首页 > 专业知识 > 雕爷：别误读“新消费巨浪”，高性价比只是层皮儿

雕爷：别误读“新消费巨浪”，高性价比只是层皮儿

晰数塔互联网快讯
2019-08-26 10:31

编者按：本文来自微信公众号“雕爷”（ID：Diaoye38），作者雕爷。原标题为《“新消费巨浪”第二弹：别误读，高性价比只是层皮儿，内核是……》。

推荐阅读：《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来了》

过气网红雕爷，装死一年多，结果前两天偶然玩诈尸，写了篇关于“新消费”的文章，没想到半夜发出后，一到早晨就10万+了。这下子可好，一石激起千层浪，各种转发加蹭热点怼我的文章铺天盖地，一篇挺严肃的商业文章能达到如此效果，俺确实也没想到。

不过呀，坦白说，各种怼我的文章，我对作者们表示……同情。毕竟，绝大部分人，阅读能力有限，还没看懂我那篇文章，就开始火力全开，唉，他们这些自媒体难啊！也好，“误读”本来也是一种组成部分，顺便我把激发又写了这篇，虽然我才开头，但我可以承诺：这篇的干货程度，远超上一篇，嘿嘿。怼我的人也算是无心插柳，功德无量啦，哈哈哈哈哈。

比如说“这些仅仅是口红效应而已”——这是在卖弄知道这个名词么？我毕竟是化妆品从业者，天天看数据好不好？如果真的是口红效应，那应该是大部分品牌普遍上涨才对，而这次，则是冰火两重天，在完美日记、HFP、阿芙等品牌暴涨同时，非常多的传统化妆品巨头举步维艰，甚至上半年负增长。其背后的成因，当然是因为猛涨的品牌，做对了一些特殊的什么，而非守株待兔等待“口红效应”发福利。

更多怼的论点，则是“什么高性价比啊？还不是厂牌，你懂什么是品牌吗？”

这些人，我认为就是传统商学院教授附体了……而且是阿尔茨海默症晚期的那种。首先我先表明哈，我个人而言，真的不太会做“高性价比”品牌，我只会做溢价高一些的东西。但我也绝不认同“什么高性价比？只不过是品质不过关的代名词”这个论调——虽然我很尊敬段永平这位大神——1908年奔驰汽车包揽法国汽车大赛各种冠军的时候，福特的第一辆T型车开始了“高性价比”之路，虽然T型车和奔驰的大赛冠军车比起来，简直像一坨廉价垃圾。

当法国米其林三星餐厅始终如一用各种高品质服务顾客的同时，几块钱就可以吃饱的麦当劳开始“高性价比”创业了；和当时的“百货之王”希尔斯比起来，从边缘小镇开始的穷酸沃尔玛也是以“高性价比”著称；比中国纸早了足足三千多年的古埃及“莎草纸”各种性能都超过后来的中国纸，可为什么中国纸还是国际上公认的伟大发明呢？（这一点上，邓文峰教授确实偏激了）；因为莎草纸虽然性能无敌，但造价太高，只有法老和贵族们用得起，根本无法大规模普及，而中国纸虽然各种性能弱了点，但“性价比高”啊！贼特么便宜，迅速传遍世界，普通人也用得起。

上面这种杂七杂八的例子，我可以列举到明天一早，暂时打住，我赶紧说出重点、也就是共同点：所有这些牛逼的颠覆者，所谓“高性价比”绝不是简单“牺牲利润、卖便宜点”那么俗气好吗？！而是“成本结构发生了深刻重构”——听懂了？是成本结构发生了深刻重构！是成本结构发生了深刻重构！（三遍）。

T型车为什么看起来比较垃圾，因为和当年奔驰的获奖赛车比起来，“流水线”这个现代工业最伟大的发明，还暂时干不出那么多复杂细节啊……中国纸为什么传遍世界？因为中国纸的纤维是任何杂七杂八的植物纤维都可以操练起来，而不需要“纸莎草”这种稀少的植物；麦当劳大家就更熟悉了，世界上最早的“没有桌边服务”餐厅开创者，而且菜品少的可怜，甚至没有餐具，只能用手直接吃——这些你今天习以为常的东西，在当年可都是Low爆了的特点，还被各种嘲笑呢。

举这些例子，肯定还有很多人不服气，OK，干货奉上，来点深度满满滴：

服装业，大家都比较熟悉对吧，以女装而言，从业者都懂，核心就两件事：“生于款型，死于库存。”不做新款就是等死，做多了新款就是找死……想当年，雕爷在天涯写关于ZARA的“极速供应链”就是反复讲这个逻辑，哇，时间过得真快，那篇写的时候ZARA还没进中国呢。

