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市值缩水超3000亿元,长城汽车怎么了?

图片来源@视觉中国

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钛媒体注:本文来源于微信公众号中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),记者 | 任娅斐,编辑 | 马吉英,钛媒体经授权发布。

这是一份不太漂亮的“成绩单”。

4月7日,长城汽车发布3月产销快报。快报显示,2023年1~3月,长城汽车销量约为22万辆,同比下滑22.41%。

在此之前,长城汽车还主动下调了今年的业绩目标——公告显示,2023年绩效指标由销量不低于280万辆、净利润不低于115亿元,下调为销量不低于160万辆、净利润不低于60亿元。

作为燃油车时代自主品牌的领头羊,2021年的长城汽车市值一度冲破6000亿元,比肩比亚迪,目前,长城汽车市值已经缩水超过3000亿元。截至4月12日收盘,长城汽车市值为2242亿元。

长城汽车怎么了?

对于过去一年的成绩和今年的展望,长城汽车比喻为“深蹲”和“起跳”。从销量数据看,2022年长城汽车销售106.75万辆,同比下降16.66%,销量目标仅完成56%。其中新能源车销售13.18万辆,渗透率为12%,远低于整体新能源市场28%的渗透率。此外长城旗下五个主力品牌中,仅坦克实现全年正增长,昔日神车哈弗H6被比亚迪宋等竞品超越,全年销量同比下滑接近三成。

安信证券汽车首席分析师徐慧雄对《中国企业家》表示,长城汽车在新能源转型方面步伐偏慢的原因有两个:一是长城过去取得的成绩太好,转型过程中,曾经的光环变成了现在的包袱;二是之前公司对新能源的发展方向并不坚定,所以战略上出现了摇摆。

对于销量下滑,长城汽车总裁穆峰曾在接受采访时表示,2022年长城没有过于追求销量的原因之一是在做库存结构的调整,为2023年转型新能源做准备。“如果2023年上半年长城就成功转型(新能源)了,但是终端积压着过多油车,我不是特别相信生产合作方和经销商会跟着我们一起走。”

2023 年,长城的新能源之路具体怎么走?长城汽车还有机会吗?

光环,也是包袱

“大家都提到长城新能源转型慢了半拍,主要说的是哈弗,管理层的一些节奏和着眼点存在问题。”在接受媒体采访时,长城汽车CGO李瑞峰称长城汽车新能源转型中途出现了偏差,投放的部分新能源产品水土不服,没有跟上新能源爆发的第一波红利。

徐慧雄也指出,长城汽车过去产品出众,但部分战略战术失误导致新能源销量没有跟上,如战略上未重视新能源,产品规划以小众车为主,过度追求高端化

2021年,PHEV市场迅速崛起。为了抢占先机,传统车企优先将新推的插混技术运用在销量高的大众车型上,以放量为主。如比亚迪搭载DM-i的首款车型,是价格较低的秦PLUS DM-i,售价10.58万元~14.58万元;雷神Hi·X混动技术,是率先运用在畅销车型帝豪L上,售价12.98万元~14.58万元。

但长城汽车却将全新研发的柠檬混动DHT技术优先搭载在WEY品牌上,而不是被称为“国民神车”的哈弗H6。在比亚迪插混车型销量迅速攀升的一年多时间,哈弗也没有及时推出主流新能源产品,之后多年蝉联SUV销冠的哈弗H6接连被特斯拉Model Y和宋plus超越,长城汽车才在2022年9月推出哈弗H6-PHEV。 

过于沉溺高端化,也被视为长城汽车没有赶上新能源爆发红利的原因之一。

2016年,魏建军推出以自己姓氏命名的“WEY”(2021年更名为魏牌),对标BBA等豪华品牌。2017年,WEY销量达到8.64万辆。2018年,全年销量跃升至13.95万辆,成为接棒哈弗H6的希望。

