融资数千万美元，半年拿下天猫单品第一，冰泉程英奇：如何用直播引领新品牌的营销变革？
编者按：本文来自微信公众号“浪潮新消费”（ID:lcxinxiaofei），作者：程英奇，36氪经授权发布。
2021，是新流量高速迭代的一年。从内容、私域到直播电商，伴随流量的碎片化和规则不断变化，新品牌在这块很少有定律可循，必须快速适应新机制下的营销变革，并且主动出击。
其中，直播带来的价值不言而喻。在今天，通过直播带货打造爆款单品，再通过细分品类构建品牌认知，已经成为新品牌崛起的重要路径。
然而，从选品、选主播到内容、节奏的把控，直播落地的每一个环节几乎都存在着深坑，能真正做好并理解这块本质的创业者并不多。
那么我们应该如何理解直播营销的必要性和底层价值？直播落地过程中又要在不同维度上把控哪些关键点，提升品牌竞争力？
在新浪潮品牌俱乐部近期会员活动中，冰泉口香牙膏创始人程英奇结合多年品牌操盘经验，以口腔品类为例，深度复盘了新品牌直播营销的落地方法论。
程英奇曾担任蓝月亮营销总监、索芙特集团营销总经理、拉芳集团营销总经理、环亚集团营销副总裁等多个国内知名企业操盘手，同时任中华全国工商联美容化妆品商会副秘书长、中国化妆品质量管理委员会主任等重要职位。
2019年，程英奇全新推出冰泉口香糖牙膏，在抖音快手等新媒体推动社交型牙膏创新，在天猫旗舰店上线不到半年即成为天猫牙膏单品销售TOP1。
近日，冰泉又完成由BAI资本、百度风投、华颖、碧桂园创投等参投的数千万美元A及A+轮融资，也证明了其强大的发展后劲。
截取部分精彩内容，与消费创业者共享。
分享 | 程英奇
整理 | 陈文曦
直播是这两年最流行的话题，从前年开始，直播从营销方式逐渐转变为流量方式，又从流量方式转变为营销渠道。
目前在整个快消品领域，直播已经成为一种主要的销售模式，冰泉在直播创新方面也做了一些有价值的探索。
冰泉是环亚集团孵化的一个年轻人口腔品牌，我们环亚集团在国内是领先的日化企业，集团旗下有美肤宝、法兰琳卡、滋源这些知名品牌。
2019年，我孵化了冰泉这个新锐口腔品牌。经过一年半的运作，冰泉目前在抖音和快手细分类目下排名第一，日化大类下排名第二，仅次于立白。
同时我们在线下的销售也很不错，在屈臣氏做到了排名前三这样一个市场地位。
我们之所以做到这样一个业绩，主要是基于两点：
第一是冰泉在品牌定位上的创新，我们做年轻人喜爱的时尚口腔品牌。
我们向消费者诠释的是年轻有品位的口腔生活，而不仅仅是一支简单的牙膏。
从冰泉创立之初，我们就致力于各种创新，无论是旗舰店的流量创新还是抖音小店的直播建设，都做出了相应的成绩。
这个成绩在于两方面：
第一，我们能够把握和顺应机会，通过创新发展新的机会点。
第二，在创新过程中，我们能不断地与时俱进，跟随时代进行符合时代特点的营销变革。
直播其实是我们最新的一种创新方式。去年直播刚兴起的时候，很多人质疑直播到底能做多久。
直播在刚起步的时候发展势能确实没那么明显，很多新品牌在直播过程中也遇到了一些阻力。
但我们始终认为，想一万遍不如做一遍，做一遍不如马上做，所以我们在去年三月份很快进入了直播领域。
这也是我们做创新的态度和思路：只要是符合时代趋势和消费者需求的，就应该勇敢地去尝试，而不是徘徊和质疑。
而且，我们认为问题其实不在于做直播到底对不对，也不在于新生事物到底应不应该做，而是在于怎样去做并逐渐做好。
这需要我们首先要有想做的心，第二有专业能力，第三有强大的管理团队。
基于这三点，我们在直播这个领域做出了新亮点，也做出了我们新的销售高峰，使冰泉成为中国口香牙膏的创领者。
