小镇便利店的“觉醒时代”
本文来自微信公众号 “创业最前线”（ID：chuangyezuiqianxian），作者：付艳翠，36氪经授权发布。
在下沉市场，便利店正经历着一场鏖战。
5年前，在一线城市工作的小镇青年冬青，回到县城开便利店时，两个小区周边就有8家便利店。
时代车轮滚滚向前，象征着繁忙都市生活的便利店，如今其触手愈发深入三线以下区域。
不仅是夫妻老婆便利店，连锁便利店们也正集体“下沉”。从2020年开始，罗森、711、全家等连锁便利店品牌选择了加速扩张之路，走出北上广，迈开步伐挺进三四线城市甚至小县城。
但便利店的回本周期通常需要一年到一年半、甚至更久。这个年赚10多万的生意，是如何在下沉市场激起浪花的？
回县城开家便利店
眼前是摆满各类货物的便利店，刘伟站在门边的收银台前，不时与走进便利店的居民说一两句熟人之间才会谈及的闲话，手里则熟练地用机器扫码，将顾客挑选的商品装到塑料袋里。他不时还会提醒刚来的居民，自己刚刚进了对方喜欢的那款饮料。
“尽量让每个进店的顾客感到小店很接地气。”用刘伟的话说，自从在小区里开了这家便利店后，他和妻子每天都在重复着这样的工作。
2020年5月，在广州打工的刘伟所在公司因经营不善倒闭，他也被迫下岗，“当时投了一个月的简历，但也没找到与原来薪水相当的工作，还要在广州租房、吃饭，家里还有老婆孩子要养，哪里都要花钱。”
刘伟本来的工资到手只有8000多元，但是开支并不小，房租1000多元，交通、电话费3、5百，伙食和日常开销一个月也要1000多元。计算下来，他自己每月就有小3000元的花费。而且，他老婆因为要照顾3岁的孩子，在老家一直没有外出工作，每月两人要花费2、3千元。
再加上孩子马上就要上学，父母年纪渐长，家庭花费更高。他之前每月还能存下2000多元，但失业让他彻底丢掉了收入来源。
“我在外打工要长期和老婆孩子分开，感情也受到距离的影响。在外工作不顺心，加上房租也快到期，我就起了回到老家找个能够赚钱的营生的心思。毕竟养家糊口之余，还能陪伴家人。”
于是，刘伟只是和老婆商量了一下，便连忙收拾行李回到江西宜春万载县老家。但关于要做什么营生，却一直困扰着刘伟。
“我也忘了那是回来的第几天了，一天晚上心情憋闷路过一家便利店，我坐在路边盯着店面看了很久，看着进出的人，就突然想如果有家这样的便利店也挺好。”刘伟告诉「创业最前线」，便利店看起来是个入门门槛极低又没有技术含量的行业。而他这些年手里也有些积蓄，感觉开一家便利店起码风险不会太大，不仅能卖货还能看家。
于是，刘伟开始通过抖音、小红书、知乎等平台，跟着知识博主学习开便利店的步骤及花费。
2020年8月中旬，刘伟开始在自己居住的小区寻找合适的店面，并申请营业执照和烟草专卖证。好在县城的房租也便宜，一套130平的房屋，每月出租的价钱也才1200元。接着，就开始购买设备（烟酒架、货架、收银台、收银设备、监控、雪糕柜、水柜等），装修（天花板、地板、招牌、灯光系统等），而首批货物也找了相应的供货商。
“我直接签了5年的租房合同，怕之后出岔子，直接先付了一年1.4万元的房租。设备费花了2、3万元，装修花了2万，首批货款积压了7、8万元。”刘伟向「创业最前线」透露，他开这家店前后花费了14、15万元。
“好在现在也走上了正轨。交了房租、水电，每月能赚6、7千元。虽然我和老婆每天都要有一个人看店，但一家人每天都能在一起，有这个收入也挺知足了。”谈及如今的生活，刘伟一脸满意地说道。
冬青和刘伟的情况相似，他也在一线城市打拼多年，也是在30多岁的年纪想到回家乡发展。不过他比刘伟更早转行，为了创业做便利店，他首先去县城便利店工作了一段时间。
“一直都想开一家便利店，总觉得不用为了生活四处奔波，只用看家、卖货就是最安稳的生活了。”5年前，为了能够顺利开店，冬青去到县城一家比较成熟的店面工作，实际接触了2个月，终于将便利店的工作流程了解清楚。
