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转型先例均告失败，SHEIN的“平台梦”也会碎吗？

晰数塔互联网快讯
2021-08-19 10:55

“SHEIN最终一定会做平台的！”

第一次听到这样的预测，还是在一年前。而近期有卖家向雨果跨境透露称，SHEIN已与其公司接洽，关于入驻的事情。目前SHEIN关注的是亚马逊上的品牌卖家，若要入驻有一定的销量门槛，且仍集中在服饰品类。

SHEIN并非是第一家转型做平台的自营网站，但至今还未曾有谁真正意义上实现成功转型。由此，独立站转型平台之困，也成为一个难以打破的魔咒。

与转型的“前辈们”相比，如今的SHEIN的确拥有无法比拟的势能，不仅是更成熟的供应链管理体系、更健康的现金流，在海外市场端SHEIN也拥有更庞大的粉丝基础，今年5月份，SHEIN的APP在美国下载量已超越亚马逊……

但拥有更多光环加持的SHEIN，一定能在平台化的进程上走得更远吗？

01——SHEIN为什么要做平台？

任何企业的转型，都跳脱不了两方面的原因，一个是追求更高更强，一个则是突破现有模式的局限。对于SHEIN而言，两者皆有之。

平台想象空间更大

平台和卖家，你觉得哪个更牛逼？

大概率你会选择前者。实际上，资本市场和投资人也持一样的观点——平台的盈利模式较之于卖货而言，风险更小、现金流也更健康。且平台的故事也比卖货本身更圆满，更容易在资本市场获得更高的估值，毕竟平台是具有一定的垄断性质的。

根据App Annie的数据，截至2021年5月17日，SHEIN的下载量在54个国家的iOS购物应用中排名第一，并在13个国家的安卓设备中排名第一。这样的下载量背后，SHEIN沉淀了巨量的终端用户数据。

“互联网平台为什么估值那么高？因为他们拥有大量的终端用户数据，有了这些数据企业可以干很多事情，比如根据市场的痛点、用户的需求，针对性地开发工具类的产品；也可以打造包容性更强的平台。SHEIN就选择了后者。”某投资人讲道。

巨量的数据沉淀并不直接和“数据变现”划等号，更关键的因素在于对数据的分析能力。

知情人士透露，SHEIN公司组织架构中一个至关重要的部门——数据中台（或许在叫法上会有出入）由大量的数据组构成，每个数据组深耕于某个细分产品或某个区域，包含品牌运营、开款、数据分析等不同的工种。可以针对性地对海量的终端消费数据，进行精细化再分析和深度解读。由此构建出一个庞大的数据信息网络，而这些都是SHEIN转型平台的基础。

“如果你拥有物料供应来源数据、不同材质、款式、色系的终端消费数据、包括不同关键词的搜索数据及趋势，你是完全可以预判出下一阶段的流行趋势。基于这样的信息去备货、管理供应链，只要没有灰天鹅事件发生，基本上是可以确保你的市场地位的。”知情人进一步补充道。

上述投资人还指出，从资本角度来看，从年初开始，就一直盛传SHEIN要赴美IPO，但作为一家估值如此之高且背靠国内供应链的中国企业，其崛起势必会给美国线上、线下服装市场带来巨大的影响。美国经济正值疫情后的恢复期，必定不愿看到这样的场景上演。加之近期滴滴赴美IPO事件的发酵，敏感时期SHEIN的上市计划也只能暂缓。但一直以来，SHEIN整个公司的组织体系、现金流、资金流包括VI、VE这些基础架构就是为了海外上市构建的，在此情况下，改到港股或A股去上市的可能性不大。所以从一个快时尚的品牌转型成为一个承载快时尚品类的平台，或许是其上市的另一条通路。

突破现存的模式弊端

持续快速地开新款，是SHEIN生命力的保障。尽管SHEIN已经被视为ZARA强有力的竞争者，但长期扣在其头上的抄袭大帽，始终被人诟病。从2018年的Levi Strauss（事件）到前不久的AirWair国际（事件），SHEIN的崛起似乎总伴随着各种侵权诉讼。而随着SHEIN品牌知名度不断地提升，摆脱这些“遗留问题”将成为必然。据一位接近SHEIN的供应商透露，SHEIN现在已经在斥重金挖掘国内知名设计师和海外大牌设计师，目的就是让这些设计师在SHEIN平台上打造自己的原创设计品牌。此外，SHEIN对第三方电商平台上品牌卖家的招募，本质上也是集众人之力不断地帮其开新款。通过大量的原创设计，去扭转SHEIN的品牌形象。