目前冰泉的直播销售能做到每个月2000万以上，对于口腔大品牌来也许并不算多高的销量，但是对于一个新锐品牌，直播能做到这样的业绩，恰好说明了怎么迎接把握新事物并顺势成就它，是非常重要的。
冰泉的愿景有三个：首先，我们要把冰泉做成中国的口腔新锐品牌；
其次，要做成年轻人最喜爱的口腔新锐品牌；
最后，要把它做成中国年轻人最喜爱的让社交更自信的口腔新锐品牌。
从产品属性上，冰泉非常符合年轻人的特质，也非常适合做新媒体创新。
直播是当前年轻人喜欢的渠道和平台，所以我们就围绕直播去做年轻人喜爱的营销。
因为新事物需要去尝试，而不是质疑和等待，遇到问题不可怕，可怕的是不敢挑战。
冰泉是最早进入直播营销的日化品牌，也赢得了直播营销的胜利。
现在我们每个月的直播场次有1000-1500场，而且从头部到尾部所有达人基本能够完全覆盖。
这里面的关键用一句话概括：敢做只是起点，能做才是本事。
除了勇气和符合年轻人调性之外，冰泉成功的秘诀还在于五个“有”：有策略、有思路、有创新、有管理、有品质。
什么叫“有策略”呢？
首先，做直播一定要坚守价值。
很多人说直播不就是卖一堆很便宜的东西吗，杀鸡取卵、冲击价格体系，也卖不了几个钱，有的明星做直播坑位费都没卖回来，我觉得这是一种认知误区。
我们认为做直播首先要坚守价值，不能赔本赚吆喝、做甩本大买卖，也不能用直播的低价掠夺线下生意。
在固定价格体系的前提下，我们可以多送赠品，通过更多实惠来实现直播的价值，也就是品牌价值不能降，但要让消费者获得更多实惠，从而实现直播的销售能力。
其次，明星卖货能力其实是有限的，所以我们希望通过明星品宣来造势。我们的明星直播主要是做搭配性的品牌宣传，发挥明星的品宣作用，而不是以销售为主。
第三，让达人真正去促销卖货，我们和达人是以ROI和销量为导向的合作模式。
第四，建立头部、腰部和尾部的达人矩阵，头部冲销量，腰部做质量，尾部做数量。
第五，我们由海量达人支撑起每个月1000-1500场的直播数量，从而形成极大的品牌声量。
这五点策略是我们做直播的前提，而不是什么都不考虑，什么方法都没有就一股脑扎进去，这样会进入管理上误区。
有了策略之后，关键是怎么把策略落地，要形成具体的思路，总体也分成五大块。
首先要选品，选品是直播的起点。只有符合直播属性的品，才能够做好直播。
不是说把一个产品拿到直播间就能够卖掉，而要看产品是不是符合直播间消费者的喜好，能不能勾起消费者的兴趣。
一支普通牙膏是卖不起量的，而我们作为年轻化个性化、有社交属性的口腔牙膏，才能做好直播。
第二，选谁来卖你的产品很关键。无论是明星还是达人，她首先要符合品牌的调性。
既然我们做的是年轻时尚色彩的口腔品牌，那么我们的达人也必须有相应的属性和特征。
第三，我们也要选投入，算一下投入产出比。对于达人和明星，我们要看他的历史数据，究竟能够卖多少，这符不符合我们的投入。
第四，我们要选内容。
直播的关键是凸显品牌的价值、属性和卖点，如何用最容易打动消费者的方式表达内容是非常重要的。
第五，要选对节奏，只有有节奏才能做出销售的高峰。
对于每个达人，我们都要建立相应的节奏，一是达人直播的频率，二是直播时间点的节奏。比如在五一黄金档，我们十天直播就卖到了一千万，冲出了销量高峰。
除了有策略、有思路以外，我们还需要创新。
第一，在产品配称上创新。
冰泉除了口香糖牙膏以外，还有冰淇淋牙膏、巧克力牙膏、调香式牙膏和茶香式牙膏，有各种各样的创新产品配称我们的直播体系。
第二，直播不是播一次就能够卖量的，还要在平台上做一些短视频种草去渗透，只有在平台上不断地种草渗透，才能让消费者认知冰泉。