但在竞争对手围剿下,2020年WEY销量降至7.85万辆。2021年,WEY销量进一步下滑至5.84万辆,原因之一是因为产品定价偏高。如摩卡DHT PHEV较燃油版高出约10万元,进入30万元级别,且高于同级别竞品车型丰田汉兰达、比亚迪唐DM、问界M5增程版等车型;拿铁DHT PHEV较燃油版高出5万元~7万元,且高于竞品本田CR-V、丰田威兰达和星越LHEV等车型。

长城汽车旗下的欧拉品牌,也在经历高端化转型的阵痛。

2018年,长城汽车推出欧拉品牌,定位为全球最爱女人的新能源纯电动车品牌,并先后推出欧拉IQ和欧拉R1两款车型,聚焦10万元以内。2020年,长城将欧拉R1更名欧拉黑猫,并顺势推出欧拉白猫,到2021年,欧拉黑猫和白猫累计销量已经达到8.41万辆。

但另一方面,欧拉黑猫和白猫的定位也逐渐变得尴尬。去年2月,欧拉品牌CEO董玉东在用户APP上发文称:欧拉品牌已经为公司带来了巨额亏损,以黑猫为例,2022年原材料价格大幅上涨后,黑猫单台亏损超万元。

大幅亏损下,长城汽车在投资者互动平台公开表示:出于盈利考虑,对纯电低价车型欧拉黑猫、欧拉白猫暂停接单,同时集中资源推动更高端的欧拉新车型上市和上量。

2022年7月和10月,欧拉先后推出芭蕾猫和闪电猫,整体价格较之前提高了10万元左右。但从销量数据看,新产品表现欠佳。2022年,欧拉销量为10.4万辆,同比下降22.98%。其中在12月,欧拉销量为6927辆,同比下滑66.90%,创下欧拉品牌年内最大跌幅。

纠偏,回归一个长城

“长城汽车未来会怎样?依我看,命悬一线。”2020年,魏建军发出灵魂一问后,便在内部掀起了一次组织变革,长城汽车完成3.0版本组织架构的变革,形成“一车一品牌一公司”的组织架构。

在这一思路下,定位高端越野的坦克从魏牌独立,主打机甲纯电豪华的沙龙品牌诞生,由此长城汽车形成哈弗、魏牌、欧拉、坦克、皮卡、沙龙6大品牌矩阵。

虽然这次调整让每个品牌都形成了一个“作战单元”,一定程度上达到了魏建军所期望的“以用户为导向”“直接和用户对话”的诉求,但其产品左右互博、内部资源争夺、缺乏统一领导等弊端也逐渐显现。

2022年12月,长城汽车再次对旗下品牌组织架构进行调整,对六大品牌进行整合。调整的目的是进一步集中优势资源,提升运营效率,以便更好应对2023年更激烈的竞争,做好全球化、高端化和新能源化。

组织架构层面,沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO;坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO,两大体系将实现各自双品牌运作。此外,哈弗、长城皮卡继续保持独立运作。 

业务层面,重心转变成全面聚焦新能源。调整后的长城汽车形成了四个新的业务板块,包括哈弗业务板块、沙龙和欧拉组成的纯电业务板块、坦克和魏牌组成的高端智能新能源业务板块和皮卡业务板块。

这次改革在长城汽车内部被称之为“5-4-1”全站的管理模式。“5”指的是品牌、渠道、用户、数据、销售服务五大中台;“4”代表四个作战群,分别是魏牌和坦克、欧拉和沙龙、哈弗和皮卡以及海外市场作战群;“1”是指一个长城概念,强化一个长城的品牌主张和定位方向。

“长城的品类品牌过多,此前计划孵化新的品牌,现在市场竞争如此激烈,原来以品牌进入一个蓝海市场可以规避竞争的态势,现在这个市场已经不复存在了。”李瑞峰接受《第一财经》采访时表示,战略调整后各品牌的定位更加清晰。

在徐慧雄看来,长久以来,长城的产品力大于品牌力,比如哈弗、坦克的独立均是基于该系列产品认知度高于母品牌本身。但是在打“新能源攻坚战”阶段,公司要推进战略协同,就要强化营销中台的统筹作用,集长城汽车全集团之力,实现为旗下各品牌赋能。

对于此时提出回归“一个长城”,徐慧雄认为,要让消费者充分认识到长城在新能源车领域的实力,而不是让消费者独立地知道每一个产品。母品牌如果推广出去,会形成品牌合力,从而让每个子品牌都受益。

 还有机会吗?

