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募资的奥义：决定募资成败的四个关键词

晰数塔互联网快讯
2019-09-03 19:00

本文来自微信公众号“FOFweekly”（ID：FOF_weekly），作者丨孔小龙母基金周刊创始合伙人。

《母基金周刊》创办快两年了，平均每天跟两家机构交流，聊过的GP大概有一千家左右，那些募资成功的机构究竟做对了什么？

弘毅

1949年10月1日，开国大典，天安门城楼，毛主席身后不到三米的地方，一个名叫司徒美堂的白胡子老头儿，到达了他人生的又一个巅峰。之所以说“又”，是因为在他89年的人生充满着传奇。罗斯福就任美国总统前曾在他的洪门堂口打工，孙中山的反清革命他是幕后功臣之一，就连遗体都安葬在八宝山烈士公墓，周总理亲自主持公祭大会。

如果把清朝之后的中国当成一个大GP，洪门作为具有300多年历史的“老牌LP”不但出资了一期孙中山的“GMD基金”，也出资了二期毛主席的“GCD基金”，抗战时期又巨额“增资”，支持中国的民族独立。前一阵子网上怒怼港独刷屏的“洪门声明书”，不过是又一次的“投后服务”罢了。

开国大典60年后，李开复宣布创立“创新工场”。他曾自爆当年的募资窘境：“那时我们刚开始，因为当时很穷，没人陪着我去，募资通常是我要飞好多国家，有一次我拿着一个小行李，去13个城市，见了15个投资人，也没有融到几个钱，因为欧洲人当时是很保守的，回来就得了很严重的淋巴癌”。

两个月确诊，六个月化疗，九个月修养，17个月后，李开复“王者归来”。2018年4月，创新工场逆市超额募集5亿美元，2019年6月，完成第三期人民币基金25亿元的募资。

线性资本创始人兼CEO王淮从一个历经4年3期基金募资、300位LP轰炸的GP视角，为正在寻觅黑马基金的LP提出了筛选GP的建议。

其中一条是：“明白了他们的‘革命理想’，你还要判断两个问题，他们是不是最合适的革命者，是不是最坚定的革命者。没有坚定的革命理想，容易投成啥火投啥的游击队式投资，最终能做成大事的一定是有执念和有执行力的正规军。知道啥钱该赚，啥钱不该赚，理想坚定，纪律严明，这样才能够在属于他们的投资方向和投资策略上，赚到属于他们的Alpha。”

曾子曰：“士不可以不弘毅，任重而道远”，古往今来，成大事者，无不具有远大的志向和坚定的意志。中基协数据显示，截至2019年7月末，私募股权、创业投资基金管理人14719家，要想在GP泡沫中“剩者为王”，跑赢募资低谷大周期成为顶级机构，“弘毅”是第一个必要条件。

长板

近15000家GP中，有太多“千人一面”的机构，要想募资成功，靠的是“长板”。具体来说，就是以下三个方面的优势：

一、出身

金庸先生的武侠江湖里有很多门派，按照创始人的背景，GP也可以分成很多“门派”，在LP的心智模型里，比较受欢迎的GP主要有三种：

1、大白马

大白马机构集各种宠爱于一身，不是普通LP想投就能投进去的，有些顶级GP，已经翻身做主，做起了LP。有些大白马玩儿的更高级，比拼的已经是品牌调性和气质，创办学习型组织或者开展高端培训，顺带还能发展一些财富自由的创业者做LP。

2、Spin-off出来的黑马

大致可分成和平分手和踢门而出两种。和平分手自立门户的GP，属于比较“明事理、会做人”的那种，往往能紧抱前东家的大腿，让大白马成为自己的基石LP，成就一段佳话；打出家门的GP，募资基本靠个人IP，有时也能拐走老东家的一部分LP。

3、产业出身

从产业中出来的优秀GP，往往能够获得顶级产业LP的青睐。这些产业LP的参与，能够为一个GP带来多元化且高度相关的协同资源与增值视角。

比如化工行业出身的川流投资，主要LP中除了厦门建发、中金启元与清华紫荆等专业投资机构，还包含了如巴斯夫（BASF）与索尔维（Solvay）等跨国化学材料企业，以及如闰土股份、丹化科技、阳谷华泰与七彩化学等国内领先的化学材料细分行业龙头。

有些其它门派的GP，也能募资成功，比如去年我在《历史的终结！2018中国母基金行业年度报告》中，曾经写过的其它几类GP：

“富二怪”：在行业陷入“全民焦虑”的时代，有少数含着金钥匙出生的GP却显得格外的淡定，好像从来没有为募资发过愁，他们的世界里没有资本寒冬，四季如春。

“先知派”：有一些GP总是那么先知先觉，当LP们去看一个新兴热门领域的时候，会发现这个领域的头部公司已经被一些GP提前投资锁定，这些投研能力极强的GP总能找到未来的趋势并投身其中，创造远高于同行的回报。

