短视频广告帝国：1小时生产12条短视频、500元卖肖像权
图片来源@视觉中国
文 | 显微故事，作者 | 石宁宇，编辑 | 郭子睿
平均刷3条短视频，就会出现一条广告。
这些广告大多粗制乱造、演技浮夸，甚至利用美女打擦边球，引导下载软件、或者购买商品。
它们大多有剧情、甚至演员都一样，你很难想象，其实只要800元，可以买到一条由导演、编剧、摄像团队定制的短视频。
有数据显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模达8.73亿，占网民整体的88.3%。巨大的用户规模，也让短视频平台成为了广告主投放的香饽饽。
这背后是一条流水线一般的视频拍摄产业链。
本期显微故事讲述了一群短视频广告视频从业者，他们之中：
有的人是短视频导演，批量接拍来自全国各地短视频广告，年收入超过50万，在武汉买下一套房；
有的人毕业于中国传媒大学编剧专业，最后却成为了一家短视频制作公司的编剧，每天最多时写15个脚本，大部分被留下的都是“土味视频”；
有的人是985大学管理学专业毕业，但找不到合适工作，最后转型成为一名短视频网红，穿梭在不同的短视频广告里扮演各种角色，只为了500元一条的拍摄费；
还有的人在短视频广告公司负责媒介工作，深谙各个平台的策略，通过钻研算法，将这些广告尽可能送到用户面前。
在这个产业链里，内容所耗费的成本最低，抄袭成了常态，流量是考核视频效果的唯一标准。
没有人在乎这条视频观看的人是谁，也没有人在乎这些广告最后会导致怎样的影响。
以下是关于他们的真实故事：
30秒的“土味视频广告”有多野？
“日息低至1.4元，最高能贷20万，最快5分钟到账”；
“在XXX工作了十年的前女友/前男友/表弟告诉我，低价点外卖的方式，只要XX元几乎免费吃外卖”；
“我们推出的1元买手机，这些不是模型机，不是华强北……点击下方链接，1元就能买手机”；
“现在孩子再也不找我要手机玩了，有了这套玩具，孩子可以……”；
“100块钱一罐茶叶？在我这里100块钱可以买到……”
图 | 各类剧情篇短视频广告
几乎在每个短视频平台上，平均3-5条短视频后就会刷到这类内容，它似乎永远知道你在哪里、是否考虑买房、是否有孩子、是否有用款需求。
为了让观看者能够更加信任这些广告内容，很多视频广告甚至有固定的脚本、演员。
有老板模样的人气愤地对镜头大喊，招呼你如何1元卖手机，或者是一个干练的职场女性，霸气地对镜头说“某运营商回馈社会，19元申请免流量卡”。
图 | 千篇一律的短视频广告
如果你真的点入这些链接，你会发现那些1元的手机往往需要你缴纳超过手机本身的会员费才具有购买资格，而那个免流量卡只能用来上网不能真正实现通话功能。
如果你是个短视频平台重度使用者，不难发现，这些短视频广告里出现的都是“老熟人”，他们用同一张面孔，代替不同品牌扮演着不同角色。
图 | 同一个模特拍摄的素材，用在不同品牌里
据公开数据显示，自2015年至2020年，国内移动广告市场规模从592亿市场递升至4844多亿，根据各大短视频平台数量统计，目前短视频用户数量也达到了8.2亿人，吸引着众多企业将营销目光转到短视频领域。
但没人知道，这些营销类广告背后有一个怎样的灰色产业链。
据某短视频广告拍摄从业者透露，这种有剧情、1分钟内的短视频，他们可以找到分散在全国各地的剧组、短视频从业者拍摄，价格仅3000元左右，是传统新媒体广告的10%不到。
尽管这些视频广告大多都被平台贴上了“广告”的标签，但它依然可以精准地根据品牌设定的地域、兴趣、年龄、收入情况等标签，精准地推荐到它所希望被看到的人群中。