ZARA就是典型“极速供应链”1.0的代表——其实相比于早前的各种线下店女装品牌，ZARA就是典型的“高性价比”才大获成功，其供应链的颠覆牛的一批，其创始人一度问鼎世界首富，此篇不赘述，这方面老文章自己去搜；而你知道淘宝到今天，第一大品类都是女装，其中坚力量，就是以韩都衣舍为代表的“女装供应链2.0”版本，我简单讲讲。

“韩都们”的特点是，赛马制赌款，更快上新，小步快跑，更快甩货……你仔细看，无数大卖家，都是“每周固定上新”，用传统女装一款的生产量，拆解成十款乃至几十款的微小生产量，每周上新卖原价，卖光了也不补货，没卖掉的第二周就开始打折，第三周就地板价，还没卖光的话第四周就干脆低于面料成本拼命甩了。当传统线下女装要等到季节末期才打折甩货时，女装供应链2.0卖家们靠这种全新的互联网打法，实现了“更多款型，更少库存”。

但这套打法，也有瑕疵：即使一款款型赌对了，热卖而迅速售罄，他们也不敢补货，生怕补货出来的量，一不留神变库存。而且那些因为怕滞销而快速打折销售的部分，也确实没有利润，甚至微亏，属于忙前忙后赚个吆喝。

最近两年强势崛起的互联网女装3.0版本，则吓掉了我的下巴——网红直播卖货！她们根本不备库存去卖，而是只生产一件样衣就好，网红直播各种试穿讲解，你们看好了就下单买“预售”，拿到订单后，网红背后强大的“中国供应链”，在48小时内，抢工生产发货出去。这时，你再回头看看女装业命脉那两点“生于款型，死于库存”是不是真的从底层开始瓦解了？！

网红们的女装3.0版本，理论上“无限款型，库存为零”，多么怪异审美的也敢生产一件样衣对不对？而且，相对于2.0版本，真的赌对一款样衣，你们敢多多下单，拿到预售款，我当然也敢足足生产，而且每一件都有合理利润，丝毫不怕甩货或死库存带来的灾难。消费者不傻，很多网红品牌的售价极其贴心，“性价比高啊！”毕竟她们一年的款型之多足够令传统品牌汗颜，且由于几乎消灭了该死的库存，不用把库存的亏损分摊到每件衣服毛利当中去，合理利润后，仍然显得无比低价——请问，这到底是傻傻的“价格割喉”，还是福特T型车生产方式改变后，所带来的“低价”和“高性价比”？

这套打法牛逼不牛逼？震撼不震撼？顺便补一句，我上一篇反复说，“中美消费上已经分道扬镳”，这也是没办法的事，因为中国目前的神奇供应链体系，没办法复制，美国当然也有网红，但他们没有中国这种“极速供应链”，就没办法用这种3.0方式直播卖衣服……

多年以前，马云和曾鸣就反复讨论，未来的世界，将会是C2B的时代，因为有了数据，C可以告诉B生产什么。现在看来，C2B是个宏观大架构，一方面，曾鸣教授补充了“S2b2c”的新“过渡”理论，一方面，至少在女装，这种“C2K2B”的模式越来越成熟，哦，这里面的K，就是KOL的K。

而且就我的观察，可不仅仅是女装，更多领域，将会走进一种“C→K←B”模式，箭头的意思是，C的数据，和B的算法，同时指向中间的KOL，K提供“艺术”的部分，也就是算法解决不了的“审美”和“直觉”。（箭头的表示，还为了解释“单向变双向”，是一种互动模式。）当然了，审美和直觉这种东西，说多了也没用，那是天生的，所以网红为啥“值钱”？她们属于老天爷赏饭吃，你羡慕也没用……

但咱们可以探讨“算法”啊！这个我也不知道我该不该讲，上一篇写完后，河狸家的CEO仲萍小姐姐就提醒我，别写开心了，泄露太多天机哈，哈哈。我谨慎点写，残缺点写，反正害死人不偿命哦。

抖音为什么“有毒”？几亿人每天一看起来就没完没了？你以为自己看了20分钟，结果一看表其实2小时过去了。算法威力使然——感谢张一鸣，我再也不像以前看电视台，铺天盖地的卫生巾广告轰炸我，不出意外，我这辈子都不买卫生巾好不好？“我知道我的广告费有一半浪费了，可我不知道是哪一半”这句话，在抖音为代表的算法时代，算是可以抛弃了……结合刚才讲的女装3.0打法，有多少产业可以把算法应用其中？谁说必须再像以前那样先大规模生产，再赌卖得掉卖不掉？

