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电动车也想吃「软」饭

晰数塔互联网快讯
2021-05-21 08:00

编者按：本文来自微信公众号“42号车库”（ID:i42how），作者：卖白菜的黄老板，36氪经授权发布。

在跟谷歌不欢而散后，在 2013 年 10 月份，特斯拉 Autopilot 招到了第一名员工 Drew Gray，当时他的抬头是 Sr. Engineering Manager。在经历了短短不到一年的研发时间后， 2014 年 10 月特斯拉发布了第一代 Autopilot，又过了一年的时间，在 2015 年 10 月特斯拉终于向车主推送了 V7.0 软件版本，而这也正是 Autopilot 的起点。

当普通用户还沉浸在科技快速发展带来的新鲜体验时，Autopilot 给投资界带来了一个好问题：未来汽车会变成什么样，可持续盈利的点是什么？

在特斯拉 2020 年 Q4 财报电话会议上，马斯克表示中国地区售价为 6.4 万元的 FSD 选装率只有 1%-2%。而同时期蔚来的财报电话会议上，拆分成 1.5 万元精选包以及 3.9 万元全配包的 NIO Pilot，李斌提到，这两者的选装率为 50%。

从数据上可以比较容易得看出，如果采用一次性买断的方式来售卖辅助驾驶系统的话，那么售价是影响选装率的核心要素。有意思的是两家都在电话会议提到了在 2021 年要采取一些措施，提高自家辅助驾驶系统的选装率。

那今天我们就来聊聊，关于辅助驾驶软件，车企是怎么「恰」的。

01 软硬件该分离吗

在 2020 年 8 月小鹏汽车在寻求美股上市的招股书中提到，会在 2021 年探索软件收费模式，使软件收入成为公司营收来源之一。并且在 11 月份小鹏发布了下一代自动驾驶硬件，将采用城市道路 HD Map 以及激光雷达。何小鹏也表示要把「西边的人打得找不到东边」。

对于严肃而又古板的资本市场来说，他们需要精彩的故事来刺激韭菜们一夜暴富的梦想。去年，很多人都在股市里寻找下一个特斯拉。而当时主打智能驾驶的小鹏就这样「撞到了资本的枪口上」。随后的几天，小鹏汽车的股价也来到了历史最高的 74.49 刀。

在 2021 年 Q1 小鹏财报电话会议上，小鹏汽车也正如招股书所说，首次在整车收入中确认了 XPILOT 软件收入。其中截止今年一季度小鹏汽车已经从辅助驾驶软件上获利达 8,000 万元，其中 2020 年为 5,000 万元，而 2021 年一季度达到了 3,000 万元。软件收入占据了总收入的 2.5%。

当然小鹏汽车也解释了，这 8,000 万元收入的组成部分，那就让我们逐一来看。

首先小鹏提到了自 2020 年 6 月开始交付，截至 2021 年第一季度，小鹏 P7 已累计交付超 2.3 万辆。XPILOT 3.0 的累计付费率超过 20%，在 3 月份单月中，这个数据达到了 25%。但 NGP 选装率增涨的幅度并不大，2020 年 NGP 选装率为 16%，2021 年 NGP 选装率为 18.8%。

这里需要解释的是小鹏汽车是为数不多地采用了「软硬件分开购买」的车企。在售的 P7 车型用户既可以选择 2.5 硬件车型也可以选择 3.0 硬件车型，两者的售价相差 1 万元人民币。

值得注意的是，小鹏提到 3 月份 XPILOT 3.0 累计付费率 25%，如果结合小鹏 P7 已累计交付超 2.3 万辆的数据来看，其实小鹏汽车想表达的是约有 5,750 名用户选择了 3.0 硬件车型，也就是说在这块小鹏的收入大约为 5,750 万元。

而另外个数据，选装 NGP 的用户在今年提升至 18.8%。那么潜在的意思则是在 5,750 名用户中，大约有 1,092 名用户付费选装了 NGP ，那在这块小鹏汽车的收入大约为 2,184 万元。

而前后两者相加后的数据也就与小鹏汽车宣称的累计获得 8,000 万元收入的相差无几，但这其中也暴露出一个问题，也就说目前真正能在道路上使用 NGP 的小鹏 P7 约为 1,092 台左右，结合累计交付 23,000 台的数据，这样的渗透率是 4.7%。

而且按照小鹏官方的数据，目前有将近 75% 的 P7 用户由于选择了 2.5 硬件车型，后期也是无法付费升级 NGP 的。也就是说，如果维持这样的数据继续发展，那小鹏的软件收入增量部分只能从那仅剩 20% 的用户中寻找。

因此这里我们需要思考一个问题，保持一样的终端售价，提前预埋智能硬件，对于用户来说肯定是更好的。那对于车企来说，会亏吗？

02 你们买单吗？

在辅助驾驶硬件提前预埋且软件付费开通的车企中，比较具有代表性的就是特斯拉和蔚来了。而在这其中我想先讲个「陈年小故事」。

星巴克除了售卖咖啡以及自己品牌衍生品以外，唯一售卖的其他产品就是标价高达 22 元的依云矿泉水了。而且这瓶水摆放的位置通常还比较醒目，但一年到头能有几个「慈善家」会花 22 元在星巴克买一瓶依云矿泉水呢？

当我目睹了我点的那杯 28 元美式，是星巴克的工作人员往一杯白水里面兑入一小杯咖啡制作而成的时候。我就明白了，这咖啡真便宜才 6 块。星巴克也告诉了我，美式与白水最大的区别，就在于有没有那最精华的一小杯咖啡。