背靠风口，一些不良广告、恶意营销广告也通过流水线生产短视频，利用简单、粗暴、吸引人眼球的信息，在千亿市场中充当“流量捕手”换取暴利。
当追捕流量成为定局后，用户在平台面前不再是个具体的人，而是一个个打上标签的数据，也丧失了对广告说“不”的权利。
800元定制一条视频广告
“导演、编剧、摄影、剪辑，一个人就足够了”
“我收的价格更便宜，3000元就能定制一条短视频广告”，苏启说道。
苏启是武汉一家传媒公司的创始人，专门承接抖音广告拍摄。公司介绍显示承接各种类型的视频广告，拥有完备的编剧、拍摄、后期团队。
图 | 某短视频广告公司刊例价（图片来源于网络）
在苏启的报价单里，最贵的套餐（1分钟时长、原创编剧、摄影拍摄+后期剪辑）也不过5000元，和市面上流行的按分钟收费、每分钟收费动辄5万元的横板广告，每分钟便宜了10倍。
在苏启看来，这10倍的差价，也是财富的密码——价格低、数量足够多，薄利多销，“土味竖版广告是趋势、是踩在短视频风口的选择，是小成本剧组拥抱互联网的最好时机。”
在苏启的电子名片上，他的title是该传媒公司的创始人兼任CEO，名片后面三条斜杠，隔开了他导演、编剧、摄影师和剪辑师的四重身份。
实际上，他的公司名下只有一个员工，就是他自己，“干这个，一个人就够了，办公司不过是为了收款方便”。
忙不过来时，苏启会化身包工头，按照脚本难易程度，以50-300元的价格寻找编剧编写脚本，然后80元一条的后期价格，将“没有技术含量”的工作外包出去，临时组成一支团队。
靠着这个模式，苏启最多时一个月能赚5万元，并在武汉安家落户。
短视频广告中最重要的环节的是剧情，它往往决定了广告的转化率。但在整条产业链中，负责视频内容的编剧所拿到的酬劳却是最低的。
“毕竟这个行业，只管你写的快不快，不管你写的好不好，根本不需要原创”，思遥说道。
思瑶本是中国传媒大学编剧专业毕业应届生，毕业后回到成都在某短视频公司担任编剧。入职的第一天，主管给思遥“打预防针”：“我们不需要原创 ，借鉴爆款是最快的成长方式”。
该公司拥有一批短视频账号，围绕本地生活拍一些段子，同时接一些广告视频拍摄的单。思瑶每天的工作，是至少写10个脚本供拍摄的同事选择。
这些脚本都是她从各个短视频网站的热搜榜里扒下来的，大部分剧情简单粗暴，不是家里孩子闹翻天、就是隔壁邻居来说别家的八卦、再或者就是两个夫妻因为钱吵架离婚，但无奈这些狗血剧情大多吸睛，数据优秀是投放方唯一愿意买单的原因。
随后，思瑶写的脚本就会被筛选、拍摄、然后被投放到你所能想到的任何一个短视频平台上。
在做这行以前，思瑶对广告行业还带有一些幻想。她曾尝试过在自己提交的剧本里，“混”入几个经过自己思考、自觉巧妙的原创脚本，但最后都被淘汰。
思瑶不服气，带着脚本直接找到客户理论，客户也回答地很直接：“你那些想法不够土，大家看不明白，也不感兴趣”。
做媒介的张舒畅则表示，“土就土，广告效果好比什么都重要”。
张舒畅曾经操作过一次粗暴的剧情投放，目的是引导用户去下单某定价在69.9元的美妆产品。ROI一度达到了12——相比于行业里惯例的1左右的ROI来说，这是一次巨大的收获。
事后，张舒畅计算，成本分摊到一次成功播放（客户下单为标准）价格约在50元左右。
图 | 在张舒畅常用的App Growing，可根据关键词搜索到素材
张舒畅解释说，如今国内主要的平台，采用的计费模式相同，以cpc（点击）、cmp（千次曝光）、 CPM（千人展示）、 ocpc（订单、下载量）为主。