“我打工的那家店周边小区居住有5、6千人，对于县城来说人流量还可以，对方经营的时间也比较久，180平的经营面积，每天工作时间是早8点到晚11点，日流水能达到1万8左右。每月净利润感觉能有1万元出头。”
冬青将开店的情况了解得七七八八后，也开始选址、租房，申请了营业执照，并购买了监控设备、电脑和货架等。
冬青告诉「创业最前线」，他这家便利店经营了近5年，如今已经有了固定的客群，每月能有8、9千的收入。
显然，便利店这个入行门槛低、操作简单的行业，正成为越来越多年轻人的新选择。而小区内这些越来越多的便利店相比一线城市更接地气，且已经融入社区，成为社区居民生活中不可缺少的一部分。
解锁财富密码
当然，与所有实体店一样，便利店这类零售业态想要赚钱，也并不是那么容易的事。这不仅需要创业者每天最少工作15小时、全年无休，且行业赚钱与否，与便利店的选址、选品利润和资金是否能快速流动都大有关联。
首先，选址是所有实体经济能否赚钱的重要因素。因此，创业者需要考察当地市场的环境，了解周边的居民数量以及小区的常驻人数情况。
“县城的夜生活较一二线城市不太繁华，所以最好是选择在小区主出入口、上下班必经的交通要道或小区内人流密集的位置。且最好500米范围内拥有2000户左右的入住量最佳。”刘伟补充道，店主还可以在小区附近蹲守，看看同类便利店的客群尤其是学生群体有多少，这样对之后的选品也有帮助。
与此同时，刘伟不建议将店铺设在路口这样的人流密集处。因为这样的选址不仅租金不菲，且小区往往有围墙，城市规划并非街区制，居民为了方便也懒得绕出大门，往往会选择在楼下便利店购买。
此外，因为是在小区内开业，所以店面的装修灯光一定要明亮，这样晚上才能吸引顾客；外面的招牌也要显眼，“真的开始从事便利店创业，才发现这里面门道很多。”刘伟不得不感慨，就连他之前也将便利店生意想得太简单了。
从事便利店生意5年的冬青，在经营便利店时也有不少自己摸索出来的“秘诀”。
“我当时在小区选址也挺纠结的。就我所在的小区和周边一个小区周围，竟然就有8家便利店，而且最好的位置也被他们占了。于是我就将便利店开在一家客流量最好的店面旁边，在选品时主打差异化竞争。”冬青透露，开店的第一年，他就是利用对方店面的人流，经常更换选品，靠儿童的玩具、最新推出的网红零食等站住了脚跟。
他进一步建议，部分商品可以选择网上找产地经销商批发，“因为这样更便宜。”
冬青透露，他就是在网上找一些网红产品，体验后感觉还不错的，他就会按照产品上的信息给产地批发商打电话。因为这样的网红产品，往往在县城还没有经销商，所以对方不会有价格保护措施。
“但也不能所有商品都按这个‘套路’来。有些经销商铺货利润虽然低，但却可以调换货。对于很多保质期短的商品，就需从这部分经销商处购买。”冬青接着道。
与此同时，冬青还注意到，疫情以来，有条件的便利店最好添加蔬菜、生鲜生意。
“便利店的高利润产品就是‘吃的和喝的’，我店里鲜食和饮料只占了商品总量的4%，却贡献了60%的营业额。”冬青透露，一般来说，烟酒引流产品的利润率并不高，比如烟就只有10%的利润。但作为快消品的饮料，2.2元进货就能卖3元，净赚8毛。加上疫情下，蔬菜也成为主要的引流产品。
甚至商品的摆放也有一些小技巧。冬青会根据利润大小，让选择必需品的顾客，能从高利润的商品前路过。再播放点慢节奏的音乐，让顾客能够多停留在店里，从而增加客单价。
便利店和传统超市不太一样，讲的是快进快出——要做到“进货频率很高，但库存很少”。“去年有一阵一款烟不好卖，我都倒挂处理掉了，183元的进价，180元就尽快卖掉，因为要早日把资金流动起来，才能赚更多的钱。”冬青举例称。
显然，便利店作为零售行业，虽然入门门槛低，但想要经营好并从中赚钱绝非易事。
满城尽是便利店
