文娱“扭亏”，平台殊途
图片来源@视觉中国
文｜犀牛娱乐，作者｜胖部，编辑｜朴芳
随着移动互联网红利见顶，各平台面对增长放缓甚至停滞的问题，在2022年进行了整体运营思路的调整，发力重点分别从“增长”转为“扭亏”，“降本增效”更成为整个行业的主旋律。在过去一年里，各平台的财报也尽力在这方面提升市场想象空间。
比如全年实现运营盈利的爱奇艺，后两个季度实现盈利的腾讯视频，还有国内业务连续两季度实现单季盈利的快手；还未实现盈利的优酷、网易云音乐等平台，也会宣布亏损收窄的消息。
而各平台的“扭亏”策略，基于造成亏损的原因不同也会有差异。结合财报信息，不妨对过去一年平台“扭亏”的得失，整体做一复盘。
整体思路：不要增长要收入，寻求新营收点
不管是长、短视频还是音乐平台，此前面对的问题都是近似的，即原本的拉新策略效率已经越来越低，获客单价一路走高，造成的亏损已经严重拖累了整个平台生态。比如快手2021年销售和营销开支高达441.7亿元，同比增长66%。
去年开始，各平台的运营重点就是巩固基本盘，再通过各种手段降低运营成本，并尽可能打开更多营收来源。可以从不同行业的具体情况做一分析。
● 长视频平台：爱、优、腾、芒
内容成本是长视频平台始终的痛，“十年烧了1000亿”如同一片阴影笼罩着行业前景，这让行业在过去一年里选择背水一战，相关平台优化组织架构、裁员等新闻都有出现。
结果值得肯定。爱奇艺在2022财年总营收290亿元，基于Non-GAAP指标的运营利润22亿元，运营利润率为7%，连续四个季度实现运营盈利；此前腾讯视频已宣布从2022年第三季度实现盈利；阿里的最新财报中，宣布优酷连续七个季度亏损收窄。
阿里报告中称优酷“审慎投资于内容及制作能力，而持续改善了营运能力效率”，实现了数字媒体和娱乐分部亏损收窄，2022年第四季度从上年同期的13.74亿元减至2500万。
“降本”效果可嘉，但还是需要看到，在不稳定的经济环境、广告等收入下滑的影响下，最终支撑起平台运营数据、实现爱奇艺连续两个季度会员爆炸式增长的，是第三四季度连续多部“破万”大剧的爆款效应，即内容“增效”的强力拉动。
这种增长是行业普遍性的，芒果超媒业绩预告显示，截至年末有效会员数达5916万，较上年同期的5040万增长近900万。
也就是在这个阶段，包括腾、优、芒都尝试了大结局点映礼等增收策略；在此基础上，也通过提升会员价、限制会员账号共享和投屏等方式，实现更加精细化的用户运营。
但芒果超媒预报或许也揭示了当前模式的问题，业绩近五年来首次出现负增长，全年实现营业总收入137.04亿元，同比下降10.76%；扣非后归母净利润15.84亿元，同比下降23.07%。除了广告业务的收入下滑，芒果TV发力内容的支出走高也很明显。
由此来看问题，一是广告业务能否在2023年有所回暖，当然这方面目前看来有不少积极信号；二是运营成本压缩方面很难找到更多突破口，随着2023年内容缺口放大、各平台增加内容投入几乎是必然的，对拉动会员收入的需求将持续提升，能否保持今年的财务状况仍是未知数。
● 在线音乐平台：网易云音乐
相较凭借社交娱乐早早盈利的腾讯音乐，网易云音乐的业绩压力一直很大。目前的亏损问题从2018年开始已经横跨了两个版权周期，2018-2021年亏损数额分别为18.1亿、15.8亿、15.7亿和10.4亿元，而2022年亏损减至1.1亿元，已经同比大幅收窄89%。
财务状况的改善，财报中归功于“规模效应和成本优化”，可以从这两方面分别解读。
首先是规模效应，也就是付费用户提升后的转化效率，关键就是社交娱乐服务用户群的增长，过去一年社交娱乐付费用户从上年底的68.3万提升至133.2万人，这方面营收也增长了42.8%达到52.9亿元。
而成本优化的重点是财报中提到的“付费结算模式趋于合理”。
