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知乎很可能已经找到了正确的商业化路径

晰数塔互联网快讯
2021-05-18 07:11

编者按：本文来自微信公众号“互联网怪盗团”（ID:TMTphantom），作者：怪盗团团长裴培，36氪经授权发布。

知乎于5月17日美股开盘前发布了上市后的第一份财报——月活用户（MAU）同比增长37.7%，月度付费用户增长137.8%，营业收入增长154.2%，其中：

广告收入增长70.1%，虽然仍是最重要的业务，但是收入占比已下降至45%（去年全年为62%）；

付费会员收入增长127.0%，收入占比达到26%，成为一项举足轻重的业务；

商业内容解决方案收入从去年同期的107万元剧增至1.21亿元，收入占比25%，成为最重要的收入增长引擎；

其他收入（包括在线教育、电商等）增长了两倍，收入占比4%。

难能可贵的是，这样的收入增长，不是用无节制的投入换来的：知乎本季度的扣非(Non-GAAP)净亏损同比仅上升了20%，净亏损率同比大幅收窄。虽然尚未有官方的盈利时间表，但是目前知乎显然没有不计成本的烧钱。

有人会担忧地指出，知乎的一季度收入比去年四季度环比略有下降。不过，环比下降仅仅出现在广告业务，传统上四季度一贯是广告的旺季，所以这种比较并不客观。用户付费和内容商业维持着强劲的环比增长，这才是投资者最应该关心的，因为它们代表了未来。

在阅读这份季报之后，我认为，知乎很可能已经找到了正确的商业化路径：

广告商业化的重心，将从传统的开屏广告、信息流广告（即财报中“广告业务”），转向交互性、深度定制、基于内容的效果营销（即财报中的“商业内容解决方案”）。

付费会员业务将发力于更多的内容形式，包括视频、音频、直播；以及更多的内容方向，包括小说、杂志、心理测试、亲子等。

其中，我个人最关注的是商业内容解决方案。正如上文所说，它是一种交互性、深度定制、基于内容的效果营销方案，与知乎此前的纯广告业务——开屏、信息流等硬广告，有很大区别。

我们可以认为：知乎的“商业内容解决方案”，与抖音的星图、B站的花火计划，在本质上是类似的，都是帮助商家和品牌方对接优秀创作者，推出与品牌或产品相关的定制内容，与用户形成交互和销售转化。在不久前公布的B站财报当中，花火成为了收入增长的主要驱动力之一；可以期待该方案将在知乎的未来扮演类似角色。

肯定会有人提出疑问：内容商业解决方案与传统广告到底有什么区别？不就是定制程度高一点、“软一点”、与内容绑定的特殊广告形式吗？这个观点有一点道理，却严重低估了内容对广告主、用户和内容创作者带来的巨大积极意义：

对广告主来说，传统的开屏广告、信息流广告的效果越来越差，越来越不能调动消费者兴趣了。这类广告的交互性很低，难以形成社交话题和销售闭环。内容营销的效果则好得多——根据知乎招股说明书，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

对用户来说，传统广告是彻头彻尾的广告，而内容可以是有商业色彩的内容。在微博、B站、小红书，你能找到成千上万的“种草内容”，它们首先要给用户带来知识或娱乐，然后才能影响他们的消费决策。如果做得好，用户甚至会欢迎这样的商业定制内容。

对内容创作者来说，内容变现是解决“吃饭问题”的绝佳途径。在任何平台，头部创作者都是不愁变现的，腰部和长尾创作者的变现都是困难重重的。通过“商业内容解决方案”、”“花火”、“星图”接定制内容商单，是内容创作者摆脱“用爱发电”、实现自给自足的高效途径。事实上，很多用户看到自己热爱的作者接了内容营销，甚至会由衷地致以祝贺——因为这意味着作者可以持续创作下去，他的价值得到了市场认可。

商业内容解决方案为品牌方提供了高度灵活的投放方式：它们可以定向选择某个领域的优质创作者，也可以自己开设账户发布内容；在内容及其评论区，可以插入APP链接、带货链接、H5链接等；这些内容可以关注信息流、推荐信息流和搜索结果中得到曝光。显然，无论是出于品牌宣传、活动宣传还是直接销售的考虑，广告主都会对这样的解决方案感兴趣，把越来越多的营销预算转移到这个领域。

举一个简单的例子：为了推广一款新手游，传统的方式是发行商准备好广告素材，在各大流量平台以开屏、横幅、信息流等方式，投放品宣和买量广告。现在则可以加上邀请各路游戏KOL进行解析和推介，甚至由发行商/开发商自己的社交账户现身说法，最大限度地与玩家进行互动。这种基于内容的话题营销，虽然不能取代传统的硬广告，但是可以有效弥补其不足。

作为内容社区，知乎最大的特点就是交互性强，人人既是读者也是创作者，谁都可以说两句（无论在问答、专栏还是评论区）。这就非常适合通过内容去制造话题引爆点。有些平台的用户可能更多，内容条数也不少，但不具备足够的交互性，属于“KOL单方面输出为主”的社区，那就不一定适合内容营销了。

与此同时，知乎付费会员总数和收入的增长也令人印象非常深刻。我认为关键在于内容形式的拓展——直到今天，大部分用户对盐选会员的理解还停留在“付费阅读图文内容”的阶段。事实上，基于直播的Live讲座已经构成了一个非常重要的付费来源，而知乎最近几个季度力推的视频、音频内容也可以取得类似地位；它们将不同习惯、不同年龄层次的用户形成吸引。

我个人认为，知识类的“中视频”，在用户层面和商业化层面，都可以成为知乎的一个战略性发展方向。这类视频是近年来的兵家必争之地，几乎所有视频平台都在投入资源，大批图文作者在尝试知识类“中视频”创作。但是，现在的主流平台各有各的局限性：

抖音、快手不用说了，以竖屏小视频为主，虽然横屏视频也在发展之中，但永远不可能成为它们的主流；

B站在知识类“中视频”方面投入巨大，但是B站用户的年轻化也带来了局限性：用户更喜欢“打着知识旗号的娱乐视频”，以及适合未成年学生的课程视频。上述内容也很重要，但不能涵盖知识类视频这个整体。

西瓜视频也在大举发展知识区，但是它的用户画像太下沉、年龄层次偏大，与B站几乎完全相反，这也限制了知识类视频的传播效果。

微信视频号是一股不可忽视的新生力量，但是其界面目前还是模仿抖音比较多，竖屏播放效果最好，对横屏、中长视频的适配较差。

总而言之，知乎完全可以依靠知识类视频逆袭，成为中视频领域与B站、西瓜鼎足而立的“第三极”。这无疑会造成不亚于当年的B站的“出圈”效果。当然，具体效果如何，还要依赖于强大的执行力和长期的坚持。无论如何，我们可以说：知乎似乎走在正确的道路上，尤其是找到了正确的商业化路径。这样走下去，是很有前途的。