西凤酒的未来，何必纠结于上市
图片来源@视觉中国
文 | 银箭财经
近日，有市场传闻称，经历过4次冲击IPO失败的西凤酒，或将通过与浙江步森服饰股份有限公司合作的方式，借壳上市。
尽管从2018年第4次IPO受挫至今，西凤酒借壳上市的传闻屡见不鲜，但是此前“借壳”的对象，都是陕西本地的上市公司。与步森相关的传闻，不仅是第一次涉及外省企业，同时西凤酒前任董事长秦本平，也从2021年起开始担任步森的独立董事。
而且在今年6月10日，陕西省公布的2022年省级上市企业名单中，西凤酒也成功入选。并且被归属于，大都由3家交易所联合推荐、已经与券商签约企业组成的B档。
再加上从6月21日开始，西凤酒正式对旗下全线产品进行提价，加速冲击百亿营收目标，大有一股不成功便成仁的破釜沉舟势头。即便“借壳”步森上市的传闻并不属实，一旦总营收突破百亿，西凤酒也大概率会重启沉寂了近4年的IPO计划。
只是长期积弱之下，曾经四大名酒之一的西凤酒，早已被茅台、泸州老窖、山西汾酒远远甩在身后。即便一切如预期那般顺利，成功上市的可能性或许也没有想象中那么大。
负面新闻导致4次IPO中断，西凤酒管理经营双失败？
回顾西凤酒前后4次IPO失利的过往，几乎每一次，西凤酒都是栽倒在负面信息上。
1.业绩造假。
第一次冲击IPO开启于2010年，中止于2012年。其间，西凤酒刚刚结束2009年至2010年的改制重组，中信产投看中了西凤酒的市场潜力，在2010年5月11日，趁着西凤酒增资扩股，豪掷3.6亿元拿下了15%的股份，成为第二大股东。
而后，由中信债券作为西凤酒的上市保荐机构，开始推动西凤酒首次IPO。只不过2年过后，新华网曝光西凤酒在2010年财报中存在业绩造假的情况，同时实际亏损已经累计超过了4.2亿元，并没有达到IPO企业需要连续三年盈利的硬性要求，最终导致IPO计划搁浅。
2.高管挪用公款。
第二次则是发生于2016年。同样是由中信产投推动，只是经过多年筹备，西凤酒虽然满足了IPO条件，但是招股书中2014年的营收和利润表现，都出现了不小幅度的下滑，引来了投资市场的质疑。
同时在2016年，西凤酒又遭到媒体曝光，其财务高管曾经多次挪用银行承兑汇票，涉及的金额高达5800万元。并不理想的业绩表现，以及内部出现的公款挪用问题，迫使这一次IPO也被迫中端。
3.贪污受贿。
不过显然这一次IPO受挫，带给西凤酒更多的是不甘心。于是在2017年，西凤酒更新招股书第三次冲击。
然而没多久，西凤酒又遭到了来自内部的“狙击”。据媒体曝光，经销商郝海录、丁济民通过行贿获得了西凤酒原始股，东窗事发后，西凤酒原总经理张锁祥、原副总经理高波，因贪污、受贿等罪名被判刑，这一轮IPO自然又以失败告终。
4.塑化剂超标。
到了第四次，不信邪的西凤酒时隔一年后又更新了招股书，再度冲击IPO。这一次大概是吸取了此前多次的经验，招股书和内部高管都没有再出现问题，西凤酒也很快在2018年5月迎来了审核首发上会的日子。
只可惜，上海国际酒业交易中心，在此之前披露了一份检测报告显示，指出西凤酒旗下一款年份酒，存在塑化剂超标三倍的情况。对此，西凤酒只能一边召回该款酒品，一边在上会前一天，主动撤回了IPO申请材料。
如同中了“上市诅咒”一般，西凤酒多年来始终徘徊在上市门口，不得其门而入。归根到底，或许还是在经营策略、内部管理、品质监控三个方面，存在着明显的缺失和漏洞。
多次IPO失利后，虽然西凤酒也开启了一系列整改和转型，但根据财报信息，2019年至2021年，西凤酒总营收分别为60.3亿元、63亿元、80亿元。在全行业范畴中，西凤酒的营收水平、业绩增速仍处于中等偏下的水准。
