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人人都爱吃的烤肠，如何撬动万亿肉制品市场？

晰数塔互联网快讯
2022-05-19 09:42

中餐千百味，无肉不成席。作为餐桌必备元素，肉制品在各地菜系中有着不同的诠释。但要说丰俭由人，烤肠可能是最好用的“标尺”，无论是泡面伴侣、烧烤解馋还是米其林餐厅，烤肠几乎无处不在。

疫情当下，烤肠还化身“囤货必备”，被网友们写进一张张解忧清单。但也是因为过于普遍，跟其他肉制品相比，烤肠在各类美食菜谱当中，存在感并不高。更多时候，还会跟食品安全和添加剂问题划上等号。

如何平衡美味与健康，是烤肠行业长期待解的难题。近些年低温肉制品的快速发展，让这种情况有了一些新的转机。

低温新趋势，小烤肠显大市场

中国是肉制品消费大国，农业农村部统计数据显示，2019年中国加工肉制品市场规模突破600亿。中商研究院数据显示，2020年中国肉制品行业市场规模已突破2万亿元。

目前市面上的加工肉制品主要分高温低温两种，高温预制肉制品通常在加工中为了达到一定的保藏期，普遍采用100℃以上(通常是121℃)的高温杀菌的方法。由于加热温度高，蛋白质过度变性，导致部分营养流失，质构较差，失去固有的风味和营养价值。

低温肉制品是相对于高温肉制品而言的,是指采用较低的杀菌温度进行巴氏杀菌的肉制品，即将肉制品中心温度达到68~72℃保持30min。理论上讲，这样的杀菌程度致病微生物可被完全杀灭,保证了产品食用的安全、可靠，同时最大程度地保留了肉制品的营养价值，因此是目前最科学合理的加工方式。

在发达国家，肉制品消费的低温化趋势已经有过充分验证。根据Euromonitor数据显示，2018年，日、美、英等国家的低温肉制品占肉制品消费高达95%以上，以健康饮食为代表的日本占比甚至高达99%。中商研究院数据显示，直至2019年，我国的低温肉制品产量达1155.5万吨，也仅仅占肉制品总产量的65.08%，因此仍有很大的提升空间。

与巨大的市场空间相对应的是，传统品牌长期面临尴尬局面：十年之前，双汇便提出了“开发大低温”战略，但时至今日，尽管冷链基础设施已经相对完善，在代表着更高品质的低温肉制品市场，本土品牌们仍然难有存在感。相较于高温肉制品行业的市场竞争格局，双汇、金锣占据了超过 80%的市场份额，龙头优势明显。而低温肉制品市场本土的前四品牌市场占有率也仅有25%左右。双汇作为国内最大的肉制品加工企业，持续领先，市占率也仅在15%左右，大部分低温肉制品市场仍然被进口品牌占据。

此外，大多数传统品牌主打价格低廉、用料粗糙、多含有防腐剂等添加剂。行业内，卖肉制品的厂商可能不会让自己的孩子吃，已经成为很多人心照不宣的“常识”。数据显示，当前中国的城市化率已经接近60%。这意味着长久以来依靠低质价廉来占据市场的传统肉制品将迎来变局，可以说这个行业正处于一场变革的前夕。

在这样的背景下，一家专攻制作“最好烤肠”的本土低温预制食品品牌，正在悄然崛起。凭借一根无添加黑猪肉纯肉烤肠，本味鲜物自2019年成立以来，迅速俘获了大批“肉食者”的味蕾：自2021年3月上线以后，当年销售额直接突破1亿元，跃居天猫烤肠类目Top2，成为肉制品领域的一匹现象级黑马。近日，本味鲜物再次交割了一笔数千万元的A轮融资，由宝尊电商旗下创投基金宝锐资本领投，老股东小红书继续跟投。

一个是“生活方式”代名词，一个是知名电商全渠道代运营商，明星行业资本的共同进入，也让本味鲜物的崛起含金量十足。据36氪了解，正是注意到本味鲜物在平台上的亮眼表现，两位投资方迅速决定进入。

本味鲜物创始人肖欣向36氪透露，今年他们销售额计划实现三倍增长。不滥做营销，没有流水线式更新SKU，本味鲜物凭什么用一根烤肠，在低温肉制品领域面临重新洗牌的情况下脱颖而出的？

“最好”的烤肠：本味的“加减法”

创立本味鲜物之前，肖欣便创立了便利店智慧化运营平台“鲜生活”，迄今连接了全国自营及合作便利店门店超5000家。作为快消品品牌必争之地，这也让他有机会，近距离和更系统地了解国内肉制品市场。

肉制品里的最大单品，烤肠有着数近千亿元的市场规模，但一系列调研后却发现，市场上的烤肠不仅不好吃，也不健康，“大家都在提好食材、好工艺，却没有好的烤肠出现。”肖欣说，消费者也有很多安全问题的担心，“不敢吃”现象普遍存在。