当然我相信，多次在公开场合宣称热爱星巴克品牌文化的李斌，一定也深谙其道。为了不让 NP 全配包的价格看起来太贵，他们于是推出一款「蔚来牌矿泉水」，不对，是 NP 精选包。但结果并不同于星巴克的是，蔚来的「这瓶水」却卖起来了。

这里有两个关键性数据。一是根据 2020 年 Q2 季度蔚来财报电话会议，李斌提到在正常的销售情况下，用户付费 3 万多元选装 NP 全配包的比例大约在 25% 左右。二是根据 2021 年 Q1 财报电话会议中，李斌提到在 NP 精选包加上全配包，两者的选装率超 50%，也就是说 NP 精选包的受众用户大概也是在 25% 左右。

当然蔚来也提到了更重要的信息，NP 的平均毛利大约为 8,000 元。这里如果结合蔚来一季度 20,000 台左右的交付数据来做个合理地推论，那么蔚来在今年一季度的「软件毛利润」大约为 8,000 万元左右，而这也是蔚来 Q1 季度车辆毛利率提升至 21.2% 的重要原因。

相比之下，特斯拉 FSD 推广方式则是更加多元化。特斯拉 2020 年 Q4 季度财报电话，马斯克表示中国 FSD 选装率只有 1%-2%。其实在这之前，特斯拉中国团队就已经希望通过一些营销活动改变国内的 FSD 选装率较低的情况了。例如在去年 9 月份特斯拉官网曾经短暂上线过 10 天的 EAP 增强版自动辅助驾驶供用户选装，并且提供 3 年金融免息的方案。

既然在财报电话会议被老板点名了，那可预见的是特斯拉中国团队背负了更艰巨的软件「创收」任务。于是在正月初五以及五一劳动节，分别给用户赠送了 10 天以及 45 天的 EAP 免费体验时间，当然 FSD 在国内的选装率低除了售价较高以外，所有车型标配了 AP 也是其中很大的一个原因。

由于特斯拉在 2021 年 Q1 财报会议中，并没有公布关于 FSD 在国内选装率的相关信息。因此我们只能从特斯拉中国第二次给用户赠送更长体验时间这个现象，去做一个「不负责任的推论」。也许在第一次赠送 EAP 体验时间时，特斯拉中国收获了一定的效果，但并没有达到预期，因此决定再来一波「大的」。

从特斯拉以及蔚来的行为中，我们可以预见的是当车企提前预埋了硬件，哪怕用户在初期并没有辅助驾驶，后期车企依然可以通过一些营销活动来提升软件渗透率。而这其中软件定价又很关键。

按照中汽中心终端零售数据显示，蔚来的平均成交价为 43 万元，那么 NP 精选包的售价约占总车价的 3.48%，而全配包约占总车价的 9%。而后期升级的费用为 NP 精选包约占总车价 4.1%，全配包则变成了 10.4%。

按照中汽中心终端零售数据显示，特斯拉的平均成交价为 28.43 万元，其中 EAP 占据总车价的 11%，而 FSD 则占了总车价的 22.5%，或许这才是选装率低的根本原因。

那么再来看相对比较复杂的小鹏，根据 Q1 财报总营收为 29.51 亿元，总交付量为 13,340 台的数据，可以得出小鹏的平均售价大约为 22.1 万元左右，那么售价 2 万元的 NGP 其实占据总车价约为 9%。

但如果加上因为要购买 NGP 而要加 1 万元购买 3.0 硬件车型的话，那其实这套辅助驾驶系统的成本则来到了 13.57%。而用户后期升级费用则更高，超出 6 个月后，NGP 后期升级的费用会提升至 3.6 万元，那么此时将会达到占总车价的 16.2%。

结合一切数据来看，我认为辅助驾驶的定价如果是采用一次性买断的方式，控制在车价 10% 以内，是相对合理的。

那么问题又来了，车企大费苦心的推广自家辅助驾驶产品，而这背后就只是为了赚那些钱吗？

03 要有想象力

在一级市场投资人眼里，只有两种公司。一种是赚钱的公司，一种是值钱的公司。当然赚钱的公司可能不值钱，值钱的公司也不一定赚钱。

因为对于资本来说，值钱的公司首先要满足三要素，一是公司所处的行业，是具备吸引大现金流能力的。二是公司产品有着极大的差异化以及颠覆性。三是这家公司的产品能做到个「第一」，哪怕非常细分，只要是具备想象空间的就可以。

自动驾驶对于资本来说无疑是个充满遐想的行业，据中金调研报告，高级别自动驾驶市场落地场景广泛。如果按潜在规模测算，预计中国高速城际物流市场达 3.3 万亿元，自动驾驶出行服务市场近 1.7 万亿元，矿区无人驾驶市场近 6,700 亿元，无人末端配送市场达 1,700 亿元，自主代客泊车市场规模约 800 亿元。

图森未来 CEO 陈默在接受《晚点 LatePost》采访时表示，就无人驾驶卡车这个细分市场来说，美国卡车牵引车保有量接近 300 万辆，而中国重卡保有量超过了 900 万辆。而目前他们做的 L4 无人驾驶虚拟卡车司机一年的净收入约为 5 万美元。言下之意就是哪怕只在美国市场占据 1%，运营着 3 万台卡车，一年也有 15 亿美金的营收。

而这种收费方式与 2021 年的 NIO Day 上，李斌宣布蔚来接下去的 NAD 自动驾驶系统将采取按月灵活开通以及收费的订阅制模式有着异曲同工之处。