很多时候顾客是通过种草渗透看到品牌，再在达人直播间下单购买，所以我们不能突兀地完成卖货行为，而要做整体的营销活动。
第三，我们也推行一些专场合作，这主要是基于冰泉和环亚集团母公司的关系。
冰泉既是独立的公司运营主体，又和集团公司有着众多合作。所以在环亚集团请达人做专场直播的时候，冰泉可以到专场直播里面进行专场合作。
第四，我们还去做了一些签约的专场。
我们和一些中小型达人签约，让他和我们做年度合作，一年可能播10次或者20次，为冰泉做小专场。
因为冰泉有几十个产品组合，达人就可以就围绕这些产品组合做两到三小时的小专场直播活动。
同时，我们还在做品牌自播，三月份我们的品牌旗舰店自播也超过了1000万。
目前自播已经占到我们整体直播的30%-40%，因为自播既是品牌窗口，又是内容阵地，还是品牌和消费者沟通的重要场所。
除了创新以外，我们还要有管理。
有人、有队伍才能做好直播，而不是简单地去找一个客户，拉一个MCN公司合作。
我们一定要配备专门团队，并针对团队制定工作规划，包括什么时间在哪里和谁合作，合作什么产品，产品怎么创新，用什么内容表达，销售目标是多少，怎么做好后台的支持和服务等等。
另外，我们要做好细节管理。在直播过程中怎么和达人互动，怎么做好达人的电话或现场培训，怎么做好服务支持、直播推广和运营，都是非常重要的。
同时，我们还要做好直播的助播。
冰泉现在有10-15个主播，我们这些主播除了做好自播的推广以外，在一些重要活动中也去参与到达人直播中做助播，以便更好地推广产品。
在每个星期的直播结束后，我们也会做一次复盘，通过复盘知道每次直播活动的一个成败，从而进一步提升直播管理能力。
最后，我们要做到“有品质”。
有了好的产品，才有好的品牌。高品质是高质量的表达，高质量才是一切营销成功的关键。所以，我们不断进行科技创新，提升产品品质。
我们在工艺和生产上强化品质管理，在包装设计上有三个外部包装合资公司，在消费者服务上努力提升服务质量。
只有有品质的产品，才能实现直播的基业长青。
总之，冰泉拥抱的不仅仅是直播，更是这个时代新鲜创新的变革力量，而变革是一切新老品牌成功的关键。
冰泉是一支不是牙膏的牙膏，是一支充分展现活力和青春绽放的时尚牙膏，也是一支营销生动化和推广特色化的年轻时尚牙膏。
当然，冰泉不仅仅有牙膏，还有电动牙刷、漱口水、口腔喷雾等各种品类。
冰泉之所以能在口腔这个领域脱颖而出，成为中国口腔品牌的新锐领导者，除了我们品牌定位的基因、认准年轻人群打造产品以外，更重要的是我们不断进行产品、渠道和管理创新。
而直播正好是我们创新的一个部分，也正是通过直播的创新，冰泉才得以站到全新的高度。
从早期的明星直播到达人直播，再到明星和达人组合自播，再到明星直播、达人直播和品牌自播的组合，再到形成专场直播等多形式多平台直播的矩阵式管理，我们不断与时俱进，形成了创新的强大势能。
所以，我们相信直播只是我们创新的一个点，未来肯定会有更多的创新点。
冰泉只有不断创新中国口腔品牌新的营销模式，不断创新更有品味、更年轻的产品，不断创新更多更好、更有冲击力的品牌管理，我们才能持续拥有未来。
1、问：冰泉每次直播后都会做详细的项目复盘，有什么印象深刻的坑与经验可以分享一下？
程英奇：这里面的确有一些，我印象非常深刻。我们曾经有场直播坑位费40万，最后只卖了4万块。
这是一个很大的教训，因为我们在评估的时候，只分析了那个明星的人气，并没有评估这个明星和直播团队的组合，以及明星的流量结构，更没有去算明星给我们带来的权益和回报。
