腾讯24年增长断片，马化腾还能靠谁单骑救主？
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文 | 雪豹财经社，作者 | 闫学功
8月初，腾讯股价跳水，跌破300港元大关，一夜回到五年前，市场还未及充分消化这一错愕，昔日股王又奉上了一份史上最差财报：公司成立24年以来，首次季度营收下滑。
腾讯8月17日发布的2022年Q2财报显示，多项关键指标低于预期：营收1340亿元，同比下滑3%，系上市以来首次；净利润186亿元，同比下滑56%；非国际会计准则净利润（Non-IFRS）净利润281亿元，同比下滑17%。
各板块业务也都不尽如人意：
本土游戏收入同比下降1%；
国际游戏收入同比下降1%；
网络广告收入同比下降18%；
金科及企服同比增长1%。
优等生连续几个季度交出暗淡的成绩单，腾讯业绩和股价究竟是否到底？
公司管理层在财报电话会上称，“我们目前的股价被严重低估“，并表示未来几个季度会恢复收入增长。可能是这番发言给了市场信心，8月18日早盘，腾讯高开涨超4%。
马化腾在财报中表示，Q2期间，腾讯主动退出非核心业务，收紧营销开支，削减运营费用，在收入承压情况下实现非国际财务报告准则盈利环比增长。腾讯将继续提升业务效率并增加新的收入来源，包括视频号中推出信息流广告等。
目前腾讯股价在300元上下，已回到5年前水平。游戏和广告业务负增长，新增长引擎金融科技和企业服务（以下简称“FBS业务”）踩下刹车，投资业务则在账面上带来亏损，抛售腾讯系股份以换取资金的传闻四起。
面对困境，腾讯给出的破局之道是继续降本增效，并将视频号视为新增长引擎。
淡出增长视线的游戏
游戏业务既是腾讯的基石，又是曾经高增长的代名词，但目前已坠入负增长曲线。
二季度，增值业务依然是腾讯最大的现金牛，占比总收入54%，营收717亿元，同比微降0.4%。隶属于增值业务的游戏营收425亿元，同比下降1.2%。
其中，本土游戏收入同比下降1%至318亿元。腾讯解释称，这是由于本土市场面临一系列过渡性的挑战，包括大型游戏发布数量下降、用户消费减少以及未成年人保护措施的实施。
国内游戏市场Q2整体都很疲软。据游戏工委与中国游戏产业研究院的报告，国内游戏市场Q2销售收入同比下降7%。一直牢牢占据国内游戏市场半壁江山的腾讯，也面临青黄不接的困局。老游戏如《王者荣耀》《英雄联盟》收入下滑，而《英雄联盟手游》《金铲铲之战》等新游的MAU远不及老游。
据Quest Mobile数据，2022年3月，《英雄联盟手游》的MAU仅为《王者荣耀》的15%。新游的上涨补不上老游的下滑缺口，整体收入呈下降趋势。腾讯本土游戏的前景仍不明朗，今年已发放4轮游戏版号，腾讯全部轮空。
一度被腾讯视为蓝海的国际游戏市场也遭遇了负增长：营收107亿元，同比下降1%。从去年Q3在财报中分别单独披露国际和本土业务后，国际游戏业务的收入就呈明显下滑态势，已从去年Q4高点34%的增速降至今年Q2的-1%。
财报解释称，这是由于国际游戏行业开始消化后疫情时代的影响，《PUBG Mobile》和《荒野乱斗》收入下滑。
这表明，在“宅家经济”热度退潮后，海外市场也绝非可以顺风驰骋的蓝海——全球手游市场曾在两年前一度达到33%的增长峰值，但在今年首季开始迅速下跌。
据Sensor Tower数据，2022上半年全球移动游戏市场同比下降6.6%。该机构分析师克雷格-查普尔（Craig Chapple）认为，这种衰退非比寻常，表明手游市场受到了重大挑战。（详见雪豹财经社《股王腾讯，“鹅”入虎口》）
在这种疲弱的大环境下，腾讯游戏的出海表现得更差。据游戏工委数据，2022年上半年中国自主研发游戏在海外的实际销售收入同比增长6.16%，腾讯明显低于行业平均水平。
游戏业务的低迷可能会贯穿全年。腾讯管理层表示，“我们相信到明年，游戏收入将会恢复增长。”但同时亦强调，游戏收入增长不是盈利增长的先决条件。