二、圈子

有人可能会说，出身跟圈子不是一回事儿吗，其实不然！有时候出身并不一定是你想要的或者现在想要的，而圈子是你自己混的，“水下LP”的开发，以下三个圈子非常重要：

1、学校圈子

哈佛、耶鲁为代表的美国大学基金是VC/PE 的重要金主，相比而言，中国虽然没有美国那么多的大学捐赠基金，但也逐步开始出现一些高校基金，比如清华教育基金会和浙大未来母基金等。

根据“IT桔子”的数据，作为 LP 的清华教育基金会，近年来已投资 27 家VC/PE，总额超 20亿元，对比国内一些市场化的FOF，这个投资量已经能排在 TOP10了，括了源渡创投、同渡资本、泰有基金、美锦投资等，很重要的原因是这些基金的发起人基本来自清华系。

商学院圈子也是“水下LP”经常出没的地方，身边有几个朋友的一期基金，就是从商学院的同学中完成募资的，当然最近几年商学院中尤其是EMBA的学员中，企业家和创始人的比例在减少，大公司高管比例增多，募资也不像前些年那么好募了，但总体而言还是值得大力经营的募资“私域增量”。

2、同乡会圈子

潮汕、福建、江浙一带的同乡会圈子，都有很大的能量，宁波实力家族卧虎藏龙，有著名的“十大家族”，还有很多低调的家族办公室，默默的投资一些GP和项目。

3、青年企业家圈子

目前内地的家族基金基本都是第一代或者第二代，而在国际上，比如香奈儿家族等很多家族，都统传承到了五六代以上，已然十分成熟。

国内的青年企业家投资，大体上可以分为三个阶段：

第一阶段：自己创业，成功者寥寥无几。

第二阶段：投身VC/PE，创立基金追逐独角兽项目。然而很多明星“独角兽”项目成为资本追逐的“风口”，导致一二级市场估值倒挂，这些项目在一级市场被热炒之后，登陆二级市场，最终泡沫消散，投资人亏损严重，也给这些对投资本身的逻辑理解稚嫩的青年企业家狠狠的上了一课。

第三阶段：投资基金，做LP。这两年的不少新基金，基石LP中都有青年企业家。

三、业绩

很多时候，母基金不是由投资决策驱动，而是销售决策驱动的，LP都想投进那些业绩特别好的GP基金。

关于评价基金业绩的指标，推荐大家看一下真格基金董事总经理刘元写的《对一支VC基金的血淋淋解剖》，在加入真格基金之前，刘元作为高级分析师任职于 Greenspring Associates，负责母基金投资及成长期公司的直接投资。刘元说，LP的任职经历，让他从经济周期的维度观察了几十年内四大洲几百支VC基金的起伏周期，得幸有一个宏观视角。

他在这篇文章中不但深入剖析了该如何评价一支基金的业绩，并详细解读了IRR、TVPI、DPI等衡量基金回报的重要指标。

去年流行IRR，有些GP见到LP，张口就来我们基金IRR是多少多少；今年流行DPI，某些媒体又开始鼓吹：“IRR只是纸面富贵，现在DPI已经成为LP最关注的指标，没有之一。”

其实IRR、DPI、RVPI、TVPI、MOC是一套指标，不可偏废。在不同的LP眼中，排序也不一样，步长资管中心总裁姒亭佑：“我的排序是MOC，IRR，DPI，RVPI，TVPI。”具体的考量，他会在今年秋季的母基金周刊“IR成长计划”课程中详细讲解。

毫无疑问业绩越好的GP，拿到钱的几率越大，前提是对“业绩”，有一个正确而全面的理解。

效率

2014-2017这几年，中国的双创热潮，催生出大量新兴政府引导基金以及其它类型的LP，那是一个GP募资的黄金时期，是LP的增量世界。2018-2022，是LP总量不断减少的存量世界，在一个争夺存量的世界里募资，提升效率就变得前所未有的重要。

提升募资效率，可以从三个方面入手：

1、制定合理的募资策略

有清晰的，可执行的，符合团队资源属性的募资策略十分重要，特别是对很多First-Time Funds。

欧洲风险资本杂志EVCJ将first-time funds分成三种：

第一种是没有任何投资记录的

第二种是从机构中Spin-off出来的，有TrackRecord

第三种是关注特定领域或者阶段的

宜信财富与清科研究中心联合发布的《中外私募股权母基金投资策略之First-Time Funds研究报告》中，则按照基金管理人核心成员属性，将First-Time Funds分为以下四大类：