但无论哪种计费模式，想要获得收益。足够大的流量才是前提——许多简单粗暴的剧情类视屏广告，恰恰有着天然优势。
正是这些巨大的受益、催生着短视频业务的蓬勃发展。
为了500元，我把自己的脸“卖了”
“这个钱比上班好赚，但最近越来越内卷了。”
原本对影视毫无了解的人，现在只要拿起手机就可以接拍一条简单的视频，再用软件剪辑，一条还附带销售自己的肖像权的广告就完成，“最低只要200元”，苏启说道。
“你知道这个行业市场有多大吗？”
苏启抬高了音量，朝着虚空中点了几下，报菜名一样说出几个城市的名字：北京、石家庄、成都、杭州、深圳、武汉、广州、横店，“这些城市有多少个剧组靠着短视频养活？”
门槛低、收益高、传统电视广告需求萎缩，也让越来越多的传统剧组转型切入短视频领域，但这个行业早已杀成一片红海，为了多接单，出镜演员的费用也被大打折扣。
以往的广告中出镜的多是专业模特或者表演专业的学生，一天的收费多达上千元，而现在，几百元就可以找到人拍摄广告。
付琳琳是兼职接拍广告的一名素人演员。她毕业于某985高校中文专业，因为长相出众在校时曾经做过平面模特。
毕业后付琳琳来到杭州工作，她发现自己所学的管理专业难以找到合心意的工作，加上杭州租金一路看涨，连带着消费水平上升，她必须先找到一个办法保证生存。
为此，付琳琳先是注册了某短视频平台账号，希望通过拍一些短视频积累粉丝，然后接广告养活自己。在持续更新下，2018年底，付琳琳开始接到接单需求，费用从置换一套产品到数百元人民币不等。
“这些广告倒是要求很简单，只要我普通着装出镜，举起产品简单说几句广告语就好。”长得漂亮的付琳琳很快被归为优质素人，
这意味着一次30秒的广告，她可以拿到500元。
图 | 豆瓣上的一些广告通告
一开始，付琳琳感觉“靠脸真的可以当饭吃”，靠着拍广告，她从郊区搬到了市中心租住，还幻想起了在杭州稳定买房的想法。
但一场疫情到来，付琳琳感到这碗“颜值饭”不那么好吃了。
疫情原因让更多年轻人们关注到短视频，并催生了大量新网红，甚至不少MCN机构出现了艺人单飞的情况，大部人都希望把最多的利润掌握在自己手里。
一时间，各类段子层出不穷。“就是要吸引眼球，要流量”，付琳琳也不得不去参照热门段子拍摄视频。作为素人，她的广告收入有限，没有那么多钱做数据维护，只能借希望跟风拍视频，吸引些许粉丝。
时间久了，付琳琳也总结出一点拍摄经验：“视频三秒内一定要有强烈情绪，用夸张演技制造气氛，再带出‘天雷滚滚’的话题。”
付琳琳接拍过的广告里，她扮演过受歧视的秃头少女，用了某种洗发水，长出头发后一跃成为女神；扮演过口吓跑过相亲对象的女生，用了漱口水后逆袭；还扮丑成为不会化妆被冷落的职场新人，化妆后一跃成为总裁。
从那时候开始，付琳琳有些焦虑：她不愿意出现在审丑的视频里，又不愿意放弃这个收入稳定的兼职。也是那时候，开始有品牌方想绕过中介商直接找素人沟通拍摄，于是付琳琳摇身一变，转做了素人推荐的“包工头”。
付琳琳拉起了自己的通告群，将认识的素人演员同行和身边愿意做出镜模特的女孩在攒一起，
按照每条抽50到100元不等的价格外包给他人，拍摄完成验收后交付给品牌方后再进行结算。
图 | 付琳琳接过的一次广告
这些女生大多都有本职工作，可能是文案、行政、学生，共同点都是短视频重度爱好者。
最忙的时候，付琳琳可以在一个小时内动员12个素不相识的女孩子拍完视频，为自己换来至少600元的介绍费，
而且“自己不用出现在短视频里，负责派单就好”。