省出来的蛋糕
成本下降，是二季度财报的关键词。
整体来看，腾讯Q2总成本761亿元，同比增长1%，环比下降3%。连续几个季度的降本增效，也使得腾讯净利润负增长收窄。
由于对营销活动支出的严格把控，销售及市场推广开支同比下降21%至79亿元，三大主营业务成本均有所下降：增值业务、广告业务及FBS业务成本分别环比下降2%、3%及4%。
成本收窄最为明显的是FBS业务。2019年开始，财报单独披露FBS的财务数据，将其视为未来十年最重要的收入板块之一。但FBS既是增长的灵药，又是毛利的毒药，成本一直居高不下。（详见雪豹财经社《从7万亿高峰“腰斩”后，腾讯离反攻有多远？》）
也正因此，FBS成为降本增效的重点区域。今年Q2，FBS的成本较去年Q4高点减少了近70亿元，这也使得其毛利率从27.3%升至33.4%。
人员开支方面，腾讯也进行了缩减。今年3月起，腾讯屡屡传出裁员传闻，集中在PCG（平台与内容事业群）与IEG（互动娱乐事业群）的多个部门。据财报，腾讯Q2员工数量环比减少近5500名，减少幅度为5%。由于优化了人员配置并控制了雇员成本，当季的一般及行政开支环比下降2%至262亿元。
映射到业务层面，腾讯继续执行“退出非核心业务”的策略。据不完全统计，从今年4月起，腾讯至少关停了10款App，其中仅8月9日-16日的一周内，便相继关停了搜狗搜索App、腾讯看点App，幻核则停发数字藏品。
腾讯将继续挥舞降本增效的大斧，未来会对人数和薪酬进一步进化，计划在云服务、支付、长视频、视频号等业务方面继续降低成本。
视频号被寄予厚望
企业提升盈利方式无非开源节流，节流靠降本增效，视频号则接过了腾讯开源的重任。
第二季度，视频号的相关内容出现在财报正文位置的最前列，腾讯用了一串数据凸显视频号的增长成绩：
总用户使用时长超过了朋友圈的80%；
播放量同比增长超过200%；
基于人工智能推荐的播放量同比增长超过400%；
日活创作者数和日均视频上传量同比增长超过100%。
视频号也成为了腾讯新的收入来源。7月中旬，视频号发布信息流广告，以基础合同方式售卖广告。8月底，将增加竞价方式，并释放更多广告位。
腾讯给出了一些乐观展望：“视频号的商业化爬坡过程会类似于朋友圈，朋友圈广告收入达到每季度10亿用了5个季度。基于现有的流量规模和广告主对短视频广告的强劲需求，预计视频号的爬坡进度会更快......视频号将成为我们一个强有力的新收入增长曲线。”
不过短时间内，视频号恐怕难以承担单骑救主的重任。
无论是广告投放还是直播带货，用户黏性都是重要的考量标准。视频号的用户体量虽然庞大，但黏性仍显不足，更像是一个虚胖的男人而非肌肉健壮的大汉，其力尚浅。
据QuestMobile数据，2022年6月，微信视频号月活用户为8.13亿，已超过抖音（6.8亿）和快手（3.9亿），但黏性方面则相差甚远。据视灯研究院数据，2021年视频号人均使用时长超35分钟，仅为同期抖音快手的1/3。
除了广告收入外，直播带货是视频号绕不开的路。腾讯管理层也承认，“长期来看，必须要从短视频到直播电商。”
但视频号在直播电商上的难点在于，很难复制抖音的公域打法。作为微信生态的一员，视频号主要靠私域链条传播，流量池受限；另一方面，内容仍是视频号的短板，与抖音快手相比，视频号缺乏优质、多元的原创内容和自有头部主播。（详见雪豹财经社《视频号电商：一场微信原住民的孤独盛宴》）
如前所述，腾讯庞大的商业版图上，游戏和广告业务已现负增长，曾被视为“未来十年最重要收入板块之一”的金融科技和企业服务一脚踩下刹车，试图再造一个腾讯市值的投资业务，则在账面上带来亏损。
连续24年的增长“断片”，未来如何划出一条漂亮的增长曲线，将是马化腾和一众管理层面临的新考验。
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