其实当时大家都在抢，我们也是在抢的过程中，做了这样一次合作。
通过那次复盘，我们后来在选明星达人上有了更客观的评估方式，就是通过销售数据进行更精准的评测和选择。
2、问：在早期圈定与品牌调性的达人阶段，您是如何定义匹配与合适的？
程英奇：这个很简单，冰泉的调性是年轻、时尚、色彩，我们的主力人群是Z世代和金字白领，所以我们就去看达人的粉丝结构是不是也符合这样的特性。
其实关键就是看品牌消费者和达人粉丝是否匹配，如果匹配，那就是我们的精准顾客。
3、问：不同主播是否有不同的价格策略？目前直播渠道收入占比达到多少？
程英奇：不同主播肯定不能有不同的价格，价格一定是一致的，不过赠品可以不同。
如果价格不同就会相互压价，导致价格体系混乱，所以不同的主播都是同样的价格，而针对不同人群会有不同的产品组合策略。
我们目前直播渠道收入大概在30%-40%之间，因为我们的天猫旗舰店在整个口腔领域排名第五，另外冰泉在大润发、永辉、华润这些大卖场的线下销售比重也不错。
4、问：如何看待从其他口腔品类切入牙膏的竞品，如从电动牙刷切入或者从漱口水切入？
程英奇：我觉得各自精彩吧，牙膏肯定是最难做的，不过我觉得最好是从高势能品类切入，进而在低势能品类收割。
口腔现在是一个千亿级的大市场，除了牙膏以外，漱口水、口腔喷雾和电动牙刷的发展都非常迅猛。
从漱口水、电动牙刷切入也是一种很好的方式，这样可以避开原有强势品牌的竞争，也是一种新的切入模式。
我认为未来口腔品类的趋势是三新，只有符合新消费、拥有新品类、建立新渠道的口腔品牌才有未来，甚至日化品类也是这样。
5、问：自播的帐号矩阵是怎么样的？
程英奇：我们目前自播的帐号矩阵包括旗舰店、自有店铺，以及一些外部合作。
这里面主要还是形成三个矩阵：第一是明星直播矩阵，第二是达人直播矩阵，第三就是品牌自播矩阵。
6、问：能否再展开讲讲为何牙膏是最难做的，以及为何是高势能？
程英奇：这很简单，牙膏在所有口腔品类里面占到70%，这一定是高势能品类，也就是说，很多人是通过牙膏认识口腔，而不是通过口腔去认识牙膏。
7、问：细节管理的确有很多必不可少的作业环节，如果选取最容易出错的三个环节，您觉得是哪三个？
程英奇：首先，产品不能出错，这个一出错就全错了；第二，内容不能出错，包括你要向消费者传递什么产品价值和卖点；第三，客服后续发货不能出错。
这三个环节具体的实践经验很重要。
首先，我们针对直播有专门的运营主管，他会对产品链接进行管理；
其次，我们也有内容主管，比如针对每个主播应该怎么做内容输出，因为不同主播有不同的表达和沟通方式；
最后，在客服方面我们也有客服主管。其实任何事情只要有专人管就没问题，没人管就什么问题都有可能出现。
9、问：您提到不能赔本赚吆喝，但现在确实有很多新消费品牌为了起量不计后果进行烧钱营销。您怎么看这种业态，边界点在哪里？
程英奇：冰泉可能没有能力去不计后果地烧钱营销，但有些品牌可能确实会这么去做。
我觉得这里面关键看两方面：
第一，它的营销模式有没有问题。如果营销模式有问题，那它烧的钱是没有未来的，我相信专家和行家一看就懂。
营销模式是什么？就是你有没有品牌沉淀和消费者复购的能力，你有没有建立线上线下渠道的支撑点。
第二就是看你的盈利模式有没有问题。
如果你都无法盈利，这种烧钱营销又有什么意义呢？如果烧钱在未来能带来营销的未来，我觉得这种烧钱也是必要的，但如果烧钱只是烧给别人看，我觉得这是没有意义的。
无论是日化同行还是资本，都看得很清楚，我觉得不存在胡乱烧钱大家还喝彩的情况。
10、问：看到您过往也有很多大电视、娱乐营销冠名的成功案例，您觉得哪些经验被用到了直播这样的新型营销手法上？