“国产产品只有品类，没有品牌，”他发现，消费者在选择高品质、可信任的肉制品品牌时，基本会一股脑地倒向进口品牌。尽管他们可能并不知道这个品牌背后的故事，也没做太多研究，但会更愿意相信，进口的肉制品品质会更好。

如今，发达的电商渠道和冷链基础，让本土新消费品牌得以走出传统品牌的困局，从品牌端直连终端消费者餐桌，也给新品牌留下了充足的施展空间。本味鲜物便利用这样的契机，为消费者重新讲述了究竟怎样才是一根“最好”的烤肠。

对于被长期教育“淀粉肠”的消费者来说，改变他们对传统国产烤肠品牌认知并非易事。

尤其是烤肠的食安问题，一向都是肉制品大类目里的重灾区。直到今天，包括添加剂、混入异物等新闻仍不乏见诸报端。此前315期间，南昌双汇刚刚被媒体爆出生产线乱象。在未来一段时间，传统品牌的品质升级仍有不少的难题。

这种信任度建立的关键在于，如何真正用产品打动消费者。通俗地说，难点就是如何保证在跟其他品牌价格一样的时候，让他们相信你是零添加？

本味的做法很简单，就是用过去传统工厂和肉制品企业不会做的那套逻辑，“真材实料、简单配方地去做好一款肠”，同时，用合理的利润支持品牌运营和成长。这个“合理”的一个解释是，让消费者相信它是一个高性价比的东西。

他们思路很简单，源于一套朴素的肉制品“加减法”去除淀粉与添加剂，使用天然配料，给配方做减法，进而为追求健康与美味享受的生活方式，做多一些加法。拆解成本味的产品语言来说，即是用最好的肉源、最简单的配方，做出最好的味道。

在做烤肠的过程中，本味将“好烤肠”的定义细化为三个标准：

第一，食材讲究。 通俗点说，就是要让消费者知道，“你的肉从哪里来？”

锁定最好的肉源，是本味一贯的做法。其首款原味黑猪烤肠，是创始团队跑遍全国20多家猪肉供应链之后，在南阳找到的跑山黑猪。在成功将黑猪肉肠打成爆品后，本味近期还对黑猪肉肉源进行了升级，与大兴安岭伊春世界生态村雪山黑猪牧场达成独家合作，该牧场林区面积1206万公顷，林下散养面积64万公顷。雪山黑猪区别于传统黑猪，拥有更佳优质的肉质与更丰富的营养来源。而最新推出的黑松露和牛肠产品，则使用了在美国加州有机牧场饲养的日本和牛牛种。

值得一提的是，本味已经配置了包括前新希望六和禽肉事业部总裁蒋凯在内，共计20余位肉制品行业专家在内的核心团队，深入一线肉制品上游供应链。新一轮融资的资金，也将主要投入到本味肉源供应链的建设当中。

第二，好的配方。本味可能有着烤肠里最简洁的产品配料表。以原味黑猪肉肠为例，除肉、水、海藻糖，直接去掉了类似淀粉、粘稠剂、亚硝酸盐、磷酸盐、明胶等任何添加剂，配方做到了极致干净。

第三，好的味道。肠用肉的种类十分常见，主要是猪肉、鸡肉、鱼肉、牛肉，但与餐饮相似，烤肠的味谱十分宽广。在好肉源和干净配方基础上，本味还在探索烤肠风味的无限延展，包括邀请米其林餐厅名厨与本味核心用户，参与到产品味型开发工作。

在本味看来，对于国人风味的独到理解，也是本土品牌的优势与机会点。相对来说，头部进口品牌产品线已经非常成熟，有着较高标准化，不会为单一市场做定制口味，并且对中国用户的饮食习惯、口味了解较弱，这一定程度限制了他们推出符合消费者口味的新品的速度。

为了研发出最好的产品味型，本味还特别设计一套“接地气”的研发流程：在寻找到好的风味之后，会在线下渠道跟粉丝互动进行盲测，结合收集到的改进意见，研发中心会进行针对性调整。这样的盲测，反复进行两到三次之后，才会最终确定味型。在产品正式上线前期，本味还会进行小批量快速试水，进行先期市场验证，从而确定是否会最终被消费者接受。

还原本味的“八道工序”

值得一提的是，便利店的渠道资源，是本味烤肠能迅速破圈的独特优势。在产品正式上线天猫之前，本味鲜物的研发团队已经在便利店系统做了大量线下盲测和试吃，并针对性进行持续产品迭代。

在超过千次的打磨与口味测试后，本味最终调配出1.5:8.5黄金肥瘦比的无添加纯肉肠，其中明星单品经典黑猪肉原味肠累计效率超过5W盒, 用户线上自发好评5W+。在5月17日刚刚结束的李佳琦直播中，本味鲜物的单场带货销量达400万元。

“任何快消品都是持续迭代的过程，打爆品没有常规的方程式可以让你去学。”肖欣说，“本味做的事其实很简单，就是不断搜集消费者反馈，不断开发和迭代新的味道，去满足大家对烤肠不同味道的想象。同时，通过不断寻找肉源，保证上游供应链的独家性和特别的口感。”