KOL是什么？KOL是把“流量”还原成“消费者”的那种动物！

流量只是冷冰冰一组数字，没有沟通，没有温度，没有互动。而KOL每天在把冷冰冰流量，化解为一句句的消费者沟通互动，如果加上品牌商们对产品的理解，对供应链的改造，小步快跑，产品神速迭代，多少传统的产品会被对比得像恐龙一样迟钝？

不能再多说了，大家只记住一句就好：

很多“新消费”领域的产品，从创意到生产，将从“模拟时代”进化到“算法时代”。

（结合我之前文章曾说过，马云两年多以前在湖畔讲课说过一句预言：“未来，凡是通电的东西都会智慧化，数据化；凡是不通电的东西，都会个性化，定制化。”——如果马云猜的会成真，个性化、定制化的出现，绝逼不会是靠传统“模拟方式”单方向生产出来的对么？嘿嘿……打死不能再多说鸟~）

中国之所以今天“新消费”滔天巨浪到来，还是因为中国太大了，太复杂了，我喜欢将之描述为：庞大中国内部隐藏着很多个“国中之国”，把中国拥有五千万净资产的家庭拎出来，那也是个庞大的数字——隐藏在中国内部的这个“富豪之国”，超过瑞士超过摩洛哥。

中国还有几亿人刚刚从温饱解决没多久，开始消费更加多元的产品，成就“拼多多”几百亿美金市值只是第一步，这个“发展中国家”接下来会带动更多“新消费”品牌的崛起。

别忘了，“时尚”这个东西，很多时候是“自下而上”引发的，“亚文化”造就的各种中国内部“国中国”，威力大到你想都不敢想——举例来说，光绪十二年时，美国人上流阶层公认最好的饮料是茶呀！可是这时候呢，下层民众诞生了一种廉价的咳嗽药水——哦，这个东西今天叫可口可乐——依然廉价，几乎任何收入阶层都喝得起，巴菲特也喝，喝了一辈子。（但你会把那时的美国民众们喝廉价的可口可乐而不追求喝高贵的茶，叫“消费降级”吗？）

牛仔裤的历史也大致如此，十九世纪底层矿工穿的，又结实又便宜，但这种亚文化慢慢演化成时尚，火遍全球。顺便说一句，真流行开了，就会出现“新生态位”，可以做昂贵的牛仔裤了，到今天，几千块一条的也不稀奇。过两年等我闲了，写出巨著《战略就是生态位》一书，绝对牛逼，这是后话……

基于庞大“国中国”的亚文化打法，也有不少牛逼闪闪的案例，比如你们知道天猫咖啡第一现在是谁？是一个叫“三顿半”的古怪玩意儿，用一种“冷萃、无损、立即溶”的方式搞成胶囊，半瓶冰矿泉水倒进去一粒，晃一晃3秒就可以喝了，口味相当不错！重点是，这个奇怪的品牌，鼓励你放进可乐里混着喝，放燕麦奶里当早餐喝……无数潮人玩出花样。如果你是一个只玩自己咖啡豆磨粉，手冲，言必称各种“烘焙曲线”的原教旨发烧友，你当然可以看不起这种既便宜、方便、又放肆的喝咖啡方式，可是另一方面……万一是你老了呢？

“小罐茶”就在这方面吃了些亏，我自己买过，我觉得味道真的用心了，小罐里充氮气，也极大解决了传统器具不防氧化的问题。只可惜，没走出主打商务送礼的市场。没从“亚文化”入手，找到中国几千万喝得起这个价格的爱茶之人（说良心话，二十多块钱一杯的小罐茶和一杯星巴克比起来，真的贵？难道中国好茶就该贱卖？）

糟糕，我猜一写小罐茶，肯定引来很多黑粉，就和罗振宇似的，只要一露头，自带三千黑粉，哦，好像我自己也是，哈哈。不过，骂小罐茶的人，你们真的买来喝过么？（反正啊，很多套路，卖贵了就说是智商税，卖便宜了就骂是厂牌）；我经常喝，我还自己在家玩过盲测，小罐茶赢了同价位甚至更高价位的茶。