全年运营成本其实是增加的，从上年增长了12.3%达到76.99亿元，其中内容成本达到67.1亿元；但财报解释，增加的主要部分是随着社交娱乐服务收入提升增加了分成费用，相较于版权采买显然健康得多，相较2021年可以判断这部分支出也在减少。
也需要看到，网易云音乐这种策略并不稳定。
规模效应方面，会员数持续增长的背后是去年营销费用再度增长47%，如此增长模式目前已经非常罕见；而平台的关键数据包括营收增长速度、在线音乐服务月活用户增长和每付费用户收入等，在过去几年都快速下降，增长乏力也很明显。
同时，社交娱乐模式下的诸多尝试MUS、音街等先后被验证无效，也缺乏有说服力的拳头产品，在社交娱乐方面的尝试前景还不足以支撑想象力。
随着2023年迎来版权采买节点，网易云要留住用户势必迎来一轮大采购，大大拉动内容成本，那么能否保持今年的财务状况还是未知数。
● 短视频平台：快手
对比在增长和开发存量之间仍有徘徊的网易云音乐，快手的“降本增效”要更加坚决。根据此前的三季报，经调整后净亏损6.72亿元，同比收窄85.4%；国内业务连续两个季度实现盈利。
快手此前的巨额亏损主要就在于高额的获客成本，2021年快手的销售及营销开支为441.7亿元，同比增长66%，但同期的活跃用户增速已经从上年的50%上下跌至约10%。因此在2022年采取了明显的收缩策略，三季度的销售及营销开支、研发开支分别减少了17.1%、16.2%。
而在开源方面，快手去年的重点放在了电商领域。这部分业务在经历了三轮内部组织架构调整后，确定由程一笑直接负责。相较于越来越乏力的广告和直播业务，快手在这个营收点上寄托了更多希望，希望由此走出业绩寒冬。
去年三季度快手电商业务GMV同比增长26.6%至2225亿元；电商月活跃买家超过1亿规模，用户复购率同比提升约1.1%，快手称“取得超行业增长水平的表现”。
但这个过程显然还需要时间。相比网易云，快手从增长到寻求盈利的经营目标转换显然要更加坚决，但论寻找新的商业化引爆点，以快手的体量难度可谓是指数级增长。
在新的磁力大会上，快手也提出了更多基于传统模式的增长路径。
比如短剧、小游戏等业务激增点，以及房产业务、招聘等打通传统行业的垂直内容，形成了商业流量的扩容空间；而截至今年2月，搜索客户数量同比增长将近9倍，也打开了更高的转化效率。
随着经济环境的整体好转，这些业务也会带来更多可能。
能否复制加速“扭亏”的2022年？
经过梳理也可以看到，上述平台的策略其实都有其局限性，一些节流策略其实很难常态化，比如长视频平台接下来难免要开始向制作端放水，内容成本的提升在所难免；又比如网易云音乐要想把“周杰伦”请回平台，新的一年也要准备好支票簿。
理解2022年的平台“扭亏”，或许更大的意义在于建立健康的平台乃至行业生态，从生产端进一步梳理供给机制，以及改善原本的高获客成本的增长模式。
更具体的变化，可以留待快手、B站等平台发布年报后进一步整理。
相较上述平台，B站2022年前9个月净亏损60.11亿元，同比扩大27.53%。但第三季度公司市场和销售费用分别同比缩减25%，因此当季净亏损同比收窄36%至17亿元；进入12月份，有媒体报道B站进行了一轮裁员，这些动作能够取得怎样的成效也还有待观察。
在这个过程中，不可控因素在所难免，比如2023年是否还会出现诸多长视频剧集爆款，或者快手的电商业务能否达到预期，B站如何在降低内容成本和保持高用户活性之间取得平衡，等等。
但应该认为，回看集体“扭亏”的2022年，还是应该肯定其对于文娱行业的正面意义，主要平台拿出了一套在开源和节流两方面都有所收效的方案，而且是以健康发展为出发点在作出改变。在这种相对长期的思路下，去年的成果依然有望延续。
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