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乐刻运动的数字地图：重新定义“健身服务新零售”

晰数塔互联网快讯
2021-09-28 16:21

在乐刻运动联合创始人兼联席CEO 夏东的定义里，“融资规模对乐刻而言并没有那么重要了”。对于这家主打“小型规模、月卡式付费、24小时营业”的互联网健身品牌而言，理清“乐刻模式”能够在传统健身行业中起到的作用，已经成为公司当下更专注的事情。

从2018年开始，乐刻运动就在尝试用“乐刻模式”重新定义健身行业的“人、货、场”。随着“门店合伙人”计划的铺开，最近几年乐刻运动不断在行业内渗透“服务新零售”的概念，开始改造行业存量，搭建产业赋能平台。

乐刻运动

“乐刻运动要成为行业的开放平台，做健身行业的‘Airbnb或者Uber’。”乐刻运动创始人兼CEO韩伟曾经在采访中这样说道。

几年过去，乐刻运动的确就如韩伟说的那样，探索着S2B2C的中台思维。随着健身产业发展的不断升级以及《全民健身计划(2021-2025年)》的发布，这个看似传统的行业如今迅速站到了新的“核爆点”上。整个产业在飞速向前，用户的健身习惯在改变，消费行为模式也在改变，行业的发展路径更在改变。

政策性利好带来了行业的繁荣，流量和金钱，但也加速了整个行业的迭代和玩家之间的竞争。谁能跑赢下半场？此刻还是未知数。固然行业领跑者拥有了很高的话语权和优势，但头部企业总会最先开始面对流量危机，也会最先开始思考下一个问题：如何走得长远？

重新定义健身行业“服务新零售”

健身房的俱乐部经营模式早就不流行了，但打破它的商业模式也曾经一度不被投资者看好。

这个曾经一度不被看好的，就是乐刻运动。

2015年，当乐刻运动带着自己的一套打法入场时，健身产业还集中在传统俱乐部式的经营模式上。这一套着重销售的商业逻辑，为用户带来的是动辄几千甚至上万的会员费用，获客方式简单粗暴但能够获取的增量十分有限，而整个产业正在为这套商业逻辑所拖累。

作为“非刚性需求”的健身服务，预支付一年甚至三五年的会员式消费，让用户在购买决策的第一步就开始犹豫。一张健身卡不一定能带来预期的健身效果，甚至很可能为用户带来的是“买了不去”的无效消费，无法形成稳定流量。其次，健身房在当时如雨后春笋般出现，能够带来的服务质量并没有固定的检验标准。当用户对消费品质的需求门槛逐步提高的时候，健身产业的俱乐部式经营逻辑带来的存量虽然在不断增加，但弊端也愈加明显。

“多年卡模式不是健身俱乐部的根本痛点，痛点是底层逻辑。”夏东说，“传统健身房盈亏平衡点非常高，是以现金流为底层逻辑来运营的。”

在夏东看来，乐刻运动要做的，就是颠覆这种产业内刻板的商业逻辑，打出一条更具互联网思维的路。行业能够渗透的用户本就远远不止于一个3000平米健身房的辐射范围，拥有的也不应该止步于单纯的规模扩张。

“在俱乐部模式下，用户的准入门槛太高了。整个行业当下的用户渗透率还远远不够。” 夏东说，“我们想要降低获客成本，拉低盈亏平衡点，培养起用户的长期健身习惯。”

想要获取用户，就要知道用户当下需要什么。从运动类APP的流行到线上预约团课的爆火，用户的健身行为开始走向线上和线下的结合模式。在用户“精打细算”和“看重质量”的消费心理以及线上化崛起的双重作用下，整个健身产业一边守着重现金流的运营方式，一边开启了线上化之路，看起来十分矛盾。

想要解决这种矛盾，还是得回归底层逻辑的梳理。韩伟和夏东最初为乐刻运动定位商业模式时，想要通过两个方面解决整个产业不够“互联网化”的痛点：一个是要去做90%人的生意，去赚用户来的钱；另一个就是做一个集用户、教练和场地的匹配平台，让乐刻运动成为产业互联网平台”。

“300平、月卡付费、24小时、数智化、提供团操课”成为了乐刻运动的五大关键词。其中最具颠覆性的，就是乐刻运动砍掉了冗余的3000平米健身房，将其改为小巧的300平。在夏东看来，小而美的健身房能够降低整体线下运营的盈亏点，同时在距离上更加靠近用户，以提高用户的使用频次。

