短剧盈利之殇

晰数塔互联网快讯
2020-12-17 10:18

编者按：本文来自微信公众号“网娱观察”（ID:wldygc2016），作者苏苏，36氪经授权发布。

8月，网络微短剧纳入广电监管。近日，广电总局办公厅下发了《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》，微短剧的备案审查再度严格和规范化。

网络微短剧一般指网络影视剧中，单集时长不足10分钟的剧集作品。最新的广电政策要求其内容审核要与传统时长网络影视剧同一标准，同一尺度，均要由广电行政部门、播出平台、制作机构按照《网络视听节目内容审核通则》严格把关。同时，微短剧的审查也越来越细分严格：

1）在播出平台招商主推、首页首屏播放、优先提供会员观看或投资超过 100 万等几种条件之一的微短剧，属于重点网络微短剧，需要申报备案拿号，才予以上线。

2）个人制作上传的微短剧属于普通网络微短剧，也需要分类审核。网民个人制作、上传的单集时长在3分钟以内的网络微短剧（剧情短视频），由其播出平台组织网络影视剧专业审核人员进行审核，审核通过后再由平台自行编号登记播出。

3）而影视专业人员、知名公众人物个人创作上传的剧情短视频，视同为机构制作的网络微短剧作品进行审核管理。

一边是政策监管愈发走向正轨，另一边，行业经历“网大之后，短剧救市”的蓬勃，到竖屏短剧“兴于2018，亡于2019”的唱衰，再到2020下半年开始，网络微短剧面临越来越严峻的态势：已经没有合适的收片方了。

难以形成盈利模式闭环

曾几何时，长视频领域深耕多年的四大平台，试图抓住短视频的风口，同时也是对自身短板的一种“加码”，纷纷踏入微短剧/短视频赛道。

爱奇艺参与出品的《生活对我下手了》让竖屏短剧成为风口和行业焦点，2019年更刮起了一阵竖屏短剧风潮，网络影视公司与内容生产团队纷纷加入竖屏短剧制作大营。

小说阅读APP“快点”从2019年8月开始入局竖屏短剧领域，开放IP、分发制作预算给内容制作方，培育和壮大了一批竖屏短剧的制作公司和团队。

长视频平台优酷从2019年上半年大力发展5—10分钟左右的横屏短剧，并不断完善横短剧和竖短剧的分成体系规则，作出了一些成绩。优酷播出的《亲爱的没想到吧》也证明长视频平台有意识联合业内头部制作团队入局短剧赛道。

看中行业“风口”，影视从业者小托也在6月份先行垫资拍摄了两部微短剧，在成片后寻找发行平台的过程中，他逐渐摸清了平台收片的一些“规则”。

事实上，行业发展3年，一大波短剧成片并没有找到合理平台发行，小托制作的两部也在经历多次被拒后在等一个买断合同，短剧盈利模式和前景成谜。

当前，微短剧的变现方式主要有三种：平台采买、短视频付费分账（主流）以及剧情广告植入等。

但受限于实际条件，专注短剧（竖屏/横屏/互动）的平台和资本还处于探索和尝试期；从付费分账角度，微短剧的C端目标受众不是特别清晰，观众认识浅，付费意愿低；在资本没有大面积入局之前，短剧内容制作方的利润空间也很低很低；而传统广告商、品牌主对短剧内容的认知和商业价值判断更为浅显。

微短剧没有平台的流量扶持，展示给观众、观众点播的可能性特别小。这就导致短剧从上游、中游到下游，没有一个稳定良好的盈利闭环。

除了盈利模式不稳定，微短剧还存在的问题是，内容同质化非常严重且精细程度不高，在思想导向上弘扬正能量价值观的作品也少。

所以，行业都在等待一个爆款，因此激发其他更多资本来入局。但如果没有更多资本入局，提高制作水平和内容品质，在面对市面上现有的影视内容品类竞争时，短剧爆款产生的概率微乎其微。

