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字节、小米入场，争做网文出海搅局者

晰数塔互联网快讯
2021-11-20 12:15

本文共4880字，预计阅读8分钟 /

字节、小米争相入局，网文出海赛道的“厮杀”愈演愈烈。

日前，App Annie发布了一组网文出海数据，榜单显现出不少亮点。

在网文上，经过国内的一番探索，字节加速了网文出海步伐，2021年第三季度，旗下网文出海应用 Fizzo（Fictum）的海外下载量高居第五位。

此外，这个赛道也令人意外地迎来了新的入局者——小米，旗下产品Wonderfic也正面向全球广泛买量。

网文出海的逐渐升温，不仅体现破局者越来越多，还有出海的市场范围更为广阔，各大厂商已经从欧美、东南亚等主流市场，将触角伸到了拉美地区。在消费者支出上，拉美市场正在逐渐赶上东南亚，而在应用下载量方面，拉美已经远远赶超东南亚，并且增速是后者的两倍。

不过，在大厂之外，还有不小中小厂商在摸索中前行，试图在这个愈发拥挤的赛道里占有一席之地。然而，苦于行业信息不透明，这些中长尾的玩家在买量投放、内容分发等环节还面临众多阻碍。

“海外市场足够大，还没有一家独大的，市场格局处在不断地变化之中。”业内人士对志象网透露，随着字节和小米的入场，“钞能力”并非腾讯独有，那么腾讯是否能依靠阅文旗下WebNove继续占据更多海外市场份额？行业格局将会怎样变动？

上述人士指出，国内市场的红利很快就消失殆尽了，但是海外网文市场还没有完全成型，红利期应该还有一两年。现在不做，更待何时？

10亿美元支出

根据App Annie数据，2021年上半年全球图书与工具书类应用的海外消费者支出超过9.8亿美元，与2020年上半年相比增长了65%。海外下载量达到10.7亿次，增长了20%。同时，中国出海图书与工具书类应用的总消费者支出达到9450万美元，相比2020年上半年同比增长87%；下载量达到5852万次，同比增长23%。

在2021年第三季度中国出海图书与工具书类应用的下载榜单中，厂商MangaToon、HiRead占据前三，传统强势的腾讯旗下出海应用Webnovel位于第四，新玩家字节跳动旗下的Fictum（已更名也取得不俗表现，位列第五名（如下图）。

来源：App Annie

值得一提的是，虽然主流出海的区域一直是北美，近些年出海厂商也开始将触角蔓延至东南亚，但此次盘点的出海地域方面，拉美以强劲的势头，成为网文出海的新战场。

App Annie指出，拉美市场和东南亚市场的数据较为突出，中国网文出海在较为成熟的这两个市场也有着不俗的表现。

其中，2021年上半年，图书与工具书类应用的消费者支出同比增长率上，拉美市场增长50%；东南亚市场增长73%。2021年上半年图书与工具书类应用的下载量同比增长方面，拉美市场增长45%；东南亚市场增长 21%。

在如今的“泛IP化时代”，一切皆可IP化，精品IP也正在成为宝贵的资源。从变现模式来看，网文出海应用的盈利渠道包括订阅制、会员制、打赏制、广告解锁等，这些不同模式的共存为网文出海带来了更强大的生命力。

这些渠道又可以简单分为两类：一类是免费小说，顾名思义，最大的卖点就是“免费”，以此吸引那些倾向于不为网文付费的用户，积累庞大的流量，进而通过广告等方式实现盈利；另一类是付费小说，包括订阅、会员、打赏等，这类应用往往也通过订阅抽成、按字数买断等方式，为内容创作者提供了持续性的激励，创造出积极的反馈循环。

此外，越来越多的网文出海应用选择了加入社交互动的功能和模块，以书籍推荐、章节评论等不同的方式增加用户的粘性，这同样进一步推动了用户使用时长的增长。

字节、小米围攻腾讯

今年以来，网文出海这把火越烧越旺。在线阅读类应用也是出海吸金王之一。

在App Annie日前发布的2021年10月中国非游戏应用出海收入排行榜上，腾讯旗下的 Webnovel 位列畅销榜第七，Hinovel、WebFic、iReader、NovelCat 也在海外不断提升变现能力。