“当用户对健身房的使用频次增加，就能更好地培养用户的健身习惯。对于乐刻运动来说，整个运营核心都是从用户出发，与重现金流的传统俱乐部模式有非常大的区别。”夏东说。

乐刻运动

月付的会员方式拉低用户的准入门槛，提高了用户的渗透率。此外，禁止教练强推销，提供团操课和24小时数智化服务，都是乐刻运动在了解当下用户习惯之后提出的新观念，线下的规模化扩张自此开始。

从用户出发，用互联网新零售的思路来说，抓住的是人，是需求。以当前健身产业的调研数据分析来看，整个市场的需求远远高于现有供给。但为什么流量上不去？本质问题就出在底层逻辑上。当底层逻辑的问题解决了，下一步就可以开始考虑如何让“货”和“场”匹配上“人”。

对于健身产业来说，“货”是线下健身房，也是私教、团课、预约服务等。但互联网时代的用户更习惯独来独往，一切操作最好都能够通过手机解决。因此，乐刻运动将所有环节都搬到了线上，通过APP操作来自助完成所有环节，最大限度发挥了线上平台的作用，沉淀了数据。

通过数据化运营的沉淀，乐刻运动可以分析出不同用户锻炼频次和习惯，以此为依靠让整个服务体系更加规范。私教预约等内容因为只能通过APP内的约课系统来进行，也强化了整个操作过程的标准化，让更多的互联网思维融入到了原本缺乏数字化规范的产业当中，从而更好地发挥平台作用。

2018年，乐刻运动已经拥有300家直营店，规模化逐步完成，从而也验证了最初重新设计的底层逻辑。此后，乐刻运动将目光投向了一个更长远的目标——从重新定义健身行业的“服务新零售”概念，过渡到平台化建设赋能产业。

“门店合伙人”计划是乐刻运动平台化中的重点。“我们想要调动社会化的力量来开设乐刻的门店，用乐刻品牌、数智化能力体系、教练和课程的供应链为他们赋能。”夏东说，“乐刻的门店合伙人有近三成是我们平台上的教练。由于健身用户具有’强流失’的特性，对于他们来说，自己开店的失败率高，生命周期短，有时候甚至不到一年就会倒闭。通过跟我们的合作，乐刻将自己科学化的数据选址体系和运营方式带给合伙人，帮助他们成功创业。”

签约合伙人门店713家，落地376家，是乐刻运动在今年年中交上的成绩单，也是乐刻平台化之路的重要节点。用夏东的话来说，2018年是乐刻运动的分水岭。从2019年到2021年，乐刻运动开启了平台化阶段，从直营店运营转向门店合伙人运营，从重资产转向轻资产。同时，乐刻运动拓宽的行业边界开始触及存量改造，力求能够最大程度发挥乐刻运动平台化的数字化赋能。

越来越多的健身房开始加入到乐刻运动的存量改造计划中，也让乐刻运动的经营模式在行业内得以迅速铺开。在行业人眼里，乐刻运动重新定义了这个行业的供给，重新定义了小型健身房，并且在用互联网改变复杂服务，这样的商业模式，未来的天花板相对更高。

当下，乐刻运动在20多个城市开设了700多家门店，拥有超过600多万注册用户和万人以上的平台签约教练，高密度线下门店每月服务的会员规模超过35-40万人。如果一定要为乐刻的运营思维挑出一个关键词，“数字化”一定必不可少。从前端到中后台系统构建，从运营到匹配，门店督导、教练服务、会员回访等功能，乐刻运动对数字化标准有着强依赖性。

除此之外，乐刻运动还创建了运动健身产业的服务供应链，保证教练可在3-5家平台之间的流转，规范了评级、激励、培训和督导体系。

做健身行业的“数字化中枢”

用夏东的话来说，2022年，乐刻运动要开启新的一个阶段：真正走向一个成熟的产业互联网公司。“我们希望今年年底线下店铺规模能够开到1000家，然后在2022年进入新的阶段，成为整个产业的中台加品牌矩阵。”夏东说。

1000家这个概念在36氪与夏东的对话中，一直被反复提及，但又被不断强调为“概念”。在乐刻运动的定义里，1000家与1500家、2000家没有什么区别，都是矩阵扩张的规模概念。

但当1000家乐刻运动门店出现后，就标志着这个行业走向了新的阶段。这个新的阶段，就是乐刻运动的互联网产业平台加品牌矩阵阶段。换句话说，乐刻运动要成为一家产业互联网公司，并且按照这个逻辑在整个产业中率先迈出一步。如何定义产业互联网公司？产业赋能平台“17练“是乐刻给出的答案。

