小镇不爱京东
春节前夕，西南地区一小镇的三通一达以及极兔等快递代收点变得异常的火热。
随着电商、快递物流的不断渗透，全国很多乡镇甚至更偏远的地区也能够收到来自远方的包裹。
在小镇一年一度消费力最旺盛的几天，京东快递代收点与其他同行似乎没有处在同一时空。镇上仅有的一个京东代收点，货架上整整齐齐的放置着少许包裹，与三通一达等因包裹太多产生的混乱形成鲜明反差。
即便赞助春晚，京东似乎还停留在服务大城市。春晚由于受众群体大众，因此被各互联网企业视为开拓下沉市场的契机，京东今年同样有此需求。
目前下沉市场主要在电商和社区团购两个赛道打得火热。其竞争格局也越来越明朗，但似乎不见京东的身影。
猫狗拼的下沉路径
拼多多依赖于微信的社交电商玩法率先打开下沉市场占领先机，随后巨头们便一拥而上，京东也不得不将锚点抛向更加广阔的下沉市场。
2019年9月京东将旗下特价平台“京东拼购”改名为“京喜”，10月接入微信一级入口，12月从一个事业部上升为事业群。京喜上升为事业群后主要囊括了原本的社交电商平台京喜、以及社区团购业务“京喜拼拼”，另外将原来的便利店业务改名为“京喜通”。
在京东财报中，“京喜事业群”曾被单独提出来赋予更重要的使命，即“深耕和扩大在下沉市场的影响力”。
下沉市场的新业务确实给京东带来了一部分新增用户，京东曾在2020年报中公布，超过80%的新增活跃用户来自于下沉市场。
拼多多是社交电商的鼻祖，依赖于微信的社交关系链而崛起。而如今的下沉市场早已是一片红海，京喜虽在微信拥有很好的入口优势，但终究没敌过强大的竞争对手。
淘特和京喜均是主打下沉市场的C2M电商，也是阿里与京东两大巨头直接对标拼多多的条线。
淘特比京喜上线要晚，但增长势头却猛得多。
截至2021年9月30日，淘特年度活跃消费者已超过2.4亿，直接对拼多多形成追赶之势。京喜并未公布相关用户数据，不过从华为应用市场APP的安装次数对比，截至2022年1月底，京喜安装次数仅为3亿次，淘特为31亿次，相差悬殊。安装次数受App的更新频率影响，不能完全衡量两者的用户差距，但足见京喜的活跃度并不是很高。
对于下沉市场的攻势，地推和补贴是亘古不变却行之有效的打法。如今淘特的地推已下沉到乡镇一级。
杨平是一位地推人员，1月28日早上8点左右他便和同伴在西南一小镇人流较大的路口搭起小摊，准备当天的工作——为淘特做地推。
距离除夕仅有两天，这往往也是小镇一年中最热闹、人流最大的时候。“春节期间是一个重要的窗口，大家都回家过年了，人流量很大。”杨平说。
对于推广口径，据他反映主要包括“淘宝下面新做的一个App” “平台东西很便宜” 等，另外再送点洗衣液、春联等小礼品，便有一群大爷大妈围着他们下载。
阿里、美团拥有强大的地推能力在行业已不是什么秘密，淘特与美团优选能够在一众竞争行列中脱颖而出，地推发挥了举足轻重的作用。
另外，下沉市场主要面对价格敏感型用户，淘特在扩张的过程中直接冲击拼多多的市场，对于争抢下沉市场的用户可以用明争暗夺来形容。
如今，京喜默默地躺在微信的“购物”入口中，手握微信的私域流量，还是难与淘特抗衡，京喜面向消费者的宣传推广几乎可以用躺平来形容。
当前C2M电商玩家更像是拼多多和淘特的双头竞争，京喜渐渐失去色彩。
另外同属于京喜事业群的社区团购业务同样掉出第一梯队。社区团购在2021年经历了突然火爆，继而快速熄火的过程。在此期间，京东旗下的社区团购业务京喜拼拼也不得不收缩。
据媒体公开报道，去年5月以来京喜拼拼已经接连退出福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海等省份，然后在8月又退出山西等市场。
截至目前，根据京喜拼拼内已开通省市可以看到，当前仅在北京、广东、海南、河北、河南、湖北、江苏、江西、山东、上海、四川这11个省份开展业务，且主要集中于东部等经济水平较高的省市。
京东社区团购投入之初，由原本退居幕后的刘强东出山带队，其重视程度无需多言。巨头们在社区团购的野心众人皆知，即抢占下沉市场的用户，对于真的能产生多少营收还有待商榷。
2021下半年，社区团购行业经历大洗牌，告别无限制烧钱的竞争态势。同城生活、食享会、以及橙心优选等退出历史舞台，另外留下的第二梯队玩家像兴盛优选、京喜拼拼也是以更加理性的态度在少部分地区继续经营。
唯有美团优选和多多买菜通过持续投入实现全国性的渗透，其中美团优选主要靠地推，多多买菜依赖于拼多多的引流，两强之后还紧随背靠淘系的淘菜菜。
京喜拼拼一位内部人士称，目前其业务大多集中于一二线城市，且暂时并无再下沉的计划。“据我估计，社区团购行业80%是刷货的，例如倒手出售，另外20%左右是真实销售，本身就赔得很多。消费习惯摆在哪里，越下沉，钱烧得越多。”
美团优选大举投入层层渗透，不在于其凭借社区团购获取了多少营收，目的是抢占用户从其他业务获取转化。抛开这层目的，其他社区团购企业缩减投入便在情理之中。
