爱玛电动车二次闯关IPO，重营销模式还能走多久？
编者按：本文来自微信公众号“IPO那点事”（ID：ipopress），作者 泡芙先森，数据支持 勾股大数据，36氪经授权发布。
早在一年多前，爱玛科技就向证监会递交了上市申请。
9月5日，证监会官网预先披露了爱玛科技招股说明书的申报稿，对于爱玛科技来说，更为外界所熟知的品牌是由周杰伦代言超过10年的“爱玛电动车”以及那句极具号召力的广告语“爱就马上行动”。
周杰伦的“马上行动”喊了10年，但是在登陆资本市场这件事情上，爱玛科技却“行动迟缓”。周围的一帮“小兄弟”早已纷纷上市，作为昔日行业老大的爱玛科技却刚刚更新IPO招股书。
但重新递交的招股书并不保证爱玛科技“稳过”IPO，面临当前共享经济降温、行车业务退坡的现状，能否找到新的业务增长点，将在一定程度上左右着爱玛科技此次IPO的成败。
二次闯关IPO
其实，此次递交招股说明书是爱玛科技IPO的第二次闯关，早在一年多之前的2018年6月22日，爱玛科技就向证监会递交了上市申请。
不过，证监会随后向爱玛科技提出了一份反馈意见，就规范性、信息披露以及财务会计资料三大方面的总计58个问题要求爱玛科技作出书面回复。直至今年8月20日，爱玛科技才再次递交文件。根据此次IPO计划，爱玛科技将在上交所发行6500万股A股股票，占发行后总股本的16.10%，募集资金约为16.81亿元。
招股书显示，爱玛科技以电动自行车、电动轻便摩托车、电动摩托车的研发、生产及销售为主营业务。其中，爱玛科技在2016年、2017年和2018年的营业收入分别为64.44亿元、77.94亿元和89.90亿元；同时实现净利润分别为4.47亿元、2.63亿元和4.30亿元；扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润则分别为3.81亿元、3.13亿元和3.92亿元。
2017年爱玛科技的净利润下降了41.49%。对于当年利润大幅下滑，公司解释是主要受行业竞争加剧、上游原材料价格上涨、加大广告宣传投放力度及股份支付所致。
截至2019年前六个月，爱玛科技最新实现的营收规模和净利润分别为44.55亿元和1.99亿元，扣除非经常性损益后归属于母公司股东的的净利润则为1.93亿元。
从收入构成来看，爱玛科技的主营业务来自电动自行车、电动两轮摩托车、电动三轮车、自行车以及配件销售这五项。电动自行车又是其中最为重要的收入来源，2016年、2017年和2018年电动自行车的营收占主营业务收入的96.60%、87.89%和88.28%；在2019年前六个月，这项收入的占比下降至73.66%，原因是公司新增的电动两轮摩托车业务瓜分了19.58%的营收占比。爱玛科技表示，新增此项业务的原因则是由于自2019年4月15日开始执行电动自行车新的国家标准，原豪华款电动自行车大部分划入了电动两轮摩托车的范畴。
另外值得注意的是，过去几年共享经济的大起大落也对爱玛科技的业绩产生了直接影响。2017年和2018年，自行车业务的收入占比分别为6.44%和3.06%，并在2017年一度成为仅次于电动自行车的第二大收入来源。
共享经济降温，爱玛下一个亮点在哪里？
共享经济的兴起的确给爱玛科技带来了不菲的收益。
2017年，爱玛科技与摩拜开始合作，自行车订单量大幅提升，贡献了3.46亿元的销售额，占收入总额的4.44%。但在2018年，来自摩拜的订单量有所下降，取而代之的则是滴滴旗下的青桔单车，青桔单车的运营方杭州青奇科技有限公司也由此一举超越摩拜成为了爱玛科技报告期内的前十大客户，以及共享单车的最大客户。
2019年，整个共享单车行业继续降温，尽管青桔单车和摩拜依旧是爱玛电动车自行车业务的重要客户，但在上半年仅仅贡献了1824万和266万元的销售额。公司的自行车业务营收占比在2019年上半年也仅为0.75%，又回到了2016年时的水平。