第一类是首次参与私募投资的新机构，此类新机构的团队人员并无过多投资经验和行业背景，通常根据市场热度和风向而组建；

第二类是金融从业人员组建的新机构，此类新机构的团队人员在金融或投资领域具有一定的从业经验，对金融行业有着深入的认知和了解；

第三类是裂变机构，此类新机构指的是从老牌传统投资机构裂变形成的新机构；

第四类是产业背景新机构，此类新机构主要由具备多年产业从业经验的高管转型组建而成，如微影资本、蔚来资本等。

无论属于哪种分类，First-Time Funds都应该把“差异化”做到极致，遵循“从niche market到mainstream”的原则。开辟出一个细分专注的niche market（利基市场）十分重要，比如睿盟希资本，这样一支聚焦视觉科学的专业主题基金，就成功的完成了自己第一期基金的募集。（延伸阅读《逆市募资2000万美金！一个美女VC创始人的自白》）

这两年募资不顺利的First-Time Funds，有很多都是因为募资策略失误，比如一支新基金非要同时看文娱新消费、医疗大健康、智能制造等几个大方向，和团队现有人员结构和能力严重不匹配；比如一期基金开始就喊出目标规模十个亿，结果半年后调整为5个亿，再过半年调整为3个亿，然后就没有然后了……

这里还包括了一种特别的First-Time Funds，就是首次做双币基金的机构，美元机构做人民币基金相对而言更容易一些，而人民币机构做美元基金比较困难。

人民币机构募美元基金大体上可以分为两种路径：第一种的募资对象主要是中资机构和海外高净值华人的美元资产，这种LP相对而言不太容易持续出资；第二种的募资对象是大学捐赠基金、慈善基金、养老金、FOF等“老钱”，是美元募资的主流，对GP的挑战也更大。

首先就是美元基金的管理逻辑和流程与人民币基金有很大不同。比如人民币基金的管理人一般会同时在管相当多支基金，而美元基金很多是投完一支基金再募下一支基金，一般同时只有一支基金是在投资，如果解决美元LP对“利益冲突”的看法，是一个很重要的问题。

其次，文化差异需要适应。人民币机构如何跟美元基金的LP进行沟通，也是一个挑战。有些美元基金很少会跟LP沟通，如果GP主动跟LP沟通，这类LP会紧张，觉得是不是出了什么问题才来找我。

另外，对于管理层的利益分配、对接班人制度的考虑、以及对于“ESG”的坚持，都会在美元基金LP尽调中有着详细的体现。再有就是一些美元机构LP很在意的“品质感”，比如募资文件的美观程度，办公环境、GP团队的背景出身等。

关于美元基金的首次募集，还有很多其它策略，这里不详细展开，会写专门的文章和大家讨论。

2、精准的LP“地图”

要想提高募资效率，避免无效沟通，精准对接LP，绘制一份和自身机构相契合的LP“地图”必不可少，包括以下几个方面：

第一，对于不同阶段的基金，注册地也应该有不同的选择，比如在一些LP看来，今年如果做天使基金，珠海会是比较好的首选地点，如果做VC，选择的余地相对多一些，如果做PE，深圳是首选。

第二，要知道目前哪些LP账面充足，哪些LP也正处于募资期，哪些LP投资自己机构所在的赛道。我曾碰到一个GP，今年以来已经见了200多家LP，十分勤奋，甚至拿出了一个每周见LP的清单给我看。不幸的是，这份LP名单信息严重滞后，名单上有一半左右的机构今年是没有出资能力或者已经转做直投。

第三，对不同种类LP的诉求要有清晰的认知。要针对不同类型的LP讲不同的“故事”，不能无论面对什么类型的LP都一个故事讲到底。险资的诉求、政府引导基金的诉求，家族基金的诉求并不完全相同。

比如产业投资机构（CVC）相对来说对于退出时间表没有那么在意，因为产业投资更多的是注重一个协同效应，而一些家族基金，在做投资时，往往有很多其他的需求，而不单单只看回报，更希望通过合作换取更多资源的共享，如果GP能给他们对接更有效的资源，会大大提高募资的成功率。

3、第三方募资渠道合作

在当下的募资环境中，如果每个GP只是做到和过去一样好，一样努力的程度，已经远远不够了，更多的机构开始重视品牌和与Placement Agent（PA）等募资渠道的合作，试图在有限的LP存量市场中，尽可能大的切出自己的那份蛋糕。

Placement Agent作为LP和GP之间的服务商，实际上也是交易的“风险承担者”，分摊了一部分LP和GP的风险，减少了双方的不确定性。同时作为“认证者”和“监督者”，也具有保证交易双方诚信的功能和职责。

在募资端，PA主要可以为GP提供三方面的价值：

首先是“信息优势”。虽然现在基本上每家GP都有自己的专职IR，但能做到像大白马机构一样，设置一个IR团队的GP凤毛麟角，而PA无疑更具信息优势，以《母基金周刊》为例，不但是Social Media，更是Social Network，是一个包含了上千家LP动态的“募资情报网络”。