有趣的是，除了头部的腾讯和字节跳动，另外四家垂直类网文公司掌阅科技、畅读科技、点众科技、HiRead 也都在榜上，网文出海依旧是很热门的赛道。

2021年10月非游戏厂商（应用）收入排行榜/来源：App Annie

志象网了解到，在国内有了番茄小说的成功之后，字节跳动也开始布局网文出海，全方位“围攻”腾讯等传统巨头。与此同时，半路还杀出了手机厂商小米。

App Annie网站显示，字节跳动旗下网文出海产品为Fizzo，Fizzo（fictum）2021年1月4日上线，运营主体名称为POLIGON，总部位于新加坡。业内人士对志象网透露，目前Fizzo平台用户已有百万之众，在印尼和北美比较受欢迎。

Fizzo自称是一款手机阅读应用程序，提供多种沉浸式小说和故事，题材范围从浪漫言情到狼人、吸血鬼、冒险等。

志象网查询App Growing数据显示，Fizzo目前还在不停买量，根据素材投放区域来看，目标市场是北美和东南亚。App Annie也显示， Fizzo 2021年9月29日当天下载量曾冲进印尼第四位，11月18日在印尼区iOS端排在55位，其2月22日当天下载量曾跻身加拿大第五位。

Fizzo在印尼投放的广告素材显示，用户可以免费在平台阅读书籍。/App Growing

而小米旗下的Wonderfic，2021年6月上线，提供英语、西语以及印尼语等多语言版本，小说题材覆盖狼人、吸血鬼、亿万富翁、动作、冒险、幻想、青年小说等。作为一款上线较晚的产品，它目前虽然没有上榜，但它背靠小米，在手机预装优势和撒钱买量上出手阔绰，不排除后续会成为一匹黑马。

据 App Growing 数据，目前Wonderfic也正全面买量，而且投放的素材远高于Fizzo，虽然它面向全球投放，但重点依旧是美洲和东南亚。

App Annie的数据显示，2021年9月，腾讯旗下Webnovel在iPhone和Android平台的下载量为26.7万次，累计下载量为1.7亿次，营收275.6万美元。同月， Fizzo 月下载量为32.2万次，累计下载量为104万次，不过从 App Growing 监测的Fizzo广告素材来看，这款产品目前采取免费阅读模式，处于获客阶段，因此暂时没有营收数据。

“可以看到，现在大厂都在对拓展更广阔的市场和业务范畴跃跃欲试，而海外网文市场又还没有一个占绝对主导的产品，空间足够大，能容得下很多公司，这也是大家纷纷入局的原因。”网文出海从业人士李米（化名）告诉志象网。

战火从东南亚烧到拉美

在东南亚市场，中国网文出海也有着巨大的优势。

消费者支出排名前20的图书与工具书类应用中，有7个来自中国出海厂商，其中HiRead旗下的Hinovel位列第2名。在下载量排行中，中国出海应用也占据了4席。其中，MangaToon旗下的NovelToon排名第一，凭借题材、IP丰富的海量免费小说赢得了读者的喜爱。

李米告诉志象网，在网文变现区域主要是欧美，甚至美国可以占到一半多，而东南亚是第二市场了。不过，由于厂商针对不同区域的付费标准不一，利用信息差为自己谋福利可能是全球社畜与生俱来的看家本领，李米透露：“比较有趣的是，个别美国用户会翻墙下载东南亚的App，用低成本看小说。”

实际上，网文出海拉美并不新鲜和边缘，只是鲜少被业内关注。App Annie指出，以拉美市场为例，2021年第三季度，Google Play商店消费者支出排名前20的图书与工具书类应用中，有10个来自中国出海厂商，其中Dianzhong（点众科技）旗下的Webfic位列第4名。在下载量排行中，排名前20位的图书与工具书类应用同样有2款来自中国出海厂商。

