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36氪首发 | “成分党”之后创“混搭护肤”新玩法,「MixX laboratory」获数千万Pre-A轮融资

美妆护肤品牌 MixX laboratory 完成数千万 Pre-A轮融资,本轮投资方为险峰旗云。此前 MixX laboratory 天使轮投资由联想之星领投,梅花创投、和君资本跟投。

这家成立于2018年的品牌,捕捉到快速增长的“成分党”消费群体和“大牌平替”的趋势,瞄准90后-00后新消费人群,用明星成分满足消费者对功效的追求。目前产品涵盖头部、面部护理、定价在 200 元以内,据公司提供的数据,今年全年 GMV 预计达到 1.5-2 亿。

源于创始人苏颖自己的一段严重的皮肤问题,通过科学成分护肤,她获得喜人的效果,因此 MixX laboratory 希望基于成分理念,重构实验室文化,用更细的成分功效,以混搭的方式满足不同人的肤质和需求。

36氪首发 | “成分党”之后创“混搭护肤”新玩法,「MixX laboratory」获数千万Pre-A轮融资

普司林和小分子玻尿酸精华

“成分党”之后,混搭成为新玩法

MixX laboratory 产品理念基于成分,希望重构实验室文化,用更细的成分功效,以混搭的方式满足不同人的肤质和需求。听起来有点难理解,换句话说,可以理解成 DIY。由用户自己选择需要的成分,通过产品之间 Mix 组合搭配,创造出最适合用户肤质的产品。

创始人苏颖称,目前市面上的产品是以护肤的步骤来分的,而 MixX laboratory 是从功能来解决。如果拆分需求,以美白为例,又可以分成泛红肌肤美白、晒后美白等等,因此 MixX laboratory 的解决方案是“混搭”,即把所有用户都需求差不多的水、乳液和霜变成基础款(基底),把不同用户需求不同的功效通过精华的混搭来解决。

MixX laboratory 在理念和玩法上都有了创新,其实有一个很好的前提: 有关“成分护肤”的理念,无论是创业公司还巨头,都已经花了重金做了好几年的市场教育。

护肤品成分教育日渐成熟,前有宝洁、雅诗兰黛这样的巨头花重金做成分营销,比如SK2的有效成分是PITERA,而倩碧新推的“iD活芯乳”同样是使用3种保湿基底搭配5种活芯精华,有15种不同的组合结果。另一边,新国货品牌如 Home Facial Pro 更是将玻尿酸、熊果苷、烟酰胺等热门成分,从最初的成分党定位逐渐延伸到各种有护肤需求的年轻消费者。

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洗护产品"大白瓶1+2"

在护肤系列上市之前,去年 MixX laboratory 用同样的玩法上了两款洗护混搭产品,洗发水搭配不同功效的精华使用,产品上线半年后月销售额就超过了千万元。

基于此,MixX laboratory 将消费者的肤护需求进一步细分,今年重点推出的精华系列有12支不同功效的产品,第一批两款是玻尿酸和普色林成分,其中普司林的核心成分与欧莱雅的抗衰黑科技核心成分相同(羟丙基四氢吡喃三醇),也是赫莲娜“黑绷带”、欧莱雅紫熨斗、修丽可紫米精华等产品中的主打成分。

DTC品牌:国货的机会

在用户端的机会体现在“新消费人群”,95后、00后们不再迷信大牌,愿意花时间研究产品成分、功效和活性成分,也因此催生出一批“成分党”。在供应链端,过去数十年为国际大牌代工的日化工厂,其供应链水平也逐渐也国际接轨。

在苏颖看来,消费品是高频刚需的,其中美妆品类,产品和品牌与用户的情感连接都更强,才更有机会发挥品牌的价值,这也是她选择做美妆品牌的原因。而外企在中国市场的格局也在悄然发生变化,新生代消费者愿意尝试国货,而新国货也有机会突破消费者的心智。

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MixX Laboratory 精华合集

在渠道投放方面,MixX laboratory 自然选择年轻用户集中的流量平台,淘系、京东之外,小红书、B站、淘宝直播、今日头条等平台都是重点投放的渠道,团队也成立了短视频小组,在抖音做投放。据团队透露,目前用户集中在95后,18-25岁的消费者居多,女性用户占比超过6成。

对于国际大牌,消费愿意付高溢价的原因,除了品牌价值,还有技术和产品研发的溢价。对此,苏颖称,MixX laboratory并不会特意对标大牌,但团队在后端有很强的研发和供应链支持,有十几家合作的实验室,其中包括植燃雅研究所、波士顿化妆品研究所共享的技术,也有来自日本、欧洲的生产技术和研发实验室。原料和德之馨、帝斯曼、禾大、赢创等全球知名原料公司合作。

产品研发的过程,MixX laboratory 会直接和用户对话,品牌建立的美肌社群已有超过3万种子用户,每次新品研发,合作实验室会提供打样后分发给用户体验,听取反馈后结合公司员工内测优化配方,根据用户效果反馈,挑选最终合作量产的实验室。

团队方面,创始人&CEO苏颖有13年市场、销售和管理经营经验,曾担任玉兰油品牌和渠道管理,创业心生集团担任CEO,还曾任1号店总经理,期间完成100亿年营业额;供应链合伙人罗云有13年供应链管理经验,是前欧莱雅研发总监、管培生,后加入上海上美集团,担任工业运营总监、国际供应链总监;市场合伙人夏玥是小红书6号员工,曾搭建起小红书美妆社区、电商、以及品牌合作人平台等,擅长内容营销,帮助完美日记沉淀3万篇小红书内容,15个月成为天猫销量第一的国货美妆品牌;电商运营负责人孟优 ,曾任丽人丽妆的电商运营及创意总监,所操盘项目体量超过7亿。

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