程英奇：大电视和娱乐营销应该是五年前的营销模式，在我创新滋源和拉芳品牌的时候都用过。
我觉得大电视营销和新媒体是两种完全不同的方式，大屏讲究有广泛号召力的栏目，而新媒体更重要的是产品和内容。
11、问：刚刚说到直播占收入1/3，天猫旗舰店占收入1/3，线下1/3,后续是否有计划特别侧重某些渠道？
程英奇：我经常讲一句话，走着走着花就开了。不要为后续设定比例，而要在当下去强化比例结构的稳定性。
我们现在直播占到三分之一，将来也许占到二分之一，也可能占到四分之一。
我始终觉得要活在当下，这样才能拥有未来。
12、问：产品创新是先打爆一个大单品还是多品类同步？
程英奇：产品创新其实要回到营销的本质上讲。营销的本质是什么？就是通过一个单品打爆一个品类，再通过一个品类建立认知，形成品牌在消费者心智中的地位，从而做成品牌。
所以路径肯定是从单品到爆品，再到品类，最后走向品牌。
13、问：冰泉目前除了线上直播还有其它营销策略吗？
程英奇：线上直播是目前主要的营销策略，我们在线下还有潮流店、屈臣氏等CS渠道的创新，直播只是我们的一个重点创新项目。
14、问：怎么考虑直播短期壁垒和长期壁垒的问题？
程英奇：我觉得短期壁垒就是做得好不如做得巧，做得巧不如做得早，你抢先一步做就能领先一步。
长期壁垒归根结底还是在于品牌沉淀能力，看你消费者积累和复购的能力，所以要做私域会员管理和产品创新提升。
冰泉在搭建供应链方面是有独特性的，我做了26年的日化营销，我觉得供应链说白了就是三“大”。第一是大公司；第二是大合作；第三是大效率。
只有选择大的供应商、物流商，才能建构大的供应链体系，进而形成自己的成本、服务和效率优势。
15、问：大合作是什么？
程英奇：大合作就是聚焦几个重点客户，和他们合作，而不是分散合作。
不要因为便宜选择小客户，也不要因为客户大就忘了议价，二者是相辅相成的。
16、问：新品上市前会做天使用户测评吗？是否也有自己的私域运营团队？
程英奇：做一个品牌，任何新品上市之前都一定要让用户填写测评，具体做两方面：一方面是和产品对应的技术评估；另一方面我们也会做产品测评。
当然我们也有私域运营团队，也和外部的一些合作客户进行了私域运营合作。
17、问：冰泉怎么平衡线上与线下？之后会考虑进驻线下吗？
程英奇：我们在线上线下有八个字：度渠定做，共性个性。
度渠定做就是根据渠道特性去做产品开发，线上和线下的产品有相同点也有差异，比如我们线下卖的是奶茶香牙膏，线上卖的是口香糖牙膏。
我们现在线下做得很好了，在屈臣氏排第三，潮流店也在做，在永辉、沃尔玛这种也有产品进场和销售。
18、问：新品开始投放市场，从0-1需要注意什么？
程英奇：我觉得想好了就去做，边做边改。千万不要前思后想，想得越多，做得越不好。
这也是我经常讲的，只要路对就不怕路远，想准了就去干，只有边干边改最后才能对，没有谁能一想就对。
19、问：冰泉的组织发展有什么试错经验吗？
程英奇：其实管理学有一句话叫战略决定组织，组织支撑业务，就是要围绕你的业务建立组织架构，形成组织能力。
冰泉刚开始冰泉是做线下，所以我们拥有线下销售团队；之后做天猫，又有了天猫旗舰店的团队；后来做京东、唯品会、苏宁和拼多多，就有淘外分销团队，做抖快就有抖快团队；现在我们有直播和自播，就有冰泉直播运营团队。
所以我觉得关键是多大的头就戴多大的帽子，循序渐进，根据业务发展阶段建立组织能力。
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