SHEIN现行模式下，还有一个更的追求——强化用户与品牌之间的粘度。

试问，有什么理由能让海外消费者放弃亚马逊、eBay这些平台转向SHEIN这样一个自营网站上消费呢？仅凭低价取胜可能并不会长久，势必是要走品牌化路线，提高用户和品牌之间的黏性。而打造平台，无疑是强化品牌形象，加强品牌背书的有利杀器。

回归到快时尚模式本身，最大的特点就是多SKU，产品紧跟潮流趋势，迭代周期短，尽管“款多量少”的备货模式可以降低其滞销率，但毋庸置疑的是库存隐患仍是其最大的威胁，毕竟太多的“前车之鉴”，像与SHEIN定位极其相似的快时尚品牌H&M，2018年库存就达到近275亿人民币，占其销售额的33.5%……

对于SHEIN来说，要降低库存风险，把需求侧和供给侧的数据打通，并基于大数据的分析，快速做出反应和调整是技术层面的基本要求。而开放平台将其库存压力转嫁给平台卖家，无疑是另一种降低库存风险的有效方式。这让笔者又联想到了当初环球易购打造的“分销直上”的平台。

02——SHEIN的平台之路能走多远？

时间回拨到2018年，这是被称之为“跨境独立站兴起元年”的年份。

这一年，SHEIN和执御均拿到了C轮融资，前者估值25亿美金，后者估值也超10亿美金。好巧不巧，在这两个融资中都看到了红杉资本的身影；Gearbest在当年整体营收超45亿，注册用户超4100万，并在“2018年中国出海品牌50强榜单”中领先SHEIN两个身位，排名22。

回头看来，那可能是三者“距离”最近的一次。

此后，SHEIN继续在供应链端发力，以提前付清货款的方式，快速笼络供应商资源，打造其快时尚供应链体系。江湖上流传着那句“国内大概三分之一的服装产能都给了SHEIN”，大概也能反映SHEIN在供应链端的建设成效。与此同时，SHEIN的业绩也在不断刷新纪录，截止2020年，SHEIN营收连续8年实现超100%增长，估值更是连翻几倍到了一个“天价”。

而执御和Gearbest则在2019年先后宣布从自营网站转型POP开放平台。不过此时还顶着“中东第一电商平台”桂冠的执御，在中东消费者钟爱的COD模式和巨大的滞销库存双重蹂躏下已渐显疲态。尽管在2019年执御再次获得C+轮6500万美金的融资，但无解的现金流似乎已注定了后面结局。

Gearbest或许更早地意识到了库存的危机，从2018年底到2019年底一年的时间，Gearbest在线SKU数量从99.6万个锐减到30.9万个，狂砍近2/3的SKU，但这并没能扭转大局。2021年Gearbest所在的公司环球易购申请破产，曾经营收百亿的巨无霸轰然倒下。

从自营网站转型开放平台，是为了在更大的想象空间里取得更高的成就，但无论是先行的Gearbest还是执御，甚至将兰亭集势、大龙网都算进去，“前辈们”的平台之路似乎步履维艰，那SHEIN会不会步其后尘呢？

SHEIN平台之路胜算几何？

“都是全品类平台,都因库存问题引爆过现金流危机。”这是我们从“前辈们”身上看到的共性。对于一个平台、一个数据库来说，追求的是数据的完整性和准确度，如果样本数据不够大，就没办法形成准确的预判。Gearbest、执御、兰亭集势体量不过百亿级，算不上大。即便像Gearbest这种从垂直的3C品类起家的平台，对于类目的深耕也还不够。而SHEIN与他们最大的差别在于，SHEIN垂直深耕服装品类，在品类上挖掘够深，样本数据量足够大，且有能力对这些海量数据进行再分析，形成对市场趋势的预判。

SHEIN的大流量和大单量，也给其现金流带来了健康且持续的供血，形成正向循环。当然，这其中SHEIN高效的供应链管理体系也发挥了积极作用。所以，这就是为什么同样都是走招募供应商的路线，SHEIN却不曾曝出拖欠供应商货款新闻的原因。