到了2022年，已经是“三年破百亿”计划的最后一年，在年中开启大规模涨价的西凤酒，大概已经陷入了焦虑之中。
产品结构混乱遭受“围剿”，百亿营收全靠涨价？
近些年来，西凤酒进行了不止一次的提价动作。
据不完全统计，仅是2021年，西凤酒就在5月1日、6月1日、7月1日，短时间内连续发布停货、涨价的公告。而核心产品红西凤，更是在半年多时间内经历了两次较大幅度的提价，终端价格由1099元/瓶涨至1499元/瓶。
与红西凤同样定位于中高端的西凤酒珍藏版、七彩西凤等产品，也都涨价了20%左右。即便是面向大众消费的低端品类，也进行了10%-15%的提价。
几乎可以说，西凤酒在2021年达到80亿总营收，很大一部分都源自频繁涨价所带来的收入。类似于市场份额增长、销量提升等因素，对这一营收数字的影响相对较小。
探究其原因，或许主要集中于以下三个方面——
1.产品结构混乱，缺少爆款大单品支持。
西凤酒旗下的产品，可以称得上是“五花八门”。整体来看，除了老绿瓶西凤、旗帜西凤、红西凤等主要产品外，还有七彩西凤系列、华山论剑系列、西凤六年系列，凤香经典系列、国花瓷西凤酒系列等等。
根据天眼查，可以看到西凤酒所掌握的商标数量，已经达到了1312个。
如果再加上每个系列中，细分的年份酒、陈酿、头曲、珍藏等，就更是数不胜数。而且不仅是品类繁多，香型也略显混乱。
除了经典的凤香型，西凤酒在多年的转型和改良过程中，还推出过很多浓香型白酒。甚至有一段时间，还搞出过集凤香、浓香、酱香三种香型为一体的兼香型白酒。
最主要的是，在较为混乱的产品结构中，始终都缺乏一款真正意义上的爆款充当核心产品，借以锚定西凤酒的整体产品风格。
2.贴牌运营模式拖累品牌形象，高端化推进缓慢。
在20世纪90年代国内白酒市场的黄金十年中，西凤酒为了应对省内品牌太白酒的竞争，花费了大量资源在山西市场，错失全国化市场调整的黄金时期。其间，不仅曾经同一个层面的竞争对手，例如茅台、五粮液等酒企纷纷实现超越，西凤酒停滞不前的同时，也出现了巨大的亏损。
对此，西凤酒采取了贴牌运营的模式，大范围开启品牌商标的授权。尽管短时间内获得了可观的收入，但是由于贴牌酒的品质参差不齐，也极大损害了西凤酒的品牌形象，导致其至今仍徘徊于低端市场，很难再进一步。
3.难逃地域性限制，外地品牌“入侵”陕西基本盘。
一路错步步错，90年代的决策失误，不仅导致西凤酒错过了拓展全国市场的机遇，同时在陕西境内，也开始面临着外地品牌的“围剿”。茅台、郎酒、古井贡酒、泸州老窖等品牌，在华中、华北、华东、华南等地区市场格局已经趋于稳定的当下，早已将目光转向了西北市场。
据不完全统计，2021年陕西白酒市场中，占比最高的是浓香型，市场份额约为40%。其后分别是35%的凤香型、20%的酱香型、3%的清香型，其余各个品类共计占据2%。
随着各大品牌在陕西市场的持续推进，在各个价位区间中，西凤酒面对着大量的竞品威胁。同时在西凤酒品牌力不断减弱的当下，此消彼长，想要实现营收的进一步飞跃，其难度可想而知。
比起上市，或许把目光转回到产品本身，才是西凤酒现阶段最应该做的吧。
参考资料：
《IPO折戟4次 西凤酒业绩增长乏力 核心产品“价格倒挂”》——中访网财经
《产品结构有点乱！大单品乏力的西凤酒还能回归一线阵营吗？》——齐鲁壹点
《“外来者”逼宫：西凤“遇险”？》——金融棒棒糖
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