其次是PA对于LP诉求的深度理解是GP机构IR或募资合伙人很难具备的，这主要是由于PA和IR之间服务对象的差别所导致的。本质上PA服务于机构LP的需求，是机构LP的资产配置顾问，这就决定了PA的视角主要是站在LP一端，也就是买方一端，而GP机构的IR主要站在卖方一端，一般只能对本机构的需求有深入的了解，无法具备横跨GP和LP两端的认知。

再次，PA可以缩短与LP决策层沟通所需要的时间成本。目前的募资市场，GP机构的IR或者募资合伙人想直接见到LP决策层，并不容易，每家有出资能力的LP机构决策层那里，都积压了上百支基金等待“接见”。如果能直接“插队”见到LP决策层并深入沟通，可以大大提高募资效率。

另外，与传统的PA不同，《母基金周刊》想在存量募资世界这个大“零和游戏”的残酷战场，打造一个“非零和博弈”的生态绿洲。

如果把募资当成一场“大逃杀”游戏的话，15000家GP可能只有一两千家能够最终幸存。我们希望《母基金周刊》服务的这几百家机构，先结成内部的联盟，共享“募资情报”和募资网络。目前周刊的股东、会员机构、“IR成长计划”机构、赞助商已经有300多家GP机构，大家一起共享资源的时候，绿洲内所有人的募资效率都会明显提高，与绿洲外机构的“马太效应”会越来越明显。

敬畏

你可以在所有的时间欺骗一些人，你也可以在一些时间欺骗所有的人，但你不能在所有的时间欺骗所有的人。

——林肯

这个时代催生了创业的热潮，也带来了资本的泡沫和GP的过剩，为了募资有些机构不惜过度“美化”自己的业绩，用各种方式套取LP的信任，哪怕最后没法为LP创造收益也无所谓，只要能不断的扩大募资规模，赚取更高的管理费就好了。GP泡沫破灭之后，生存下来的一定是有敬畏之心的机构。

1、敬畏专业

在中国市场上，GP真正价值体现在能够比LP找到更早的项目，如果是后期的项目，LP也可以直投了。如果不能比LP更专业，很难打动LP。

以“大疆”为例，它的“竞价融资”改变了中国投资游戏规则，虽然条件苛刻，依然有近百家机构认购，火爆异常，很多没有投进去的机构投资人摇头叹息。

那麦星投资，又靠什么成为“大疆”的第一个机构投资人呢？答案就是专业的研究能力。得益于多年来对消费趋势的研究，麦星投资认为无人机更应该成为一个消费级的产品。尽管当时无人机还是工业级、专业级的，并没有消费级的应用，但麦星投资首先看到了无人机在大众消费市场的潜力。后面的故事是，麦星投资后的那段时间，“大疆”在消费级无人机的业务上快速扩张，估值也早已过百亿美元，麦星的账面回报近百倍。

2、敬畏LP

《母基金周刊》特约作者Steven去年写过一篇《告别奇葩！顶级IR的正确打开方式》，吐槽过一个案例：

最奇葩的来了，某天，某基金IR不知道从哪找到我微信，加之。

妹子上来第一句话：你们还有钱吗？

.....我见过很多IR，但这么直白的，还是第一次遇到。

我：哈？告诉我谁没钱了亲？

妹子顿时语塞，从对话开始到结束总共就这两句。

这个“槽点”我也经常遇到，虽然在“LP地图”那部分强调过要知道目前哪些LP账面充足，哪些LP也正处于募资期，但对LP基本的“敬畏之心”还是要有。

现在一些机构的募资完全可以称得上是“约炮儿”式募资，恨不得所有募资都浓缩成两句话：有钱吗？约吗？

募资是个相对长期且动态的过程，对LP“长情”很重要。说“动态”是因为有些LP，当时可能当时没有合适的机会，但是后续会有机会。我身边有个朋友的基金，找一个LP募资，当时并不合适，但朋友机构的人品和能力给LP留下了深刻的印象，且他们后续对LP的态度也没有因为不出资有任何改变。当今年这个LP新募了一个相关方向的母基金之后，这个朋友的GP成为了第一个出资对象，获得了两个亿的投资。

有些GP，对LP机构的“小朋友”并不是很热情，一心想见LP老大。其实LP卧虎藏龙，我身边的几个LP“小朋友”，家里一样很有实力，也投资了不少著名基金。

3、敬畏行业的道和术

道的方面，对行业的大趋势成竹于胸，不逆天而动，有些机构靠“歪门邪道”迅速崛起一路狂奔，最后暴毙而亡。术的方面，对募资的策略和技巧运用纯熟，以及对LP需求的精准把握，该抓住的机会不错过。有些机构不屑于做品牌做策略，抱守着从前的辉煌，最后在存量募资世界里，碰的头破血流。