所以，这其实就陷入了一个死循环。

快点刚入局时，给制作团队制作费，后者负责完成短剧内容，成片放到快点平台上免费给用户观看。近期消息，获得近亿美元C轮融资的快点已严格控制了收片渠道。而之前有同样（采买）合作模式的百度（番乐），在7月份也已经暂停收片。

只有当及格的作品获利，才有越来越多的资本将目光聚集于此。当前，各（长短）视频平台更倾向于自己投资、甄选合作方来制作短剧内容，这门还没来得及走C端市场的生意，就逐渐演变成B端内部“关系”制。

平台的担当和内容认知偏差

小托盘点这一路给自己的短剧找发行平台的经历，用了几个关键字总结：平台判断失误、圈子化严重。

在他看来，《生活对我下手了》给竖屏短剧定了调，但并没有给行业打一个很好的样，《生活》请了一大堆明星参与，做成“抖音剧”模式，既高端也高端，既低端也低端。

后续模仿的竖屏作品，一是难以邀请到平台参与，二是难以找到品牌商，三也请不到这么多明星。最后，广告商不愿意付钱（前景仍在探索），用户不愿意付费（宁愿去抖音看免费）。当行业没有效仿对象，没有领头羊，内容的方向就杂乱无章。同时，下游市场窄，上游制作预算势必收紧。

其次，平台收片时常常对内容有先行定级，A/S，在观众检验之前“押宝”判断再分发，市场初期，这种判断常常失误，花大价钱买断的片常常无人问津。“他们把经济压力的担子丢给自己，但这种方式很难买到爆款，而分账模式反倒能出爆款。”

但分账模式就要考验平台的流量池，观众的付费意愿以及剧集品质的耐受度，也需要一个长期边观望边发展完善的过程。小托介绍，某长视频平台上一些纯走分账模式的短剧，用户不明确，没有明星，非IP，默默沉得很惨。即便是发展7年的网络电影，至今也没有完全达成纯分账，完全To C的模式。

再一个，快手这样的短视频APP对短视频和微短剧内容的理解也存在偏差。快手现在做的短视频剧，是把短视频剧，变成它信息流中的一个短视频节目之一，用户在刷短视频中不自觉就会刷到短视频剧，如果后者对观众的节奏、感官刺激度减弱，短视频剧的流量和分账就势必低，对短剧内容创作者的激励就偏弱。

“快手的逻辑追求转化，追求短剧在平台上和短视频一起竞争转化，努力拍剧，甚至还不如做成一个网友恶搞的形式来钱多”。

快手平台的这种内容导向，势必要求短视频剧走向“短视频”化，而非“剧”化，但观众其实有耐心看长视频内容。快手上的付费电影也有分账破百万的案例，《江城花火》以3元一部的价格售出92. 4万份，分账票房277万就是一个很好的内容典型。

“快手认为短剧的未来是短视频化，更快才能吸引观众，这种观点是短视的。”在小托看来，观众对剧情的理解需要时间消化，人也没有办法高度集中在同一个频率下接受剧情，所以，剧情超级浓缩，这是个伪命题。而过分追求节奏和对观众的感官刺激，只会把本应该“剧”化的短剧内容越做越粗糙，最后常常以伤害“剧”这种载体的方式暗淡收场。

市场逻辑是，每个网站/平台初期做短剧不为盈利，而为打样，赚吆喝占领市场，但如果后续发展态势不如意，只能保守来做。

因此，网站/平台就演变成和内部固定的内容制作团队合作，形成一定垄断，而收紧对外收片的步伐，这对于市面上广泛的“无关系”制作方来说，无疑雪上加霜。

而目前市场上仍在坚持的籍籍无名的短剧制作方，大多怀抱一定的“沉没成本”，对行业未来进驻投资就可“抢占先机”的“理想”在坚持。

在小托的认知中，只有市场化才有未来。内容公司打造独属于自己的作品影响力，才是真正的核心竞争力。

至少目前，短剧这条赛道仍然任重道远，前路坎坷而漫漫。