爱奇艺困于“自制剧”
图片来源@视觉中国
文丨螳螂观察，作者丨图霖
综艺市场持续低迷之际，爱奇艺又跑出“黑马”了。
前段时间开播的《一年一度喜剧大赛》（后简称《喜剧大赛》），在播出过半之后，豆瓣评分依然稳定在了7.8分，甚至要高于不久前收官的“大热门”《披荆斩棘的哥哥》。
与此同时，《互联网体检》、《偶像服务生》等引发网友共鸣的节目，均在播出之后登上了微博热搜。其中，微博话题“偶像服务生”的阅读量已超2亿，讨论度达15.8万。
无奈的是，《喜剧大赛》的“笑声”却没能传递到爱奇艺身上。
近日，爱奇艺发布截至2021年9月30日的第三季度财报，报告显示，爱奇艺的净亏损仍在持续扩大，达到17亿元。财报发布后的凌晨，美股收盘，爱奇艺股价大跌17.23%，报7.11美元。
一边是优质综艺“再次出圈”，一边是净亏损“仍未止步”，“押宝”自制内容的爱奇艺，盈利之路为何越走越难了？
一、《迷雾剧场》口碑“扑街”，Q3净亏损再扩大
财报显示，2021年第三季度，爱奇艺总营收达到76亿元，同比增长6%。但与此同时，净亏损也再次扩大，达到了人民币17亿元，相比去年同期的12亿元扩大了41.7%。
具体到业务层面来看，会员、内容分发和其他收入，成绩并不差，均实现了同比增长。
财报显示，三季度爱奇艺会员服务营收为43亿元，同比增长8%；内容分发收入为6.3亿元 ，较2020年同期增长60%；其他收入为10亿元，较2020年同期增长3%。
“拖后腿”的主要是广告业务收入，财报显示，三季度爱奇艺在线广告服务营收为17亿元，较2020年同期下降10%。
《螳螂观察》认为，背后的原因，除了此前综艺整顿造成的宏观环境严峻以外，更重要的是优质内容的“缺席”。
众所周知，内容版权成本过高，是在线视频平台一直难以盈利的重要原因，爱奇艺也不例外。最近几年，爱奇艺在版权购买上的投入可谓巨大，其中18年花了211亿，19年222亿，20年209亿。
本季度，爱奇艺在内容上的投入同样不低。财报显示，爱奇艺三季度营收成本为70亿元，其中，内容支出成本为53亿元，占比高达76%。
为摆脱对内容版权的依赖，降低内容支出成本，爱优腾们不约而同走上了自制内容的道路。
在此背景之下，爱奇艺的《迷雾剧场》，于去年夏天正式“破圈”。《隐秘的角落》和《沉默的真相》更是成为热门剧集，在豆瓣分别斩获了8.8分和9.1分的高分，一度被市场认为是“国内悬疑短剧的佼佼者”。
自制优质内容对在线视频平台而言，利好是多方面的。它既有助于提升平台用户体量和活跃度，也能因会员收入和广告收入的增加，缓解平台长期存在的亏损焦虑。
这一点，其实已经被《迷雾剧场》验证了。
去年，《迷雾剧场》口碑在线的第三季度，爱奇艺财报数据明显比今年同期更“好看”。其中，会员服务收入达到了40亿元，较2019年同期增长7%，在线广告营收为18亿元，环比上一季度增长16%，运营亏损12亿元，较2019年同期的28亿元收窄了57%。
反观今年，不论是实力演员段奕宏、郝蕾坐阵的《八角亭谜雾》，还是年轻演员文琪、范丞丞搭配的《致命愿望》，口碑热度都齐齐“扑街”。前者豆瓣评分5.1分，后者豆瓣评分4.6分，远不及去年同期《迷雾剧场》的作品。
当然，在《螳螂观察》看来，爱奇艺更需要“焦虑”的，可能是紫金陈的出走。
今年10月，此前《迷雾剧场》两大爆款《沉默的真相》和《隐秘的角落》的作者紫金陈出走优酷，并与优酷达成了“未来五年创作3个系列10部作品”的战略合作。
悬疑剧在国内本就属于小众剧集，IP实力几乎直接关乎剧集能否顺利“出圈”。错失紫金陈之后，爱奇艺《迷雾剧场》口碑已经下滑，其未来蒙上了新的“迷雾”。
二、《喜剧大赛》独木难支，自制内容难救爱奇艺？
尽管《迷雾剧场》有些“拉胯”，但如开头所述，爱奇艺的《喜剧大赛》成了今年综艺市场的新亮点。
得益于首次将编剧引入节目现场，《喜剧大赛》在各大社交平台都收获了不错的口碑。豆瓣上打出四星的用户更是接近半数，达到了47%。