京东自2021年一季度起调整了业务分类报告，将京喜和京东产发内部业务从京东零售中分离出来，并入海外业务和技术创新所在的新业务中。新业务整体增速高，却难掩规模庞大的经营亏损。
据财报数据显示，纵观去年Q1-Q3季度，京东新业务始终处于亏损状态。虽然在去年二季度京东新业务营收69.6亿元，同比增速达60.3%，但同时净亏损也再不断扩大，同比增速更是高达157.7%。另外，随着社区团购业务的收缩，去年三季度亏损有所减少，但营收同步缩减。
可以看出，包括京喜在内的新业务，以投入换增长的特点十分明显，目前看不到盈利的可能，京东的下沉之路进退两难。
3C及物流拿到下沉门票，困局犹在
俞林是上述西南地区某镇上京东快递的配送员，他似乎只是将镇上的配送工作视为兼职。光子星球与他交流时了解到，除了像618等这种较大的购物节，平时他都是隔一两天才会到镇上来配送一次，其余时间他都在当地的市里负责其他快递配送。
对于镇上的包裹，他一般都是抽某个上午或下午配送到代收点和大家约定好集中来取，其他时间皆处于关门状态。集中配送也是让自己方便，排除客户要求及时送达的情况。
“我在市里还负责了一个区域，如果只做这个点（镇）的包裹那实在太少了，天天在这守着根本没必要。”俞林表示。
“像我们这种小镇上，京东用户不多，不能与淘宝、拼多多相比较。整体来讲，现在镇上的包裹量还支撑不起专门开一个代收点。”
这家镇上的京东代收点已经开了6年左右，这几年来包裹量始终不大，需求无法覆盖成本。
京东物流的高成本难以适应分散化市场的需求，物流方面京东也尝试在下沉市场的布局。京东物流对标 “四通一达”等快递公司，成立京喜快递（原名为众邮）主要为京喜、京东的第三方商家提供物流服务，众邮同圆通等一样采用加盟制。
据以往数据显示，在2019年京东物流近500亿营收中，众邮只占60亿，其收入规模不到圆通的20%。众邮作为后来者，想与通达系抢生意同样有些难度。去年甚至传出因持续亏损京喜快递停运的风声。
“除了春节这几天，镇上都很难见到几个年轻人，你说哪来的购买力？”俞林感叹道。在中国绝大多数的乡镇，由于当地经济水平不足，更多的年轻人都选择外地工作，而这些人往往也是一个家庭中的消费主力。
一方面，下沉市场整体的购买力大多偏弱，京东相对更高客单价的商品将筛选掉一批人，这阻碍着京东的优势商品以及京东物流的渗透。
另一方面，京东的优势在于其自营3C品类，即便很多家庭有购置3C的需求，乡镇等下沉市场的消费者更多还是青睐于线下实体店。
京东凭借自身的优势品类——家电，也通过线下渠道往下沉市场发力。
京东家电专卖店是京东基于线下模式打造的一种下沉门店，其不同于传统店铺，合作店主不需要在备货、物流和安装上投入，而是采用代客下单的方式在京东完成交易，并依托京东帮服务店进行配送和安装。
京东家电专卖店与京东电商基本打通，可以实现线上与线下相互引流，这与下沉市场的消费习惯似乎进一步契合。不过京东家电在下沉市场消费者心中的品牌感知度较低，相互引流的成效并不显著。
俞林所在镇上一家京东家电专卖店的负责人告诉光子星球，这个店开虽然已了一年半左右，其品牌力仍比不过格力、海尔等耕耘多年的老店。
在大部分一二线城市用户心中，京东自营很多时候便是可靠的代名词，这对于众多下沉市场用户似乎不太奏效。
另外，据专卖店负责人表示，春节期间咨询的人很多，但由于售后放假，也因此错过了不少消费者。这样统一的休息时间正好与小镇的消费高峰相悖。
3C产品以及物流对于京东来说，可以视作护城河，因此他们也率先进入到下沉市场，拿到了门票。但论具体结果终归还受困于下沉市场不太足的消费力。
终
就这几年京东的下沉路径来看，主要是通过线上线下双轮驱动策略。
线上则主要是推出京喜平台，囊括社区团购以及主打工厂直销的C2M电商，与京东主站形成差异化互补，专注于下沉市场。另外，京东主站的“京东秒杀”也在促进在下沉市场中的渗透。
对于线下，则主要是加速布局京东各类实体店，例如京东专卖店、京东家电专卖店、京东便利店、京东电脑数码专卖店等。在物流方面，京东物流已经进入县乡甚至农村，与此同时也在扶持与下沉市场消费水平更加契合的京喜快递（原众邮快递）。
线上线下协同推进，似乎是一套比较完善的商业模型。但就具体情况来看，线上部分与阿里、美团、拼多多竞争，京东暂时被盖过风头。
线下部分则属于重资产投入，加上京东主营品类高客单价特征与下沉市场的割裂，线下的过渡扩张容易陷入增收不增利的困境。
京东下沉的难题，需要等到下沉市场整体消费水平再迈上几个台阶，或许才能真正解决。
本文来自微信公众号“光子星球”（ID:TMTweb），作者：何芙蓉，编辑：吴先之，36氪经授权发布。
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