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36氪研究院 | 中国快闪店行业白皮书

晰数塔互联网快讯
2021-06-24 07:30

2012年中国快闪店行业尚处于萌芽阶段，历经近十年的发展，现已成长为千亿级规模的赛道。快闪店作为低价高效的获客利器，在消费者、品牌方、场地方、内容与信息服务商四方共同驱动下，开始在更多场景逐步取代传统店铺，成为众多品牌在营销中不可或缺的战略模式。

随着快闪店行业加速发展，市场正在从粗犷型运作转向精细化运营，产品体验、用户获取、即时消费、ROI等成为行业核心竞争力指标。快闪店开始积极探索，不断打磨不同消费群体、不同应用场景与内容的契合度，以数字技术全面赋能品牌营销、内容决策、场地运营等全链条的各个环节，推动快闪店行业效率提升、迭代升级。

消费者、品牌方、场地方、内容与信息服务商合力驱动，快闪店在更多场景逐渐取代传统店铺

近年来，蓬勃发展的电商行业在一定程度上冲击了实体店的发展，而快闪店作为低价高效的获客利器，在消费者、品牌方、场地方、内容与信息服务商四方合力驱动下，市场竞争力不断增强。根据LOCATION、电声股份、36氪研究院、浙江大学联合发布的《中国快闪店行业白皮书》（以下简称为“《白皮书》”），2020年快闪店行业交易额规模达3,200亿，预计到2025年快闪店行业交易规模将超过8,000亿，2020-2025年均复合增速约为21.1%。

来源：《中国快闪店行业白皮书》

消费者层面，电子商务高度发达，消费者线下“逛街”更多是渴望追求新潮的休闲购物体验。通过融合人工智能、VR、AR等数字技术，快闪店能够为消费者带来惊喜感和新奇感，进而使品牌更为有效地触达消费者。品牌方层面，快闪店兼具渠道和媒体属性，拥有更高的进店率、购买率和传播率。相比传统门店，快闪店模式能以更低的成本，高效覆盖多城市、多场景人群，有效提升品牌高效获客能力及消费者品牌认知度。场地方层面，提高流量是其最大的诉求之一。快闪店作为自带线上线下话题的一种新潮营销模式，往往能够迅速成为所在场地的闪光点，或是成为引爆线上热度的导火线，从而为场地方带来大量客流。内容与信息服务商层面，以客流场地数据为依托，根据品牌方营销目的，提供有针对性的营销方案和场地信息，协助快闪店营造一个更具商业价值的体验环境，支持品牌方快闪店营销推广。

来源：《中国快闪店行业白皮书》

“下沉群体”成为新兴消费力，因地制宜成快闪店新增长策略

历经近十年发展，快闪店受众早已突破最初“时尚奢侈”行业的固有界限，从年龄跨度到性别占比再到消费偏好，无一不体现出客群类型的多样化。在快闪店的主要客群画像中，除了有正处于消费舞台中心的快闪店主力军95后“Z世代”外，也有“为爱发电、为自己代言”的超新星意见领袖“正少年”、“祖国花朵、家中KOL”的“趣孩童”、由初入社会向成家立业发展的80、90后“新中年”，及近年“风起云涌”的“小镇青年”与“有钱有闲”的“银发新贵”所组成的“下沉群体”。

随着“下沉潮”兴起，快闪店“下沉”成为新发展趋势。一方面，快闪店开始向二三线城市扩张，带来了新的“下沉”特征与需求。《白皮书》数据显示，城市线级下沉，男性顾客比例提升，“Z世代”比重下降而“趣孩童”与“银发新贵”比例上升。另一方面，三线及以下城市“小镇青年”拥有更低的房租房贷和生活成本，老年“银发新贵”则有积蓄傍身，“有钱有闲”赋予他们更多的消费意愿与消费能力，“下沉群体”成为不容忽视的快闪店新兴消费力。

来源：《中国快闪店行业白皮书》

当“下沉群体”成为消费重心，其特征与喜好必将带来新的需求与消费变革，拉动产业的增长，带来群体的独特价值与内容触达模式。当前，品牌对下沉市场客群需求、特征的调研挖掘与探索尝试已经展开，“因地制宜”或将成为新一阶段快闪店开拓的主旋律。