类似付琳琳这样的素人“包工头”越来越多，也让苏启感觉到了危机和内卷。为了和付琳琳们拼“质量”，苏启不断在剧情上钻研，“只要出现双人以上剧情，单个素人则没法接”。
没想到，连视频广告行业都开始更加内卷，苏启只能再找不同的段子，寻找更刁钻和狗血的剧情，希望出奇制胜。
内容是最不值钱的一环
“没人在乎你看不看，赚钱就行了。”
无论视频广告的制作有多复杂，内容，始终是整个产业链里占比最低的成本部分。大部分的利润，则被随后媒介投放环节把控着。
“我们的工作就是尽可能让用户愿意观看广告、点击广告，通过这些行为消耗用户储蓄在后面的钱”，张舒畅说。
张舒畅所在的广告代理公司可以覆盖各个短视频平台的媒体投放，她的日常工作就是和同事们一起“跑消耗"（即前端用户点击、查看后，客户在平台充值后的费用将自动消耗)。
张舒畅还记得，2015年刚加入这个行业时候，只有零星几个平台可以做信息流广告。如今随着各大图文媒体、长视频媒体切入到短视频赛道，他们可以选择的平台变得更多了。
这些平台主流采取的计算广告效果的方式是点击付费、千人展示付费等模式。
前者是一次点击收取一次费用，后者是曝光一千次收取一次费用，或者按照下载量、订单销售额来进行结算。
在张舒畅的团队里，“日消耗”达到百万时部门会庆贺。在公司层面，每月消耗最高的部门，拥有不菲的奖金。
“无论哪种模式，重要的都是能展现到用户面前，然后吸引对方点击”，张舒畅说，但大众的审美是主流、甚至有些庸俗的，土味、奶头乐的短视频是流量的保证，“很人嘴上嫌土，没人时，还是会偷偷点开看。”
尽管每个平台强调自己的用户调性不同、垂类人群不同，但在广告主眼里，这些人的兴趣爱好大多类似，喜欢剧情冲突强、底层逆袭故事、土味情话、再或者就是弘扬正能量。
图 | 不同商家卖茶叶都用了同一种拍摄风格，证明效果好
“简单来说，越土越容易有流量、越容易爆单”，张舒畅把自己的团命名为“爆单小分队”，里面涵盖销售、策划、媒介投放、设计、运营等角色。
大家分工明确，目标统一，“我们就是要成为流量捕手，通过内容、关键词、投放策略来捕获流量。”
“至于广告质量，大众喜欢不就是好质量的吗？”
在张舒畅团队里的销售看来，一个视频的前3秒决定广告的成败，“土味爽文看过吗？大家就是要这种爽的剧情”。他会根据内容、平台审核规则对素材进行优化，确保能够顺利通过审核投放出去。
视频广告的最终目的是获取流量，这让不少广告内容里不乏色情暗示、诱导下载，但对于张舒畅来说，这都不是难事，“最重要的是了解公司的审核机制，通过漏洞绕过去”。
有些平台的人工审核员不足，没人能审核完所有30秒的视频广告，大多采用的是随机截取关键帧后，人审加上机审的模式。
在这个模式下，那些诱导下载的违法广告，则完全可以通过口播、屏幕上不出现文字或者出现错别字的方式绕开审查。
逃过审查的视频则会根据张舒畅的设定，在不同平台里展示给大众，张舒畅再根据数据反馈进行搜索优化，比如更改时段、预算、素材、落地页等等。
这类视频也很难被有效举报，就算有截屏，但如果没有出现敏感文字，再加上后台可随时替换素材再上传，申诉维权也变得困难。
“即便广告本身存在欺诈行为，但由于交易不是在平台本身出现，取证、维权更是困难”。
“除非把存在诈骗行为的广告主一网打尽，不然换个壳、把以前拍摄的素材修改一下，充值1万块钱成本又能拉起一个大盘”，张舒畅说道，如今的短视频视频广告就像是一片长满杂草的森林，充满机会和诱惑。
“毕竟流量是唯一法则，哪里存在利益，哪里就会有太阳找不到的那片阴影。”
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