雕爷再无牛腩
编者按：本文来自微信公众号“AI蓝媒汇”（ID：lanmeih001），作者 叶二，36氪经授权发布。参考阅读《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来了》
“餐饮这块我没有可吹的牛逼了。”互联网江湖中有雕爷之称的孟醒在今日发文表示，其旗下创业品牌阿芙精油、河狸家等在经历了去年的颓势之后，于今年迎来反弹。但“可惜的是，雕爷牛腩我是上半年真卖给了一家餐饮管理公司。”
根据孟醒所述，去年下半年由于阿芙精油与御泥坊的交易失败，河狸家持续在烧钱，再加上雕爷牛腩餐饮生意他本人一直缺时间关注，也在持续下滑，孟醒开始寻求买家，缩小管理半径，动了出售雕爷牛腩的念头。
根据工商信息资料显示，雕爷牛腩目前属于一宗（北京）餐饮管理有限公司。今年6月3日，孟醒退出股东、董事等公司职务。
数据来源： 启信宝 自此，雕爷牛腩跟雕爷分道扬镳，而这也意味着第一代网红餐厅的落幕。
雕爷牛腩创立于2012年主打“轻奢侈”，创始人即为雕爷孟醒。后者作为初代互联网+风口的炮制者，鼓吹用互联网思维改造传统餐饮，一时喧嚣。甚至彼时流传在圈内的一句话便是，去雕爷牛腩吃的不是牛腩饭，而是那碗热气腾腾的互联网思维，曾经打卡者无数。
但所谓的互联网思维，实际上就是营销包装术。
比如雕爷牛腩号称其烹饪牛腩的秘方，是向周星驰电影《食神》中的原型人物——香港食神戴龙——以500万元购买而得；加工切制牛腩的刀选用大马士革钢锻造，炖牛腩的锅已申请专利；雕爷牛腩开业前，还特别进行了半年的“封测期”，邀请美食达人、影视明星，还有苍井空等前来站台吆喝。
与雕爷牛腩类似打法的，还有赫畅的黄太吉。后者同样是一家自称带着浓重互联网气息的餐厅创业品牌，靠着“美女老板娘”和“开奔驰送煎饼”等多个热点话题，曾在当时引起了高度关注。复盘来看，无论是雕爷，还是赫畅，无论是雕爷牛腩，还是黄太吉的煎饼，都迎合了2012年之后互联网正在加速颠覆变革传统产业的趋势。
他们的内核是营销学理论，兜着互联网的外衣，通过一系列的炒作与传播，化身彼时互联网思维的代言人，核心即为讲故事。
而这一度确实是成功的。不仅是众多互联网创业者抱着朝圣心理前去品尝体验，资本方也对雕爷等人的互联网思维论很是买账。
根据雕爷此前表态，雕爷牛腩仅用了两年的时间，便估值近10亿。黄太吉也不差，短时间内估值高达12亿。
但高光之后，皆是一地鸡毛。
2016年，黄太吉曝出关店动作。彼时赫畅通过一篇《没有低谷，哪有巅峰》的文章对外回应称“确实关闭了一半的大型工厂店，平均每家500平方米以上，开销及成本大，既然业务结构不合理，没有必要保留，必然关掉”。并称，关店得到股东和团队支持，没有失去投资人的信任。
雕爷牛腩也在同期，出现经营状况不佳，高管出走等现象。据了解，最火的时候雕爷牛腩的坪效（指每平方米的面积可以产出的营业额）曾达到321元，所有门店的日营业额甚至高达100万元左右。但好景不长在2016年，这一日营业额总数便降到只有20万左右。截止目前雕爷牛腩官网显示，雕爷牛腩拥有7家门店，上海1家，北京6家。
依旧店面环境颇有特色，座位、灯光等客户体验舒适，餐具用品感觉很上档次；服务员着装整洁，戴着黑色轻薄面纱，上菜前详细介绍每样食材，随时留心客人的一举一动等等。但已然没有过往那么火爆了。
归根结底在于，消费者终于识破雕爷们的互联网思维的真实面目，在新奇感体验消失之后，雕爷牛腩便不再具备吸引力。
换句话说，营销包装术下的雕爷牛腩、黄太吉煎饼等核心竞争力，在于引发消费者的好奇。而具体到真正产品本身，未能形成护城河。
一来，产品贵，且并不好吃。这两者的口味在消费者端，一直是颇受诟病。不过餐厅管理者不仅不改进，反倒还要怼市场上质疑产品质量的言论。
雕爷曾说那些认为雕爷牛腩不好吃的消费者，是味觉没有打开，言下之意是质疑者，皆为屌丝。赫畅也有所表态：“好吃并非快餐成功的唯一标准。”二来，玩互联网思维的雕爷们，并不真正懂得餐饮运作规律。
雕爷牛腩原COO、传统餐饮业出身的穆剑曾对外透露，雕爷擅长的营销与食品产品本身并没有融为一体，适用于快消品的营销手段未必适合餐饮。且雕爷个人的任性，以及随意，也会给雕爷牛腩的运营带来混乱摇摆。
说好听点，是雕爷互联网思维的理想色彩。直白点，可能就是不切传统餐饮的实际。
黄太吉惨淡收场，赫畅也基本失声，连带着曾猛吹过黄太吉的罗振宇，也在近日被拎出来嘲讽了一番。雕爷牛腩亦被迫卖身，于今年6月找到接盘方。
此后雕爷再无牛腩，互联网餐饮鼻祖最终证明了都在裸泳
参考阅读：《真别怀疑了，“新消费”滔天巨浪来了》
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