“以人为中心”，快闪店向多样化、精细化方向发展

随着当代消费者购物路径复杂化，如何向其提供差异化、特色化服务体验，成为由行业跟随者迈向创新风口引领者的必答题。在此背景下，快闪店也必须积极迭代探索，不断打磨与消费者的契合度，向多样化、多层次、精细化方向发展。

一是多样化、精细化场景。根据LOCATION平台覆盖的一、二线城市80个场地数据，快闪店从商场、购物中心、超市、广场、影城等商业场景，逐渐深入社区、写字楼、地铁站等传统商业体难以常驻的区域。同时，众创空间、酒店大堂、停车场等更多有流量价值的精细化场景开始涌现。

二是多层次、精细化内容。一方面，随着人工智能、VR、AR等新技术的迭代升级，更多的新奇元素可被应用于快闪店，4D互动体验等多层次内容能够更深刻传达品牌调性。另一方面，随着客群画像精准化、场景精细化，快闪店营销策略不断细分，内容向“高价值、高匹配”发展。为更加精准、高效的触达消费者，品牌需优化选址策略，洞察商圈客流匹配度与整体调性，提升空间利用率；明确品牌特征与传达路径，匹配引流模式，高效捕捉客流；紧密结合内容与商业策略，从战略到定位，精细化执行，打造开放、可触、易懂、多元的快闪空间，在内容传达与服务交付中进一步强化品牌理念，抢占用户心智。

数字技术全面赋能快闪店升级，引导行业发展新风向

目前，中国快闪店行业正在从粗犷型运作转向精细化运营，追求品效合一，产品体验、用户获取、即时消费、ROI等成为行业核心竞争力指标。以LOCATION为代表的数字化平台，基于大数据、云计算、机器视觉、深度学习等技术，全面赋能品牌营销、内容决策、场地运营等全链条的各个环节，大幅优化快闪店行业效率，以及有效衡量行业价值，引导行业迭代。

数字技术助力品牌营销。一是实现智能选址。借助平台历史订单数据和第三方LBS数据，数字化平台可根据不同品牌客群，定位不同场景，实现品牌快闪店批量选址、高效匹配。二是评估整体效果。通过监测统计快闪店进店率、区域热点、客群属性、销售额度等数据，对多城市、多场次快闪店活动情况进行横向和纵向对比，同时根据快闪店投入成本与产出价值进行数字化ROI评估，不断优化快闪店营销策略、现场优惠力度、人员互动模式等。三是流量转化。SCRM+CDP的工具组合不仅为品牌方累积更多消费者信息，打通线上线下数据，还能将门店公域流量转化为私域流量，为品牌方实现私域精准营销做好流量储备。

来源：《中国快闪店行业白皮书》

数字技术指导内容决策。内容输出方通过抓取快闪店数据，建立客观、标准、动态的数字化内容评价体系，可分阶段量化评价，并预测未来动向，指导未来内容决策，输出更为精准触达消费者的内容，实现理想的品牌宣传效果，如用户心智数据监测，基于动态的数据采集分析，可对设计与运营进行正向迭代，高效开发出更理想的内容效果。

数字技术辅助场地经营管理。一是帮助灵活招商。场地方借助互联平台，能够在线记录、查看、分享与传播场地信息，灵活应对高频轮换、短周期布局的快闪店业态，将“坐等上门”转变为“主动迎接”外部需求，以简单清晰的运营模式和数据资源沉淀，提升招商效率和灵活性。二是实现智能调配。基于与第三方服务平台的合作，以真实、有力的数据为支撑，实现对品牌调性的智能匹配与推荐、对场景的数字化管理与运营，如提前规划、排期调档、定价浮动等，大幅提升招商效率与匹配成功率，实现双方效益的最大化。

多维度数据沉淀，有效指导快闪店行业迭代升级路径。快闪店作为处在创新风口的内容营销模式，对迭代效率、体验升级具有较高要求。行业数据的积累有助于打破目前经验驱动的随机创新迭代模式，同时促进形成依据消费者偏好和行为数据的动态趋势推演。例如，对消费者关于快闪店“注意力、参与度、口碑推荐”等市场接受度的预测、对快闪店“头部玩家”与长尾的策略差异探索等，都依赖较为全面的行业数据留存与应用。通过消费者、场景、场地等多维度数据的挖掘和分析，能够有效指导快闪店行业迭代升级路径，形成未来战略层面的风向标。

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