产品最好，比如，江小白的表达瓶上的文案，都是为年轻人聚会的场景准备的；对于品牌而言，传播场景要和品牌调性契合，老乡鸡“200元战略发布会”就引起了传播，但如果发布会放到了凯迪拉克中心这样的地方，就不会引起有效传播。

社交货币，在超级传播中，能够引起共鸣的话题，就是社交货币，即便是在现在这个去中心化的媒体时代，人们仍然会去主动寻找舆论中心和热点，毕竟人是社会化的动物，人们需要和不同圈层的人有共同的话题，这些人是家人、朋友、同事等。

引导话题，在新媒体时代，意见领袖（KOL）是去中心化下的关键节点，承担了引导话题出圈的重任，也决定了一个产品、品牌究竟会以正面还是负面的情绪传递给消费者。

刺激情绪，而在传播中，只有踩中了目标用户甚至公众的情绪点，然后将情绪放大，就会形成自动转发，产生积极的裂变。

高效链接，通过媒体人联盟、KOL联盟、专家学者联盟、MCN机构联盟，我们已经建立起了以关键人物为核心节点的链接体系，通过联盟中的各类网红、大V、KOL，将社交货币传递到KOL、KOC背后的用户中去，引发传播效应。

全域推广，在告别中心化的媒体时代后，任何一个平台上的传播都不能满足破圈的要求，也实现不了超级传播。只有在更多平台构建场景、引导话题、引发共鸣，才能够实现超级传播。

有效曝光，传播分为宽度和深度，如果是to B层面的传播，那就需要在特定领域放大传播效果，做足深度；如果是to C层面的传播，那么就需要在传播宽度层面做文章，拓展品牌、产品在普通用户层面的影响力。在我看来，超级传播不是无限传播，而是有限约束下的传播效果最大化。

数字营销已死，有效传播才是王道

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”约翰·沃纳梅克这句话放在今天依然难有人出来反驳。

纸媒时代，报纸的头版是最显眼的位置，也是最贵的位置，但是究竟有多少人看到并记住了传播的内容，并不确定，转化也就无从谈起。

电视媒体时代，黄金时间是收看最多的时段，但品牌方依然不能确定有效信息是否传递给了目标用户。

门户时代，网站首页banner位置很显眼也很贵，不过，品牌方能收获的反馈最多只有点击量。可是，他们依然不知道用户的反馈究竟如何，能形成多少的转化？

终于，数字经济时代来临了，品效合一、ROI、CPM、CPS、CPA等概念开始盛行。品牌方终于能够看到传播数字和销量数字了。但是，目前的数字化营销，效果也并不像广告平台说的那样有效。

Adidas的全球媒介总监Simon Peel在2019年曾表示，Adidas过度投资了数字和效果（digital & performance）渠道，进而牺牲了品牌建设。文中还提供了精确的数据：23%在品牌，77%的预算在效果，但最终的结果令其失望。

《华尔街日报》早在2016年就曾报道称，宝洁计划减少Facebook上“精准投放”的广告量，因为投放效果并不明显。虽然数字营销能通过看似科学的计算方式将广告内容传播给目标受众，但由于算法的精准程度和难以预估的误差，实际上导致了最终结果的偏差。

在算法平台上，经常会出现把“林有有”的信息推荐给“顾佳”的情况，电商平台上经常会出现猜你喜欢实际上就是猜你买过的尴尬情况。所以，在我看来，运用数据是传播领域的进步，但如果神话数据，单纯地依靠数字营销，并不能实现真正的有效传播。

传播的目的，就是打造品牌的知名度，为品牌和用户之间搭建桥梁。所以，数字营销并不是最终的结果，数字化体系之下的有效传播，才是最终的目的。

随着新的媒体渠道和新媒体内容的变化，薇娅、李佳琦、罗永浩这样的网红成为了话题的中心。不管是不是从他们那里买东西，但网红推荐、某某同款本身就是社交货币。从人性的角度来看，每个人都害怕被社会抛弃，也害怕被人说“无知”、“老了”。

抓住人们的情绪起伏，是形成有效传播的关键所在。

有效传播三要素：情绪、情绪，还是情绪

有研究发现，超过40%的人谈论的话题都体现着他们的个人经验和私人关系。类似的，近乎一半的传言是以自我为中心的，这包括人们正在完成的或者正发生在他身边的事情。为什么人们谈论最多的是他们的态度和经验呢？哈佛大学神经科学家简森·米歇尔和戴安娜·塔米尔发现，共享个人观点能够取得与自己获得钱财与食物一样的脑电波，分享观点会令人兴奋。

情绪共享具有很强的社会传播性，能够帮助人们维持并加强自己的社会关系。

诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）研究发现，人们对一段体验的评价由两个因素决定，一个是过程中的最强体验，一个是结束前的最终体验，过程中的其他体验对人们的记忆几乎没有影响。这个发现后来被总结为“峰终定律”。

所以，在超级传播中，我们只要抓住最强烈的一个点去放大，就能够有效地诱发人们的讨论和传播。

每种情绪，只要强度足够，时间节点合适，就可以诱发行为。疫情期间，每个人都被迫在家中隔离，人们的情绪逐渐变得焦虑。因为失业、裁员、降薪的阴云笼罩在头顶，又没有办法走出去做点什么。所以，人们焦虑又被逐渐放大。

这时，老乡鸡推出了“董事长手撕员工联名信”的新闻，一下子就成为了热点。手撕联名信，很多人的第一反应肯定是又有企业利用疫情压榨员工了。但传播内容却是反转，员工主动要求不领工资，写了联名信，而董事长坚持工资照常发。

反转带来的意外，加上人们对于自身情况的焦虑不安，形成了转发。

事实上，老乡鸡的传播是由一系列的话题组成的#最好的一顿饭#、#让医护人员吃好喝好#、#最美逆行炊事员#、#老乡鸡董事长手撕员工联名信 #等系列策划组成的，不断形成有效的传播。

通过“鸡”这个IP，运用200块战略发布会构建场景，通过手撕员工联名信建立社交货币，利用KOL引导话题，最终实现了全网讨论的超级传播话题。而通过这样的传播，老乡鸡不但获得了10亿的战略投资，还开启了全国范围的布局。

从内容营销到超级传播，从1.0到3.0

如果说，传统的内容营销是1.0模式，基于大数据的数字营销是2.0模式，那么融入了场景化、可自我发酵性和可延展性的超级营销，就是3.0模式。3.0模式下，各类媒体平台上的头部KOL、中长尾的KOC都是超级渠道的一部分，只有选对了超级渠道，才会引起超级共鸣，形成超级传播。1.0时代做内容，依靠的是平台的流量红利。微博、微信公众号、抖音的头部网红都属于最初级的内容营销模式。比如，微博上的张大奕、微信公众号的咪蒙、六神磊磊，抖音上的花西子、代古拉k等等。通过这些KOL，利用内容穿透用户。