“工厂最怕什么？怕账期！怕欠款！SHEIN与工厂的合作模式，是提前将预付款全部给到工厂，没有账期，还有钱赚，工厂自然会拼了命地帮其生产。但这样的‘预付款’模式只适用于SHEIN高速增长期，后面一定会慢慢地变革的。”业内人士分析道。就像《SHEIN的B面》一文中所讲：“SHEIN实际上并没有解决服装高退货率和滞销等核心问题。所谓成熟的供应链模式仍是以量价取胜，速度为王，从长远来看，SHEIN将面临是否会陷入低价陷阱的问题。”

任何一个消费品牌都不敢保证长盛不衰，ZARA强盛时，谁也不会想到它会没落，而耐克、阿迪达斯也在不断被新锐品牌挑战行业地位。说白了消费品牌，单一靠卖货盈利的方式存在太多的不确定，像亚马逊平台虽然营收的基本盘还是其电商业务，但AWS早已成为亚马逊主要的利润来源。所以，SHEIN未来如何，没有定数，但找到一个卖货以外更稳健的盈利点，确实是一个不错的选择。

SHEIN会不会做全品类平台？

早在2020年底，SHEIN就宣布开设美妆独立站SHEGLAM，由Shopify提供建站支持。SHEGLAM虽是独立运作，但套用的还是SHEIN那套被验证过的模式。比如，1-13美元定价的极致性价比路线、欧美风网页设计和图片风格、重视Instagram、Twitter、Pinterest和Facebook等社交媒体平台的推广等。由此来看，SHEIN似乎有迹象朝着像Gearbest和执御一样的全品类平台方向发展。但事实上，这样的可能性几乎为零。

全品类平台相当一个线上的杂货铺、百货商城，首先其在人群定位上就出现了问题，这不利于品牌直面消费者，难以形成与客户的之间的粘度。再从SHEIN的模式本身出发，SHEIN没有其他品类数据做支撑，也没有流量分发的基础，并不具备做全品类平台的基因。

“就像LVHM集团，拥有LV、纪梵希、轩尼诗、蒂芙尼等众多品牌横跨多个品类一样。SHEIN复刻其在快时尚领域的垂类模式，打造美妆品牌也是可以的。对于消费者来说，品牌背后的老板、资本、母公司是谁，并不影响消费体验。未来SHEIN甚至也可以再用同样的模式，去打造母婴品牌、箱包品牌等，这叫品牌矩阵。至于SHEIN最终会不会把所有品牌再拼一起做综合平台？我认为可能性不大，这不符合经济规律。”雨果跨境COO刘宏在评价SHEIN发展模式时讲道。

卖家凭什么要入驻SHEIN平台？

卖家永远都是遵循趋利避害的原则，哪里流量成本低、运营风险小，就去哪里。SHEIN打造的平台，和众多新平台一样，最初也一定是一个低竞争、低流量成本的平台。且为了前期的招商，SHEIN也一定会给到入驻卖家，更多难以拒绝的优惠福利。但从画像上来看，前期考虑入驻SHEIN平台的卖家，可能更多的会是中小卖家。因为对于有资本、有实力的大卖来说，每个人都想打造出另一个SHEIN出来。

“作为一个卖家，首先考虑的是流量成本。同样投入5万美金，在亚马逊和SHEIN平台上做比对，如果SHEIN的投入产出更高，加之还有前期的流量扶持，我当然愿意入驻。”一位女装卖家在采访时透露道。但该卖家也提出了自己的担忧——卖家出身的SHEIN，在平台上是否又当运动员又当裁判？此前Wish平台被爆上线自营，以及亚马逊自营时常被吐槽和第三方卖家爆款“撞型”时，也一度引起卖家的强烈反弹。所以如何平衡平台自营与入驻卖家之间的关系，可能是SHEIN得多做思考的一个问题。

03——“SHEIN们”的最终归宿

独立站尽头是平台吗？

不得不提的是，对于大多数跨境卖家，本质就是想做一门赚钱的生意。尤其是中小卖家，可能只是单纯将其作为一个副业，每个月赚两三万，改善下生活。做SHEIN也好，做亚马逊也罢，或是其他任何平台，对这类卖家来说没有分别，更不用提把SHEIN作为范本，打造平台的事了。而更关键的因素在于，也不是每个自营网站都具备做平台的实力和基因。