业内人士对志象网透露，一家名为北京新阅时代科技有限公司的企业，在重点布局欧美和西语区网文市场，目前收入可观，高达千万。

根据其招聘信息显示：新阅时代是聚焦海外市场的原创网络文学平台，拥有一支热爱网文的多语言国际化团队，APP上线5个月，位列Google Play全球50多个英语国家图书畅销榜前茅，西语产品上线首月就在西语区图书畅销榜位居榜首，海量脍炙人口的网文故事受到大批读者的追捧。

志象网从企查查得知，新阅时代公司邮箱显示为“ aaron@goodnovel.com”。不过，GoodNovel也是一款颇为眼熟的网文产品，而且确实在多个地区和国家图书类榜单名列前茅。App Annie官方称，GoodNovel是新加坡网文出海厂商，旗下专注浪漫爱情故事的网文应用BueNovela，因自身的定位吸引了一大批拥趸。

来源：YouTube视频截图

此外，很多表现出众的中国网文出海厂商往往横跨多个市场，在不同地区的榜单中都名列前茅，如Dianzhong、ManagaToon、HiRead几家厂商，在拉美市场和东南亚市场下载量或者消费者支出前20名的应用榜单中都能找到他们的身影。

根据厂商的全球策略、市场的成熟度等，出海厂商进入不同国家市场的时间也有先后之分。例如，Webfic在发布首月进入的市场有美国、菲律宾等；ManagaToon旗下应用NovelToon在发布首月进入的市场主要是印度尼西亚、马来西亚；而HiRead旗下应用Hinovel首月亮相的市场则包括越南、印度等。

总地来说，拉美市场和东南亚市场仍是近年来众多中国网文出海厂商的优先选择。

大厂跑马圈地、中小厂复制中摸索

从字节、小米的入局不难猜测，今后的网文出海赛道只会越来越拥挤。

不过，从规模体量来看，大厂主要还是集中于跑马圈地，在已有的强劲业务之外拓展内容边界，比如字节跳动从短视频向网文的延伸，而小米本身在手机业务已经家大业大之后，开始由硬件向软件延伸。

不过，能够挤进头部的厂商毕竟有限，跟腾讯、字节跳动和小米相比，中长尾的厂商也许并没有大厂那样殷实的家底。李米的公司就是专做内容，他们没有独立的App，因此做网文出海主要依靠跟大平台合作。

目前很多中小厂商都还在摸索阶段，要思考什么样的内容更容易获取用户、怎么保证留存和最优的投放方式。李米介绍：“应该都在复制大厂行为吧。比如怎么引入、引入哪些内容，还有抢作者资源和外部买量上的各种竞争。”

不过，中小厂商在追赶着，不论是从内容上，还是投放上都还有一些差距。“做APP成本太高了。如果仅仅只是开发App还比较简单，内容也可以去购买，但难就难在投放、获取用户，并且保证充值。”李米进一步指出，大厂应该不光要考虑营收，可能更想做的是生态，而中部厂商大多只考虑盈利赚钱，刚进入的尾部厂商可能连内容和投放都不太懂。

而且在投放上，代投的回报要低于自投，两者在ROI方面相差20%，大厂不差钱，完全可以高薪招聘优化师专注自投。李米算了一笔账：如果一天投放10万美元，一年3650万美元，按照自投可以提高20%的回收率，那招聘优化师就算年薪开到100万，公司也是多赚很多。“自投不仅省钱，数据还好，何乐而不为呢？”但这种体量也就只有大厂有资本可以挥霍，对中小厂商来说不现实。

李米介绍，虽然目前他的公司主做内容，最后分发到阅文、点众、魔情等海外平台，不过出众的内容毕竟是少数，因此很少跟平台签独家，真正做内容的厂商还是希望可以尽可能多地将手中的内容分发到更多平台，以实现利润最大化。不过李米也经常苦于行业信息不透明，很难找到更多元的分发平台。

本文来自微信公众号 “志象网”（ID：passagegroup），作者：彭慧，36氪经授权发布。