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冬奥流量抢夺战

晰数塔互联网快讯
2022-02-18 08:38

图片来源@视觉中国

文 | 深燃（shenrancaijing），作者 | 金玙璠，编辑 | 魏佳

谷爱凌上演奇迹逆转，在自由式滑雪女子大跳台、自由式滑雪女子坡面障碍技巧中摘下1金1银。苏翊鸣横空出世，在单板滑雪男子大跳台完成冠军一跃。任子威3天夺2金，改写中国短道速滑男子1000米历史。

还有不到3天时间，北京冬奥会就要落下帷幕，网络上有关这三个名字的讨论声势依旧。

不只是对明星运动员的关注，从多个维度来看，这一届相比往届冬奥会、180多天前的东京奥运会，都离互联网更近。

大年初四冬奥会拉开大幕至今，主流APP的开屏、热榜、推送，多围绕冬奥话题。有没有版权的大厂，都在内容上花样百出，不愿错过2022开年这场流量盛宴。这届冬奥的精彩程度本就不负众望，再加上互联网大厂的助推，让只有7个大项目的北京冬奥会，受追捧程度丝毫不亚于33个大项加持的东京奥运会。

“含奥量”最高者，非视频平台莫属。“无论是观赛还是赛事信息获取，网络视频平台都盖过了电视和传统媒体的风头。”这是本届冬奥，体育产业从业者林乔最直观的感受。

拿他自己来说，PC端观赛看央视、手机端用快手，赛后会意犹未尽地看大咖连麦直播、在短视频平台循环播放夺金时刻和解说集锦。

行业进程显示，奥运年，往往是赛事视频化、视频平台格局改写的重要年份。如今，身处家门口这个争夺奥运流量的修罗场里，哪家视频巨头技高一筹？谁最有机会借助奥运改变市场占位？

全民“追”冬奥

不夸张地说，这是大众热情最高涨的一届冬奥会。方式也不只是盯着屏幕看比赛，捧场冬奥，大众捧出了花样。

伴随着开幕式，全民正式进入冬奥时间，自发的“追同款”大赛同步开始。

本届冬奥会吉祥物冰墩墩一夜成为2022年首个“顶流”。开幕式第二天，大年初五，顾子尧没拜财神，一大早直奔北京王府井工美大厦排队，只求一只冰墩墩手办。

2月16日，北京王府井工美大厦排队购买冬奥纪念品的人群深燃 / 摄

十多天后，冰墩墩依然“一墩难得”。盲盒手办、保温杯、钥匙扣挂件、抱枕、小挎包、印章、水晶球……顾子尧兴奋地向深燃展示他的下单成果，“终于集齐了，虽然还没到手，但感觉自己已经是‘冰墩墩富翁’了”。

他是2008年北京奥运会的观赛者，之所以疯狂地收集冰墩墩周边，“是为了弥补不能去现场观赛的遗憾”。

林乔就比较幸运了，能在开幕式现场直接感受冬奥非凡的种草实力。眼看着加拿大代表团穿的Lululemon羽绒服、小朋友表演用的鸽子灯，在当晚登上热搜。

当各项赛事如火如荼地进行，冬奥周边成为“社交硬通货”，“冠军同款”也热度暴增。新科奥运冠军谷爱凌知名度直线飙升，她的手套、戒指、滑雪板、美甲……被扒了个遍，甚至她在等分数时吃的韭菜盒子也意外成了网红。

追赛事，是历届奥运会不变的王道。

作为专业营销人士，时趣互动高级副总裁赵赫也在实时关注冬奥赛事。“以往冬奥会，没有中国选手参加的项目，我们总是无法第一时间收看直播。这届我们是东道主，所有项目中国选手都有参与，大众不但追赛事直播，年轻人还爱看集锦视频、大咖解说。”

90后的林乔告诉深燃，和父母辈相比，自己和身边的体育爱好者，或受制于日常工作的压力，或是个人偏好，观赛习惯已经变得碎片化了。通勤路上、上厕所时、划水摸鱼时，看看快手上短短几分钟的集锦视频，就能了解赛场上的全貌，这比看直播更高效、读文字更生动。

“尤其是冬奥赛场上备受关注的项目，如拥有任子威、武大靖、范可新的短道速滑，羽生结弦的花样滑冰，还有谷爱凌、苏翊鸣的滑雪项目，用不了多长时间就能看完。”林乔说。

不过，对于绝大多数人来说，“追选手”更实际一些。

顾子尧对深燃分析，冬季运动项目本身比较冷门，大多数人对项目规则不太了解，“追”明星运动员相对容易。“我是体育迷，但也是因为关注苏翊鸣，才开始了解滑雪项目的规则。”

“中国选手里有少年天才谷爱凌、苏翊鸣，有中生代稳定输出型选手任子威、范可新，也有等了12年的老将徐梦桃、齐广璞，总有一款是你喜欢的。”体育营销从业者李桦说。

超出他预期的是，“原以为只有夺金的运动员才能收获关注”，可比赛还没结束，选手在社交平台的粉丝数就疯狂上涨，赛后，观众还会关注他们的直播连线。截至目前，谷爱凌在抖音的粉丝数、任子威在快手的粉丝数都超过千万。