根据规划,长城汽车2025年实现全球年销400万辆,其中新能源汽车占比80%。今年1~3月,长城汽车累计销量219968辆,同比下滑22.41%。其中新能源车累计销量27808辆,占比不到13%。

现在才开始全面转型新能源的长城汽车,到底晚不晚?多位业内人士对记者表示:并不晚。一是因为中国新能源车渗透率目前还不到30%,2022年渗透率为25.6%,不是特别高;二是从竞争格局来看,行业还在发生变化,并未完全定型,车企仍有机会。

“其实长城在八年前就已经意识到新能源转型大势来临,在这种情况下魏总(长城汽车董事长魏建军)开始做整体的产业布局和技术布局,主要围绕智能化和电动化两个维度。”穆峰表示。

安信证券在研报中指出,2027年乘用车中纯电、插混、油混销量分别有望达到1387万辆、799万辆和604万辆(占比约45%、26%和20%),目前混动仍处于发展初期,行业主流竞争者不多,竞争格局较好。

“目前混动做得好,并且销量规模较大的车企仅有比亚迪一家,而理论上混动车型可以逐步替代现有的燃油车,所以混动的市场空间未来是很大的。”徐慧雄认为这也是长城汽车所面临的机会。

今年3月,长城发布全新Hi4 混动四驱技术,计划率先搭载在哈弗旗下新能源车型上,并在今年4月正式落地,2024年将在全系新能源产品普及四驱技术。这一次,长城终于选择让哈弗来扛起新技术的大旗。

据了解,Hi4使用双电机+发动机的构型达成了9种动力模式的切换,相比上一代DHT全工况下综合油耗下降15%。长城汽车技术中心副总经理刘宝解释称,搭载Hi4技术的车型,一是解决了效率问题,二是带来了全新的驾驶体验。“原来我们把所有的发动机、电机放在前桥上,那是当时能找的最优解。现在站在整车的场景下找,把地面的附着力、车辆周边的环境和路况充分做辨识,然后用最优的动力输出实现最优的效率,这就是我们用四驱的性能达到两驱油耗的底气。”

此外,穆峰对《中国企业家》透露,今年长城汽车会用全新的、完全独立的产品渠道,以及全新的产品序列来支持哈弗进行新能源转型,“哈弗新能源转型将分为内线和外线两个战场,外线是全新的产品序列,完全独立的产品渠道,做 14万元以上的新能源市场,内线则是针对8万元~11万元的传统燃油车市场。”

安信证券在研报中指出,2022年10万~20万元的SUV销量达到522万,其中传统车占比78%,插混车占比仅10%。而2022年热销的插电SUV仅有比亚迪宋Pro DM-i和宋PLUS DM-i两款车型。根据乘联会数据,去年比亚迪宋以47.9万台的销量排在SUV榜首;哈弗H6则以25万台的销量排在第三。

同时徐慧雄也指出,长城汽车现阶段仍面临几大挑战:第一,长城汽车面临的竞争对手众多,包括以广汽、长安、吉利等为代表的传统车企正在加速推进新能源转型,还有以理想为代表的造车新势力,他们初步形成了产品、品牌等先发优势;第二,还要直面来自合资品牌燃油车的反扑和压力;第三,长城必须要有颠覆自己的决心,放下过去的光环。

“不可否认,新能源必然会挤压燃油车的份额,大家进入想象当中的蓝海的时候,实际上不仅仅是新能源之争,也是整个产业整个市场之争,这就是我们2023年面临的竞争格局。”穆峰表示。

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