而“得到APP”我就更肆无忌惮的夸了——用赫胥黎的方式说话就是，我愿意用接受火刑的方式来挺“得到APP”。甚至我思考过为啥“得到”招黑——就是因为，所谓好读书、愿意终身学习的人，也特么是个“亚文化群体”啊！中国有那么两三千万人很了不起啦，但罗振宇又太能忽悠，搞得被上亿人都知道了，结果呢，溢出的这部分人，平时根本也不看书、也不愿意深度思考，更不愿意了解什么国际政治学40讲，密码学30讲，医学通识50讲啥的……毫无疑问，得到APP上的课，都特么太严肃了，虽然老罗呕心沥血要求那些顶尖牛人用“说人话”的方式讲述，奈何知识点本身就是严肃的，再怎么通俗，也变不成郭德纲不是？

更何况，我上面一直说，“新消费”的新物种一出来，本该被原本高高在上的人群瞧不起——当年喝茶的看不起喝可乐的，穿定制服装看不起穿牛仔裤的，用刀叉吃饭的看不起用手抓汉堡的——认真看书的那极小一撮人，自然看不起用听“50讲”的方式学习一个知识领域的。

问题是话说回来，我想了解现代医学，难道真的去医学院读几年吗？（首先我也得考得上才行啊？）但我用了50讲的方式，听完薄世宁这位北医三院ICU主任的讲解，我还就是比原先的我懂了很多，这就够了。不出意外，我一辈子不会当医生啦，那我多出来的这部分“碎片知识”，到底是好事呢？还是好事呢？吹个牛逼，能比我平时阅读量、或读书量更大的人，从百分比上不会太多了，我都如此感谢“得到APP”带给我诸多繁杂知识——哎妈呀，你能居高临下嘲笑“得到APP无非是些碎片”，您能先把阅读量超过我好吗？

无非是一些毫不读书的人，用瞧不起碎片学习的论调，来掩盖自己根本不学习的堕落，以及用“你在贩卖焦虑、我不听我不听”来寻求自己不求上进时的心安理得。

我有个比喻，在商业领域，我愿意当胡斐，一辈子细细研究胡家刀法就够了。别的领域呢，比如绘画艺术、喝红酒、历史、医学、政治……我怎么可能同时深入？强练72绝技的那是鸠摩智，下场很惨的。那咋办呢？当袁紫衣嘛！每种武功，就学精华那么一两招，咱以繁杂取胜，啥都知道点，虽不精深，但样样都懂点——这种修炼，查理·芒格也很推崇呢！

所以我结论简单：自己吃饭领域当胡斐，每月至少读两三本本领域的书籍，而其他兴趣领域听得到APP，“高性价比”花点小钱儿，领略那各个领域的精华三两招，成为啥都懂点的袁紫衣，挺特么好！孩砸，下次嘲笑罗振宇之前，先问问自己，本领域的东西，你真的每月读了几本书啊？！还笑话别人碎片式学习，您的内裤有没有布料都单说呢，还嘲笑别人的围巾是碎片丝绸拼的……

哎呀，跑题了跑题了。说回中国“新消费”时代，“亚文化”是个无比巨大切入机会，你看最近玩球鞋的这帮神经病崽子，已经引发话题到比炒币还火了，都去炒鞋了——哦，好吧，我承认我已经在毒APP上买了18双鞋子了。

另外，我上一篇文章后，好几个VC都微信我，问我看到什么好项目可以投一投——嘿，我自己都在找着投啊好不好？！只要是彩妆、护肤品相关的，无论你是新品牌，还是产业链里的，比如研发、设计、包装、等等等等，都可以给我助理（微信：xiaoyuyuan_W ）联系，当然，我只投天使，二三百万那种。你要是过了这个阶段，IDG的怡勝小姐姐是我见过最懂消费的资深投资人了，两三千万她说投就投，投过江小白、喜茶啥的她眼力极佳。要是你要的更多，比如几亿的战略投资，美团朱拥华也投了喜茶，还有周黑鸭啥的，找他没毛病——总之，这个市场现在极其热闹，热钱涌现。

Google曾有一句名言，工程师们把这句印在了T恤衫上，这句话我觉得用在今天“新消费大潮”里也无比适用——在上一篇讲的三浪叠加和完美天气加持，这篇讲的“从模拟时代过渡到算法时代”+中国无数“亚文化群体精准打法”，初一看是Low的不得了的“高性价比”便宜而已，细一看是维度攻击下的合理利润还细节体贴，这时，“新品牌”的诞生，就不是撞运气了，而是Google那句话——

如果我能算出答案，为什么还要靠猜呢？