只不过，随着美团、滴滴乃至几乎所有互联网巨头和投资方均不再将共享单车视作一个好的商业模式，爱玛科技自然也无法继续依赖这项过去3年给自己带来巨大收益的“蛋糕”。这同时也意味着，能否找到一个新的业务增长点，将在一定程度上左右着爱玛科技此次IPO的成败。
新的利润增长点亟待开拓，爱玛科技的原有业务也出了问题。其中，爱玛电动车质检不合格的情况就在持续发生。
在8月29日北京市市场监督管理局官网公布的电动车抽检信息中，天津爱玛车业科技有限公司生产的5批次电动自行车存在不合格问题，包括最高车速、脚踏行驶能力、整车质量、反射器和鸣号装置、欠压、过流保护功能等问题。就在2018年，天津爱玛生产的产品同样出现在广东省市场监督管理局的抽检不合格名单中。
在去年IPO时证监会提出的共58条反馈意见中，也提到了爱玛科技曾遭到多次的违规处罚及潜在的违法行为。
例如，爱玛科技在2017年因未对职业病危害因素申报及时进行变更，未为喷涂车间部分职工提供符合国家标准或者行业标准的防护口罩而被安监部门分别处以1万元和3万元的罚款；公司涉生产制造业务的7家企业中，四川爱玛、广东爱玛两家企业暂未持有污染物排放许可；爱玛科技及其子公司因违反环境保护法规，分别被处以4.03亿元、5亿元、6亿元罚款。
重营销模式：广告业务及宣传费占比达50%
不管怎样，对于爱玛科技来说，都可谓“起了个大早，赶了个晚集”。资料显示，爱玛科技成立于1999年，并在2004年进入电动自行车行业，是国内最早的电动自行车制造商之一。但在爱玛科技正为IPO疲于奔波的时候，另两大国内知名电动车品牌雅迪电动车和新日电动车虽然成立时间晚于爱玛，却早已率先登港股和A股市场。
其中，雅迪控股在2016年5月19日挂牌港交所，在2018年的营收规模为99.17亿元，净利润为4.32亿元；新日股份则于2017年4月27日在上海证券交易所上市，2018年的营收为30.50亿元，净利润则为4.32亿元。
爱玛科技、新日股份、雅迪控股业绩对比（单位： 亿元）
资料来源：公司公告
但爱玛电动车的毛利率并不高。公开数据显示，2017-2018年及2019年上半年，爱玛科技的毛利率保持在13%-14%之间。对比之下，2019年上半年，雅迪控股的毛利率为16.77%，新日股份为16.20%，爱玛科技的毛利率则略低于同行上市公司。
爱玛科技、新日股份、雅迪控股毛利率对比（单位： 亿元）
资料来源：公司公告
再进行细分可以发现，爱玛科技的营销成本并不低。在“爱就马上行动”这句脍炙人口的广告语背后，爱玛科技砸下重金邀请金秀贤、周杰伦代言。招股书显示，报告期内，公司长期待摊费用构成情况中，品牌代言费占较大比例。2016年，金秀贤的品牌代言费为600万。公司2017年末较2016年品牌代言费增加520.82万元至1120.8万，主要是增加了周杰伦的代言费896.66万。2016-2018年，在长期待摊费用构成中，品牌代言费占比均超过30%，最高达63.47%，且呈现出逐年走高的趋势。
而对于广告及业务宣传费一项，爱玛科技的花费也比较大。数据显示，2016-2018年及2019年上半年，爱玛科技广告及业务宣传费分别为1.43亿元、2.12亿元、2.24亿元和0.97亿元，2017年以来这项数据都占据总销售费用的50%以上。
由于可比公司中雅迪控股尚未披露公司销售费用明细，列举新日股份与爱玛科技对比后可以发现，爱玛的广告及业务宣传费用占比较高，且明显高于新日股份。
爱玛科技和新日股份广告业务及宣传费以及占销售费用对比（单位：万元）
当然，爱玛科技相较高广告及宣传费用可以视为其收入和利润好于新日股份的原因之一，但话说回来，在共享经济降温之后，爱玛科技还是应该着手培育新的利润增长点，而但这恐怕并非是通过广告“砸钱”就能实现的。
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