以东方美学为切入点,「ZESH」要做本土消费者的奢侈品皮具包袋品牌
作者：王杰西、章婷
国内工厂从代工到品牌化转型、消费者的中国身份认同、深厚的文化底蕴，都为本土品牌提供了成长土壤。近年来，以李宁为代表的国潮品牌在全球出圈，奢侈品领域也逐渐出现东方身影。
36氪近期接触的奢侈品包袋品牌「ZESH」成立于2016年，希望从东方美学出发打造低调内敛的国奢皮具品牌。据ZESH品牌创始人董昊泽介绍，ZESH目前以手袋为主，融合汉服、榫卯等元素，共开发了6个主要产品系列，SKU超过100款，线下客单价在4000元左右。
董昊泽认为，工艺和文化是成就奢侈品的两个必要元素。ZESH从90年代开始与国际一线奢侈品品牌合作，从生产制造到产品设计，积累了横跨皮具各品类的工艺经验。欧洲传统奢侈品品牌的诞生得益于历史积淀。ZESH背靠中国悠久文化，具备成熟的生长条件。
图片来自ZESH
“奢侈品进入中国三十年来，消费者经历了一场从‘炫耀型消费”到“悦己型消费’的转变，”董昊泽介绍说，“目前消费者对本土文化的认同也在提升。”
ZESH的目标客群聚焦传统奢侈品消费圈层的年龄30+女性。这类消费者不盲目跟风，不以价格绑定价值，有自己独特的时尚认知，严格要求品质。针对这些特征，ZESH从创造力和品质两个维度满足消费者需求。
ZESH对于中式美学从“形”向“神”挖掘。其6个包袋系列从传统绘画、服饰、建筑、哲学中汲取灵感，主打内敛含蓄的东方韵味。例如，MERMAID系列加入山水留白元素，RACHEL系列从刚柔相济哲思出发，右衽系列则做了类似汉服饰交领右衽的设计。
ZESH“右衽”系列
包袋品质是ZESH的优势之一。据董昊泽介绍，在原料端，ZESH积累了皮料供应链资源，大部分原材皮革为意大利、西班牙及法国进口，这些皮料供应商同时也是国际一线奢侈品品牌合作伙伴。在生产端，ZESH邀请意大利传统手工匠人引入工艺，在自有工厂生产产品，增加供应和品控的稳定性。
ZESH在价格上不为消费者设置过高门槛，同时覆盖多个价格带：入门款手袋售价约为2000元，高端款在12000元左右。据悉，ZESH的手袋一年内复购率将近50%。
渠道方面，ZESH首先从线下门店切入，目前还在天猫、小红书、老佛爷(Galeries Lafayette)电商销售。实体店作为奢侈品品牌触达消费者的重要路径，能提供沉浸式品牌感知。ZESH选择一线、准一线城市核心商圈开设门店，店址、装修、销售人员均对标国际一线品牌。
传统奢侈品品牌会刻意对消费者“矜持”来维持品牌调性，但ZESH希望借助实体店向用户传达温暖包容的品牌理念。ZESH定期邀请消费者到店了解生产工序，从原料、开料、批皮、内衬、缝制、边油到成包展示，还会举办皮具手工体验活动。
北京国贸商城ZESH门店
目前，ZESH已入驻北京国贸商城、上海恒隆广场等购物中心，在全国共开设5家门店，总体已实现盈利。
关于原创性问题，董昊泽认为ZESH得益于此前30年的制造经验和供应链积累，能在工艺上打出区分度。董昊泽告诉36氪，ZESH在皮料和工艺细节上均对标一线大牌。例如，批皮技术是包袋制作中的一道重要工序，在这道工序中，ZESH能将细节处边缘削到0.08mm厚度，在看不到的里衬部分也使用意大利进口衬料。此外，包的边缘要经过不少于8次的抛光和上边油。ZESH平均每个手袋制作会经过100-200道工序，其中大部分需要手工完成，ZESH聘请的工匠大多是具有20余年经验的资深匠人。
接下来，ZESH计划同步发展线上和线下渠道，提高销售额的同时借助线下门店做深品牌，今年将在北京、上海开设2-3家门店，并逐步拓展海外市场。看准奢侈品消费年轻化趋势，ZESH未来还将向26-30岁女性用户延伸。
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