各大APP的热榜话题也不再局限于成绩，选手的成长经历、趣味化故事广受关注。比如花样滑冰运动员金博洋在快手录制节目的过程中透露，作为冰墩墩“大户”，他在场边秀完冰墩墩后，“就被别人把我的冰墩墩给要走了”。随后“金博洋的冰墩墩被要走了”的话题除了登上快手热榜，也上了微博热搜、抖音热榜，成为全网热门话题。

赵赫从营销学角度解释这种现象：冬奥在家门口举办，但赛事不公开售票，大多数人不能近距离感受比赛，大众对冬奥的关注度和讨论热情，反而随着赛程推进越烧越旺，互联网大厂提供的内容产品就成了出口。

“疫情背景下，大众对冬奥会精神层面的共鸣比过往任何一届都强，所以边看赛事、边买同款、追运动员，是大家深度融入冬奥的方式。”趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超表示。

冬奥流量的三个战场

全民“追”冬奥，某种程度上也是因为“条条大路通冬奥”。

连平时不太关注赛事的黄茜最近都对深燃感叹，她翻看手机里主流APP的热榜话题，至少一半以上和冬奥有关，刷的视频、评论、玩的社交梗也有冬奥的影子，连豆瓣都变大型追星现场。

互联网阵营中，抢夺冬奥流量的主力是长短视频平台，形成了“买版权”、“创内容”、“抢红人”三大战场。

本届北京冬奥，从央视获得版权的是咪咕、腾讯、快手三家，与东京奥运会一致。也就是说，用户想在互联网大厂的APP端看比赛，只有这三个选择。中国移动旗下的内容平台咪咕拥有赛事直播版权，腾讯视频和快手获得了奥运赛事点播和短视频版权。

版权方的优势非常明显。随着冬奥热度的攀升，也拉动了相应公司市值的上涨，2月17日，快手股价一度升至99.4港元。

为了将吸引来的用户留下来，这届“版权派”最机智的操作，不但是在赛事版权上玩出花样，而且“创内容”、“抢红人”两不耽误。

前奥运冠军王濛既专业又诙谐的解说风格，让咪咕尝到了“甜头”。多位受访者把王濛形容为咪咕这次的“大杀器”。腾讯则拿出了40多档奥运节目，关注度比较高的有纪录片《谷爱凌：我，18》，以及综艺《了不起的冠军》、《热雪浪》。

快手给老铁制作的内容类型比较多。和赛事直接相关的，有“名嘴”华少每日播报的赛事动态节目《冰雪快报》、赛后访谈《冰雪英雄》；综艺节目有《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等；短片类有被人民日报点赞的冬奥系列短片《二十》、播放量超一亿的手翻纸水墨风短片《破茧》。

“赛事版权是IP运营的基础，但只做体育赛事转播和新闻播报，已经OUT了。”林乔说。快手除了提供赛事内容，还有短视频合集、运动员花絮、前方报道等一系列短平快的内容。

没版权的，也在努力刷存在感。长视频平台热衷于自制综艺，芒果TV上线了《冰球少年》、《跟着冠军去滑雪》，优酷推出了《飘雪的日子来看你》，爱奇艺有《超有趣滑雪大赛》；短视频平台抖音打造了《濛主来了》等。

奥运会最有价值的核心IP还是运动员，开赛半年前，长短视频巨头已在“抢红人”战场上短兵相接。

2021年8月，中国移动召集了谷爱凌、徐梦桃、隋文静、韩聪、任子威等冰雪世界冠军，组建“中国移动5G冰雪之队”。倒计时百日时，抖音宣布谷爱凌、武大靖、大杨扬、王濛等冠军天团入驻。

快手的策略有点不一样，在运动员覆盖面上更加丰富。除了有在本届冬奥中表现亮眼的任子威、范可新、金博洋等，还有一些没参加冬奥的国家队现役队员韩天宇、陈虹伊等，以及退役冬奥冠军张会、韩晓鹏等。这些运动员不论成绩和热度，都在快手通过短视频+直播+互动的方式“被看见”，也参与了自制内容录制。

李桦的经验是，与明星运动员合作的难点在于，怎么把运动员IP运营得恰到好处，“保护个人的同时，尽可能地扩大流量号召力”。

其中，咪咕推出了谷爱凌、王濛的周边产品，在商城及直播间售卖，将商业价值发挥到最大。

在此基础上，快手更注重运动员与老铁的互动。例如，金博洋在快手豪送66个冰墩墩，一夜涨粉200多万，范可新、郎平也跟着送出88个冰墩墩，送冰墩墩大赛还在继续，任子威表示要送666个冰墩墩。针对重要的比赛，快手会直播连线奥运冠军、专业大咖以及快手达人，进行专业点评或带来有趣的场外故事，比如，在中国短道速滑队出战前，邀请前冬奥会短道速滑冠军张会直播解析赛况，在任子威赛后的第一时间，国家队队友韩天宇也直播连线点评比赛。

