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Cider赶超SHEIN的路，还有多远？

晰数塔互联网快讯
2022-02-15 18:19

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2020年10月，Christa Allen 发布的一条 TikTok 视频，在视频中，Allen 身着范思哲条纹连衣裙再现了 Jenny Rink 在电影“13 Going on 30 （女孩梦三十）”的经典穿搭。不知是 TikTok 的魔性让网友们一时间丧失理智，还是这部电影过分深入人心，这款出自老牌奢侈品牌之手的经典设计在发布之后旋即爆火网络。

Cider，正在快时尚这一赛道追赶 SHEIN 的中国出海品牌，“蹭”上这波热度发布“范思哲同款”又一次成功收割海外消费者的心。Cider 的横空出世，把外界眼中附加在快时尚这一品类的“速生”演绎得淋漓尽致——推出不过个把月就登上著名时尚杂志 Vogue、2020年5月成立至今已完成4轮融资，估值逼近10亿美元。

图源：天眼查

与“哪个女孩不想成为欧阳娜娜”登顶微博话题榜类似，海外消费者对于 Cider 的追捧，源于对网红、名人等群体的痴迷。Matilda Djerf、Olivia Neill 等活跃在社交网络上的红人，将那些属于上个世纪的产物——紧身胸衣、喇叭裤、镂空短款上衣、心形印花毛衣一一带回年轻消费者的视野，Cider 的出现，像是给予了年轻人“巴啦啦换装”咒语，虽然从价格上无法与 SHEIN 形成竞争力，但设计和质感似乎更胜一筹。不过有关抄袭、货到延迟、货不对板等争议，倒也不绝于耳。

图源：Cider官网截图

平平无奇的“省钱”小能手

外媒指出，Cider 的创始人包括前 Bloomingdales 的买手 Fenco Lin 以及曾任职于 UberEats 全球项目的一名经理。根据企查查展示，Cider 创始人为王琛于2020年创立。

图源：企查查

Cider 的“金主爸爸”包括美国私人风投公司 Andreessen Horowitz，投资约为1.33亿英镑，这家公司也曾投资过 Twitter、Airbnb、Buzzfeed。Cider 的足迹遍布世界各地，工厂则设在中国大陆。至于为何不委托海外工厂生产，Cider 的回答是，这样以较小批次生产库存，使得利润率居于相对可控范围，减少浪费的同时保持价格竞争力。

设计上，Cider 对外宣称走的“pre-order”模式，也就是预购，换个角度来说，“空手套白狼”才是 Cider 接连打造爆款背后的底层逻辑。Allen（前文提到的 TikTok 网红）选择复刻“女孩梦三十”中的经典穿搭由此对接到 Etsy 平台上提供定制服务的“小作坊”，设计师 Wanda Cobar 接单后按需出制了一版电影中出现的仿版范思哲连衣裙，收取368英镑。Cider 在开版之时，又是以 Coba r的作品为蓝本（亚马逊等电商的做法也差不离），产品的售价为14英镑。一场“价格战”，直接把人“卷死”。

社媒是“第二生产力”

背靠国内供应链，Cider、SHEIN、Zaful、Stylewe（细刻）等中国快时尚品牌将同为快时尚赛道的 Boohoo、Pretty Little Thing 衬托得尤其“不给力”。得益于此前提到的开版机制，中国快时尚品牌有着更为超前的时尚敏感度，升级版本的“小单快返”将 ZARA 此前创下的出货记录再次折叠。论快，中国快时尚已经跑出博尔特的风采。论布局，SHEIN 的 Instagram 粉丝已经突破2280万，而以品特派风格（Pinteresque）为灵魂支柱的 Cider 仅耗费15个月就在 Instagram 收获240万粉丝（目前已261万）。

在 TikTok，Cider 以绿植作为底色，角落里漫不经心堆叠的 Matisse 仿品使得整个构图归于极简。运营人员每天都换着花样为消费者提供穿搭建议，尽管粉丝数量有70多万，但从视频的观看次数、点赞数以及评论数来看，互动量仍处于比较低的阶段，但评论里也鲜少出现负面评价，在快时尚品牌里也算是独一份儿。