但对于尚处在亏损状态的爱奇艺而言，一部《喜剧大赛》的走红，肯定是远远不够的。
其一，整个综艺市场持续低迷，《喜剧大赛》很难“以一带众”。
“云和数据”发布的《2021Q3综艺网播表现及用户分析》显示，Q3全网综艺累计正片有效播放87亿，同比下滑12%，延续了上半年的市场萎缩态势。在此背景之下，《喜剧大赛》的热度再高，也很难带动整个市场重新升温。
其二，优质喜剧仍在加速诞生，《喜剧大赛》并非“一枝独秀”。
不同于相对小众的悬疑短剧，喜剧综艺的“炮制”对各大视频平台并不困难。以腾讯视频为例，其去年推出的《德云斗笑社》，同样拿到了豆瓣评分7.3的好成绩。换言之，《喜剧大赛》或许能为爱奇艺争取短期热度，但却很难像《迷雾剧场》那样，成为难以替代的“爆款”。
当然，这还只是喜剧综艺层面。扩大到整个自制内容来看，爱奇艺面临的威胁，早已让其在竞争中趋于被动。
一方面，与同行之间的内容拉锯战，仍在持续升级。
流量成本攀升的大背景下，依靠优质内容缓解“赚钱难”的焦虑，早已成为所有在线视频平台的共识。基于此，不同平台在内容上的比拼，也都使用了“跟随战略”，从内容数量到IP质量，一路火拼，谁也不想落于下风。
从2022年的剧综储备量来看，爱奇艺一马当先，发布了149部剧集、24部综艺。腾讯视频则推出了83部剧集、29档综艺，紧随其后的优酷和芒果TV，剧综储备也分别达到了百部量级和83部。
优质IP的竞争，同样在升温。譬如爱奇艺，接下来将推出梁晓声茅盾文学奖小说改编的《人世间》、马伯庸经典作品改编的《风起洛阳》和《风起陇西》。其他平台当然不甘示弱，腾讯视频拿下了刘慈欣的《三体》，优酷拿下了冶文彪的《清明上河图密码》。
另外，由于头部优质作者稀缺，在线视频平台之间还出现了“抢人大战”。前面提到的紫金陈出走优酷，就是典型例子。
从优酷的角度看，此前推出的《白夜追凶》也曾掀起了国内悬疑短剧的热潮，去年爱奇艺《迷雾剧场》的走红，无疑成了优酷的潜在威胁。此次将紫金陈“收入麾下”，已经难掩其对国内悬疑剧集必争的野心。
可以预见的是，未来，在线视频平台在自制内容上的竞争仍将加剧，爱奇艺远不能掉以轻心。
另一方面，加速崛起的短视频平台，成了新的棘手对象。
衡量内容对用户是否具有吸引力，停留时长是关键指标。而在线视频平台在这一维度上，逐渐比不过“后劲更足”的短视频平台。QuestMobile数据显示，2020年中国短视频时长份额达到19.5%，远高于在线视频的7.2%。
内容吸引力下降，直接影响了在线视频平台的广告收入。2018-2020年，爱奇艺的广告营收逐年下降，分别为93亿、83亿、68亿元人民币。
与短视频平台对比，差距更明显。以今年一季度数据为例，爱奇艺一季度广告营收19亿元，与去年四季度持平。同期，快手以广告为主的线上营销服务收入为85.58亿元，同比增长161.5%，在总营收中占比已过半。
当然，在线视频平台也有过“反击”。今年4月，以爱奇艺为代表的多个长视频平台，向短视频平台上侵权的“影视剪辑”发出警告，直接导致不少短视频平台博主不得不出走。
甚至，爱奇艺还拓展了多项业务，包括短视频平台“随刻”，爱奇艺阅读、爱奇艺泡泡、爱奇艺知识等独立APP。但从市场表现来看，这些业务并未取得预期效果。
今年Q3财报显示，爱奇艺其他业务营收为10亿元，尽管较去年同期实现了小幅增长，但在整体营收中的占比仅13%，还远不能担起盈利的重任。
来自多个竞争对手的压力，显然让尚未盈利的爱奇艺有些“慌”了，希望借二次上市“回血”。据相关消息源透露，爱奇艺方面最快或将于今年年底在港股二次上市，拟筹集5亿美元。
上市或许能解燃眉之急，但附着在爱奇艺身上的“内容焦虑”，显然不会在短期内消失。
参考资料：
1.《迷雾剧场口碑“扑街”，留不住紫金陈，爱奇艺陷入迷雾》——AI财经社
2.《2022爱优腾芒片单观察：头部IP质量升级、主旋律加码、垂类更细分》——犀牛娱乐
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