本味之后，消费者对于本土烤肠的品质认知，正进入一个新台阶。

不过，本味并不想把烤肠做成奢侈品。恰恰相反，本味希望跳出价格单一衡量维度，通过对肠产品内容、配方、包装的重塑，重新获得消费者的品牌认可。对于消费者来说，不只是吃到一根好烤肠，也是找到了一个值得信赖的肉制品品牌。

“核心不是高端，而是真正让人信任。”肖欣强调，“原先4块5吃的是淀粉肠，现在多花1块5，成本增加30%，但还是用不到一杯奶茶的价格，吃到了近乎三两的好肉，对消费者来说，会相信这是他们消费得起的好产品。”

餐桌美食家，肉制品需要更多突破

本味对烤肠的升级，如今已不再局限于品质升级，同时也在向肉制品的消费场景与吃肉的情绪价值深入探索。

这种转变并不能一蹴而就。中国肉制品消费的一个特殊之处在于，一个现实例子是，在冻品普及之前，过去很长一段时间，先是经历了外卖市场普及过程。对于很多家庭来说，相比于下厨房，更多是用外卖解决吃饭问题。

低温肉制品在带来一些新的转变。“理论来说，自己拆开复热，要比平台商家复热后再配送到家更便捷。”肖欣认为，低温食品的市场需求，正逐渐取代外卖，成为家庭餐桌确定性的新趋势。

中国肉制品消费仍有大量上升空间。相较于发达国家，中国的肉制品消费仍处于早期阶段。据不完全统计，中国肉制品消费占肉类消费仅为17%，远低于45%的世界平均水平。

后疫情的今天，在餐厅之外，包括烤肠、培根、火腿等肉制品，越来越高频出现在家庭厨房餐桌。预制菜市场也迎来繁荣增长，成为近期资本追逐的新风口。根据小红书最新发布的《中国消费品牌趋势（2022）》显示，2022年全国网上年货节期间，预制菜销售额同比增长45.9%。

对于本味来说，过去一年多所做的事，正是通过将烤肠重做一遍，进一步向追求品质升级的消费者的早餐、宵夜、露营、健身等休闲零食场景当中渗透，成为其中不可或缺的存在。“我们的雏形是做趋势化的家庭餐桌解决方案，”肖欣说，本味鲜物希望通过将肉食美食产品化，呈现在家庭餐桌场景当中。

据悉，本味近期还对旗下烤肠产品系列进行了全新升级，针对不同目标人群，划分为四大系列：

1.Original经典系列，适合所有人群，好食材，极简配方，还原食物本味，主打雪山黑猪原味、芝士、黑胡椒等经典风味，以及与文和友联名出品麻辣小龙虾口味；

2.Signature高光系列，专为追求品质生活人群定制，臻选优质肉源，目前已正式推出黑松露和牛肉肠；

3.Slim纤瘦系列，专为有身材管理需求的人群打造，将健康与美味结合，打破了大众对鸡肉肠低脂健康却毫无口感的固有印象，包括即将亮相的生打椰椰鸡肉肠、多蔬纤纤鸡肉肠等多个风味；

4.Specialty灵感系列，代表着创意风味的无限可能，计划在今年会推出多款联名产品。

黑猪肉肠是本味肉制品的起点，但显然他们并不满足于此。

肖欣告诉36氪，本味计划今年将烤肠单品做深做透，在南阳黑猪肉基础上，升级为雪山黑猪肉源，同时向鸡肉肠和牛肉肠扩展，给到用户更多极致“匠心”体验。此外，本味还在尝试向更多场景渗透，并在去年年底联合百年虞府，发布了包括文火东坡肉、火腿老鸭煲、双椒卤肥肠等三道年猪宴系列预制菜产品，通过季节性食材开始切入家庭正餐场景。

“中国的餐桌主食是更大的市场，”肖欣说，类似的肉制品产品本味还会继续尝试，但他同时强调，这种能力需要不断的研发和共创沉淀，并且很重要一点，产品的线上化需要获得消费者的认知和满意度，线上化获客成本高，一定要有长期复购才能做出经济模型，本味不会贸然开拓一个在消费者认知里可能陌生的品类。

经过一年多的打磨，本味烤肠产品的商业模型已经基本成熟。据悉， 18-29岁的年轻人是本味的核心用户，目前产品还成功打入天猫、京东、下厨房、小红书、抖音，以及社区团购、商超便利店等零售全渠道。好的用户口碑在不断积累，2021年，本味烤肠产品复购率高达30%，且是在正向的运营毛利率的基础上实现。

为了与用户更高频互动同时让其深度参与到产品的共创中。在最新推出的黑松露和牛醇香肉肠产品包装中，已开始加入“用户共创计划”。本味在经过用户授权后，会把用户“解锁”的创意烤肠场景和食谱，个性化地展现在产品包装上。一来本味鲜物可以通过此种方式获取更多用户的原创体验内容，此外用户在参与活动入选后还能获得品牌认同感。