打造一个平台，必须至少要吃透一个品类。SHEIN自己都还不敢说完全吃透了它所在的品类，因为服装的市场空间实在太大了。但至少，SHEIN有海量的消费数据沉淀在自己的“篮子”中。区别于其它独立站卖家，SHEIN不仅只有一个网站，还有APP作为私域流量的载体，其APP日活甚至高于官网的日均访问量。而APP的存在，是可以大幅提高其用户对于品牌的粘度。

成本也是不可忽视的问题。平台的搭建倒是很容易，无非是打造一个网站，创建一个数据库，做一个前端，可能这些工作全部完成，花费100万人民币足够了。但后期的用户运营、网站日常的维护、服务器、各个板块的完善，所需资金投入却是非常巨大的。所以要不要做平台，关键要看企业的投入产出比。

我们还可以反向去推导，一个平台应该具备哪些能力。

第一，基于某个类目的大数据及对于大数据的分析能力。

第二，垂类产品供应链整合能力，跑通了整条供应链的链路。

第三，拥有各方面的服务资源。包括但不限于物流、支付等这些基础的跨境电商的服务商资源。以服装行业为例，会涉及从面辅料资源整合到管理增长等很多环节，可能企业100亿的营收，需要投入50亿的基础设施建设成本；发展到300亿时需要200亿的成本投入；进阶到1000亿营收规模时，可能就需要1200亿的成本，出现投入大于产出的情况。所以企业发展到一定规模，一定要释放其本身的势能，去降低企业边际成本，突破企业发展的天花板。对于自营网站来说，平台就是释放其势能最好的载体。

由此，也可以给出一个肯定的答案，如果还达不到SHEIN这样的规模，仅仅是为了做平台而做平台，那做平台的意义不大。但独立站一旦成长到一定的规模想继续向上突破，平台化也是不可避免的。

谁会是下一个SHEIN？

我们常说“ANKER不可复制”，因为品牌需要沉淀，产品开发需要积累，更关键的是ANKER的发展是伴随着亚马逊平台成长的红利期，那个契机过去了，就无法再复制。

但“SHEIN的模式100%可以被复制”，尽管SHEIN成长过程也得益于社交媒体的流量红利，但更关键的在于其对服装供应链的整合。而SHEIN的供应链模式并非首创，快时尚产品本身也没有技术门槛。

“十几年前，优衣库刚进入中国市场时，对整个中国服装行业冲击是非常大的。传统服装行业的供应链每个环节是各自独立的，而优衣库是整合了全球供应链，把每一个链条都掌控在自己手中，‘以销定产’，极大地压缩了成本。我们一件带印花的T恤，出厂价都要90元，而优衣库同样材质的T恤，带IP的印花，售价只有60元，那我们还生产什么，直接去优衣库买就好了。”刘宏回忆十几年前在传统服装行业时与优衣库的首场遭遇战。

经过“优衣库之役”冲击后的中国服装供应链，同步启动了供应链的变革，十几年下来，中国服装品牌快时尚供应链玩法已经炉火纯青，像UR、森马、海澜之家等国内品牌，其供应链快速的响应能力是不输SHEIN的。所以最有可能成为下一个SHEIN的，大概率是这些具备零售基因的国内品牌。但这些品牌切入跨境赛道，其模式又一定是不同于SHEIN，势必是线上线下双赛道布局。

以安踏、特步等晋江运动品牌为例，其设计师开款、打样、自有工厂的生产，全链条都是都是可控的。加上其海外线下的门店、合作商超、分销代理等资源稳固的底盘，一旦它们切入跨境赛道，缺少的只是线上的数字化营销能力，而这点可以通过资源的投入、人才的引进快速建立起来。

用发展的眼光来看，SHEIN未来在海外市场的经营模式，也一样会朝着线上线下双渠道的布局去走。线下的模式大概率会和ZARA今天在中国的模式一样，会不会拓展线下门店不好说，但或许会从和商超合作的方式切入。

至于，澳鹏、细刻、斯达领科等当前独立站领域的大卖，他们本身具备卖家基因，线上数字化营销能力极强，和SHEIN的距离更多的是在供应链体系建设上，但整个供应链路从产品研发到供应商整合，甚至是工厂组建，都需要时间的沉淀，需要扎扎实实的锤炼。而这相比于安踏、格力等品牌拓展线上渠道，难度要大的多。

本文来自微信公众号“雨果网”（ID:cifnews），作者：雨果跨境，36氪经授权发布。