冬奥参赛运动员在启程和征程结束时，在快手发布心路历程

不难发现，长短视频平台在内容形式、运动员IP运营上各有特色。长视频更倚赖自制内容，短视频更看重KOL、UGC内容。

在林乔看来，冬奥期间，体育类剧集、综艺内容对于聚拢流量、增加时长有正向价值，尽管内容很优质，但冬季项目毕竟是小项，对于广大受众而言还是偏小众。

相比之下，短视频时代下，比较出彩的还是直播连麦、访谈节目和运动员的UGC短视频。肖明超也提到，没有KOL和UGC内容的互动，很难烘托起今天的奥运氛围。“某种意义上，是短视频让今年冬奥会变成了全民观看、全民互动、全民分享的一届。”

视频大厂押注冬奥的逻辑

冬奥能引无数平台竞折腰，视频平台到底抢的是什么？这背后实际是一盘“抢人”、“吸金”、“改写格局”的大棋。

最直接的是抢用户。

年轻群体是关注冬奥的主要人群。根据易观分析，关注冬奥会的用户年龄层中，35岁以下的年轻用户占比达到65%。“通过互联网平台关注冬奥的年轻人居多，互动习惯、付费习惯已经养成的他们，对于长短视频平台至关重要。”赵赫说。

而且，近三年是体育大年，去年有东京奥运会，今年有北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯，明年还有中国亚洲杯，体育赛事密集，关注赛事的用户也正在挑选一个适合自己的平台。被吸引来的用户如果运营得好，有很大可能留存下来。

不过，买版权的长短视频各有算盘。文渊智库创始人王超对深燃表示，对于长视频平台来说，付费用户就是“钱”，算盘是通过大型赛事合作，从对手手中抢下更多付费用户；至于短视频平台，是希望提升日活、增强用户粘性，吸引更多广告主。

这就来到更深一层，有了用户基础，就盘算着吸引更多品牌商，增加收入。

“越来越多大厂押宝冬奥、押注体育营销，表面上争的是流量和关注度，实际上抢的是可供转化为商业机会的资源。”IPG中国首席经济学家柏文喜表示。

本届冬奥会中国是东道主，赛事举办就在国内，中国运动员的IP也在身边，近水楼台，品牌商都不遗余力地争夺资源，抓住这个在家门口形成的天然营销场。

那为什么最舍得砸钱的还是咪咕、腾讯和快手？

最直接的原因是，它们都尝到了押宝奥运的甜头。举个例子，快手在2021年11月23日发布的财报中提到，截至2021年8月，快手应用上奥运相关的内容视频总播放量达到730亿次，端内总互动人次达60亿，快手用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过1.5倍。

本届冬奥，老铁在快手上的奥运热情只增不减。新快数据显示，2022年1月31日至2月6日，快手平台涨粉榜榜首是“央视频”，一周涨粉超422万，第二名“冬奥赛事”，一周涨粉超291万，目前粉丝2208万。

商业化方面，快手目前的冬奥广告主超过20家，包括安踏、宝洁、饿了么、丰田中国、中国移动、加多宝、昆仑山、赶集、领克等。

从2478公里以外的东京奥运，到家门口的北京冬奥，互联网阵营中固定是这三家争夺版权，还有另一层原因，它们对体育都有长线布局。

肖明超评价，在体育赛事的IP和版权运营上，这三家经验更丰富。“咪咕在体育赛事版权上最具经验；腾讯视频长期在体育领域发力，坚持产业化运营；快手则把体育当成一个重要垂直方向，很早就开始关注体育营销。”近两年，快手除了拿下东京奥运会和北京2022冬奥会转播权，也与欧冠、意甲、美国NFL职业橄榄球赛事（超级碗）等赛事达成内容合作，与CBA、美洲杯、世界斯诺克赛事达成版权协议。

180天之前的奥运会、今天的冬奥会，视频平台的流量争夺战持久而激烈，是因为大厂们都在押注体育大年。过往的行业进程显示，奥运年，往往是赛事视频化、视频平台格局变迁的重要年份。

2008年那场轰轰烈烈的北京奥运战役，让参与奥运直播、点播的合作类视频网站都风光了一把，用户影响力直增、广告收益赚得盆满钵满，也初步奠定了视频网站的格局。李桦回忆，彼时就有分析说，视频平台因为奥运将变得越来越强。

“2012年伦敦奥运会，是视频流量集中爆发的一年。2020东京奥运会，是短视频大爆炸的一年，短视频平台的行业地位首次超过综合视频平台。”肖明超说。QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》显示，那一年，月活跃用户规模TOP5的应用均为短视频。

本届冬奥，长短视频的格局或将继续演变。易观分析的用户调研结果显示，赛事期间，各类线上平台中，超过60%用户更偏好通过短视频渠道获取信息。