这家成立仅仅不到半年的公司，是乐刻运动产业赋能平台的核心。据乐刻官网资料显示，17练要“发挥流量获客、选址营建、数智中台、运营体系以及供应链生态五大优势，对运动健身场馆进行数智化改造，提高其运营效率和供应链管理能力，解决传统运动健身行业获客难、成本高、复购率低的核心痛点，让场馆实现智能化、在线化，从本质上提升用户消费信心与运动健身体验，帮助商家实现良性经营，达到降本增效的目的”。

不难看出，这是乐刻运动在综合总结了前几年规模化和数字化的经验后，孵化出的产业赋能平台，旨在将乐刻模式更广泛地推广到行业中去，让互联网思维和新零售思维加持运动健身产业。如果说，之前乐刻运动链接的是有健身需求的人和健身教练，那么现在乐刻运动在做的，就是成为一个“开放源”，综合整理产业内的资源，以互联网思维和数字化标准优化资源配置，打破核心痛点，从而拉升产业整体的造血能力。

夏东表示，新资金的进入将带来更多合作伙伴的加入，在乐刻运动自身的强造血能力下，未来将在数字化、健身内容运营以及教练职业化持续投入。

“我们验证了底层逻辑的正确性，也验证了底层逻辑对用户的友好性，更验证了乐刻模式的商业价值。”夏东说，“当下将乐刻模式推广出去，在新的阶段进行规模化，是将过去多年以来乐刻运动花费大量人力物力总结出的，互联网改变复杂服务的经验推广出去。”

乐刻运动

整合资源，也能成为资源

对于58产业基金来说，在乐刻运动第五轮融资期入场，更多的是看中了全民健身的大战略背景下，这家公司当前所拥有的流量和数字化成果。

“现在乐刻运动是线下流量最大平台，有700多家门店，付费会员规模超过30多万。这是业内唯一一家通过在线数字化系统，将供给端和需求端连接在一起的公司。”58产基金合伙人李纳说，“乐刻运动在过去验证了自身模式的可行性。而在未来，体育产业服务新零售的概念还有很大的增长空间，甚至可以突破乐刻运动自身天花板。这种人货场的匹配，在未来的发展是我们看好的。”

在58 产业基金看来，乐刻运动此刻正在做的，就是整合资源，然后成为资源。在人、货、场的新零售概念里，乐刻运动的场已经不仅仅局限在自己的业态连锁场，而是铺开来，将其他合作伙伴的场，甚至线上的场，都涵盖了进来。在已经抓住用户的前提下，乐刻运动在教练侧的持续发力，能够将健身产业内的这三方很好地串联起来，形成产业内可持续的商业逻辑。

而用夏东的话来说，58产业基金对乐刻运动非常了解。乐刻运动一直在强调的“做90%人的生意”，与当下全民健身的意图不谋而合。整体来看，当下国内健身市场较之欧美，渗透率远远不够。想要提高这个渗透率，就需要提供更高的性价比和内容，长期不懈地去教育市场和用户。其次，从行业内来看，教练职业化的过程中，标准还有所欠缺。如果能够将教练侧的标准树立起来，也同样能够推动整个产业向前。

作为行业头部，乐刻运动此刻正担负着这样的责任，毕竟只有行业整体向前，头部玩家才能争取到更多的发展空间，为行业带来质变，也为自身带来更多打破天花板的可能性。

乐刻运动

“当下，国家对体育产业很重视，五万亿这个事情也令整个行业非常振奋。无论是当前的经济发展阶段，还是国家政策层面的激励，体育产业在中国一定会变成大产业。”夏东说，“当前，大众对健康的认识程度日益提高，原来青少年可能补课的时间更多，现在也会花更多的时间在身体素质的训练上。从这两方面来看，体育产业还是非常值得期待。”

“几年前，乐刻运动就持有一个观点——中国的健身市场一定会成为全球最大的市场。如果现在去看未来十年，健身行业的增长速度会非常快。也许当下市场上会有些竞争对手不同意乐刻模式，但只要我们持续去推动，市场能够看到效果，慢慢就会开始接受了。如果一个东西真正的好，它不能因为可能存在一定的竞争关系就将其拒之门外。乐刻运动与大型俱乐部之间的竞争关系并不明显，而且传统俱乐部模式也正处于变革期。当乐刻成为这个产业的赋能平台，传统俱乐部可以借助乐刻的数字化能力和运营能力，更快速地完成转型。”