说起来，便利店起源于美国，发展于日本，上世纪90年代进入中国，在一线城市人口密集地区流行开来，随后罗森、全家等企业相继进入，便利店以其便捷、精准和提供各种增值服务的特点，从多样的零售业态中脱颖而出。
随着连锁便利店愈发深入三线以下区域，各夫妻老婆店如雨后春笋般在各社区“生根发芽”，便利店行业也变得越来越内卷。
据「创业最前线」观察，当前，在三四线及以下城市，便利店扎堆现象越来越严重，有的地方一条街上开着3、4家小便利店。繁华地方的居民区、楼前楼后小区内，甚至300米的距离内就能开出3、4家便利店。
莹莹所在的固安县小区内，一共6栋楼就开出了3家便利店，“而且他们有的主打新鲜蔬菜，有的会在他们自己的社群里发一些熟食，形成一定的差异化竞争。”
事实上，公开数据显示，目前国内主营快消品的非连锁便利店约有600万家，而正是他们掌握着国内超过40%的快消品流通。同时根据新经销《2019—2020快消零售小店B2B竞争力报告》，全国快消零售小店有近86%的门店依旧分布在三线城市及以下，服务着我国74%左右的消费者。
商务部发布《关于推动便利店的品牌化和连锁化三年行动的通知》，提出力争到2022年，全国品牌连锁便利店的门店总量达到30万家。
在疫情影响下，鉴于便利店是少有的仍保持较高增长的行业之一，下沉市场也因为较一线城市具有低房租、低人力、低水电的优势，被各大连锁便利店企业盯上。
罗森中国副总裁张晟就曾表示：“疫情期间，罗森华东地区门店业绩实现了30%的环比增长，其中三四线城市的增长幅度远远大于一二线城市。以苏州下辖县级市张家港为例，罗森社区便利店的销量同比增长近80%，而上海门店同比增长幅度仅为10%至20%左右。”
而早自2020年5月开始，“7-11”相继在湖南、河南开店并开放了加盟体系；济南已开出3家新店，并计划在两年内再开设不少于100家店铺。2020年8月其在河北唐山开了6家门店，10月在海口的5家门店开业迎客，同时还在开拓福建市场。
江西乐豆家便利店董事长杨翔看来，下沉市场一定要做。他举例道，有些城市级别越高的百货门店销售业绩越低，城市级别低的城市或县域的门店销售业绩反而越高。
近年来，广东省本土便利店品牌天福便利店也在对广东省东西北区域的低线城市甚至县镇加速开拓步伐。
而卷起来的便利店也让一部分夫妻老婆店和加盟店陷入经营困境。
“一年里周围已经倒闭2家夫妻老婆便利店了，还有1家换了人。”冬青透露。
另一位做了加盟生意的店主也在抱怨，自己开了半年的便利店，转让广告发了1年，一直转不出去。“正面商业街，侧面6栋6层的小区，每层有8家住户，且左200米、右100米无竞争。但转让费5万都没人接手。”
对方透露，他的店面40平方，其中加盟费1万、押金1万、招牌1.6万、开业费0.95万，装修费3万、设备6万、首铺货3万、烟3万、房租6.5万／年，前后花了26万。现在还是处于亏本中。
事实上，便利店这个行业本质上仍是一个慢生意。
这个行业投资回报的时间并不短，比如刘伟的便利店想要正式盈利也需要一年半以上，“资金紧张的建议不要开店，超市类投资基本都是一次性支出的，如果店铺能盈利还好，不盈利状况下得持续投资。”冬青道。
换言之，这个行业赚的都是辛苦钱。
“做便利店生意主要看你是否够勤快，白手起家不就是这样么。”以前冬青一直觉得开一个便利店会很闲，现在觉得每一行都有各自的辛苦。他现在早上七点开店，晚上12点半左右关店，一天要在店里耗15个小时，“做这行哪里都不能去，关门一天，顾客就可能跑别处购买。”
如果说曾几何时，便利店更多时候象征着都市生态，那么随着小镇青年回流、将便利店带回县城，也逐渐给这一新零售业态注入了更多市井色彩。
*文中题图来自视觉中国，基于RF协议；文中配图来自摄图网，基于VRF协议。
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