平安好医生2021年线上问诊全面实行付费制，付费用户转化率达24.8%丨看财报
3月15日港股盘后，平安好医生（01833.HK）发布2021年度经审计全年业绩公告，数据显示，平安好医生2021年总营收73.34亿元，同比增长6.8%，这一增速创2016年以来新低；归属于公司所有者的净亏损为15.38亿元，同比扩大62.2%，这一数额创公司历史净亏损新高。
虽然其财务数据表现平平，但运营数据在2021年度颇为亮眼，付费用户转化率同比大幅提升19.9个百分点至24.8%。财报发布次日（3月16日），平安好医生港股高开高走，盘中一度涨超9%。
三大升级战略带来更多付费用户
2020年，平安好医生确定了产品、渠道和能力三大升级战略，2020年年报中提到，“将企业客户拓展、互联网医院建设、医生团队搭建、保险渠道产品拓展、健康管理服务提升等作为重点战略项目全速推进”。
2021年是三大升级战略落地执行的第一年，公司向医生生态、企业健康管理服务、地面医院网络建设、互联网医院等领域进了行战略投入。在财报发布后的电话会议上，平安好医生董事会主席及首席执行官方蔚豪表示，“这些投入现在回头看，非常必要，非常值得。”
方蔚豪介绍称，产品升级中，会员制产品、以家庭医生为核心的产品是公司未来主要的产品序列，能力升级上，以O2O的方式，通过开放的平台以及对自身服务断点的弥补，提升了服务体验和服务质量，O2O是下一步延伸的方向和关键，基于此，平安好医生提出了“HMO+家庭医生会员制+O2O”的战略方向。
三大升级战略带来的短期影响是明显的——亏损扩大，营收增速放缓。
在财报发布后的电话会议上，方蔚豪表示，亏损增加与公司三大升级战略首年执行有关，期间，公司投入了大量资源去发展其医生网络及药店网络等，未来还将持续投入，但整体会越来越少，因为前期的大批投入基本完成。至于营收增速的放缓，方蔚豪称，把更多精力和资源投入到战略升级中，对整年的收入也有影响。
与此同时，平安好医生报告期内毛利17.07亿元，毛利率同比下降3.9个百分点至23.3%。对此，方蔚豪称，在战略升级影响之外，主要是2021年疫情相对缓和，其体检服务的履约率大幅上升，成本增加，导致毛利率下滑。
虽然战略升级带来了短期的业绩数据疲软，但在此过程中，对用户渠道重新聚焦贡献了平安好医生本次年报最大的亮点——用户运营。数据显示，其注册用户达4.2亿，全年累计付费用户数快速增长超3800万，付费用户转化率提升至24.8%，而在2021年上半年，这一数据仅为5.4%。
钛媒体App制图；数据来源：财报
根据财报，平安好医生报告期内减少了在C端的高成本流量获客，根据用户诉求重新分割了医疗解决方案，一方面，借助AI工具，为用户提供免费权威的医疗百科知识和线上问询等服务，另一方面，对线上问诊全面实行付费制，并且增加了付费会员和付费非会员的服务选项。如此一来，在实现C端客群覆盖的同时，又将目标用户迁移为个人付费用户或会员。
这一变化主要源于和平安集团HMO模式的协同。HMO模式，始于美国凯撒医疗集团，其模式为由保险公司、医院、医生集团三部分组成“保险+医疗”的闭环，三方高度依赖，这也是国内保险业十几年来一直在探索的模式。
目前，平安好医生已经为平安集团2.25亿个人金融用户提供服务，并带动客户数、客户粘性、客户认可度等增长。下一步，平安好医生瞄准了3.1企业员工市场，而平安集团服务的大量大中型企业，将为其客户触达和教育等提供通道。
再次整合业务，将启动二度股票回购计划
继2021年中报平安好医生对旗下业务板块微调后，全年财报再次调整，将原来的4大业务板块整合为医疗服务、健康服务两大板块。
具体来看，医疗服务板块收入包括在线问诊业务带来的电子处方购药、来自于药店网络的药品销售收入，以及线下药房消费场景的收入。
目前，平安好医生的药械业务串联起从问诊、购买到履约的用户和商户行为全链路，并服务平安集团各项业务和HMO管理式医疗模式。公司通过商保药品目录、商保直赔等链接上游药企，通过药诊网络和药械供应链等工具链接药店和诊所等线下渠道，推出了中国最大的药房商业保险直赔网络。
期内，医疗服务板块收入22.88亿元，同比增长8%；毛利率为36.1%，同比下降了9.5个百分点。公司会员产品在整体收入结构中比重下降，导致该板块业务毛利的结构性变化，另外，随着疫情稳定，会员产品中服务项目的履约率逐步回升。
另一大业务是健康服务，包括在线商城和消费医疗，但此次纳入的商城业务只包括非处方药，由线上问诊带来的非处方药已经被划分至医疗服务板块。消费医疗即消费型标准化健康服务，如体检、医美、口腔、创新检测等长。
报告期内，得益于获客渠道的拓宽，公司为更多个人和企业用户提供多元化和高质量的健康服务，在线商城成交额持续增加，商城GMV同比增长11.8%至61.2亿元。用户通过在线商城购买多种健康类产品，包括营养保健品、母婴育儿用品、防护用品、运动健身器材等。
期内，健康服务板块收入50.46亿元，同比增长6.3%；毛利率为17.5%，同比下降1.4个百分点，毛利率下降的主要原因包括疫情后体检履约率逐渐回升以及广告客户投放预算下调。
无论是平安好医生整体，还是分业务板块，其业绩都不甚理想，与此同时，其股价也已进入低谷期。
当前，平安好医生股价位于16港元左右，相较于此前的148.5港元的高位，跌去约9成。对于股价的下跌，方蔚豪表示，公司股价受影响的因素较多，公司更重视业务的实际价值，强调股价变化不代表长期价值，公司将继续履行其新战略。
众所周知的是，股价下滑并单纯被业绩左右，互联网医疗环境的收紧，以及资本市场的动荡也都在同步影响个股走势，去年以来港股市场情绪低迷，近来更是开启了偏离市场逻辑的大跌行情。
公司的回购计划方面，其资深副总裁兼首席财务官臧珞琦表示,，事会相信公司价值受低估，去年通过回购计划，回购最多13.8亿元股份，现时已回购超过5亿元，将在保持良好财务状况下继续经营，并且进行第二阶段回购计划。
（本文首发于钛媒体App 作者丨杨亚茹，编辑丨孙骋）
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