图源：Cider的官方Instagram

而在浏览 Cider 的 Instagram 账号时，也发现了另外一种声音。中国设计师 Joey 为电影“In The Mood For Love”设计带有旗袍元素的服饰经 Cider “搬运”上架的事情遭网友“剥皮”，Cider 一时间成为众矢之的，之后 Cider 发帖回应这一质疑，称产品体现的旗袍元素属于合理使用，希望一众看客能带着包容的心态看待文化迁移与借鉴。可惜的是，尽管有勇气正面回应质疑，但就整个产品开发的合规性来说，Cider 并无立场作出有力的回击。

快时尚的老毛病，又犯了

Cider 经由 Instagram 和 TikTok 打造的护城河似乎难以经得住推敲和质疑，所以在鲜少花费心思维护的推特上，民众对于 Cider 的态度呈现出另一种极端化的状态。许多用户在推特上表达了他们对该品牌的失望，发货时间慢、退货麻烦、质量插等等谴责之声与其他的平台形成的反差，不禁令人攒眉。

20岁的英国学生 Helena 在 TikTok 了解到 Cider 品牌后随即下单，称到手的衣服只穿了一次就出现炸线的情况；来自纽约的 Jae 在接受 The Tab 的采访时表示，等好几个星期才收到快递，疫情期间网购送达发生延迟无可厚非，但如此不耐用的玩意儿，确实白费自己一番翘首以盼。

通常情况下，大多数品牌都会为消费者提供免费退货服务。然而 Cider 要求所有非美国本土的消费者必须支付退货产生的运费。鉴于运费（寄回中国的价格最低6.85英镑）往往比衣服本身还要贵，许多消费者也只得“望洋兴叹”。

除了消费者连连声讨 Cider，设计师手中的50米大刀也愈发按捺不住。来自的伦敦的独立设计师 Lydia Bolton 曾在 TikTok 公开发视频谴责 Cider 抄袭她的设计。Lydia Bolton 于2019年创设自有品牌，凭借其对时尚的热忱，以及产品主打的可持续理念，Bolton 的设计在出发不久后便拥有一众簇拥。使用旧桌布等二手材料创作已经是家常便饭，Bolton 指责 Cider 抄袭的，正是其在2021年5月用一块桌布创作的印花领带式夹克。

时间来到2022年1月，Bolton 经粉丝私信提醒了解到 Cider 正在大批量生产与其创作极为相似的夹克。Bolton 表示，夹克在第一波售罄之后，图片就出现在趋势预测网站 WGSN，她对 Cider 的不正当的抄袭极为愤怒。在之后与 Cider 的交涉之中，Cider 表明了自己对抄袭指控的重视，但 Bolton 的设计并未申请注册商标，这件事也只能不了了之。

一些网友指出，Cider 的产品实际上是源于速卖通，速卖通上同款产品的售价相较于 Cider 来得更低。尚不清楚究竟谁是抄袭背后的始作俑者，但可以确定的是，Cider 的一些行径已然引起消费者的众怒。据悉，Cider 的 Instagram 和 TikTok 账号的涨粉情况分别是单日8000、300。最新推出的情人节系列最近由韩国著名网红 Pony 出镜帮忙吆喝，而 Ponysmakeup 约800万 Instagram 粉丝中，又有多少愿者上钩的信徒呢？

Cider 一边在危险的边缘疯狂试探，挑战着网民以及一些孤立无援的设计师的底线，一边祭出明星出海品牌的身份大肆在社媒渠道做投放、拉新。俗话说“道高一尺魔高一丈”，快时尚的弊病和商业逻辑早已被剥皮抽筋，但消费者仍愿意飞蛾扑火的原因，是人性的贪婪，而承受这一切的，是不堪重负的自然环境。本就游离在可持续性轨迹之外的快时尚，下一站，会迎来终点站吗？

编者按：本文选自微信公众号“后浪小小班（ID：cifnews-NA）”，作者：庄思虹，编辑：雨果跨境，36氪经授权发布。