高途发布经审计年报，成人教育能成为下一个增长点吗？
图片来源@视觉中国
文 | 深燃，作者 | 唐亚华，编辑 | 黎明
高途最近动作频频。4月26日，高途发布标准无保留意见的审计报告。就在不久前的4月22日，跟谁学宣布更名高途，告别了使用7年的名字。
高途方面表示：“此次更名，最重要的变化是重视成人业务高途学院，而且品牌统一也将节约广告费用，广告监管也可以督促我们专注内容建设、研发、和本地化招生。”据悉，未来高途的战略是从K12教育转向用户全生命周期的学习产品。
根据高途公布的截至2020年12月31日财报，2020年第四季度，高途营收21.11亿元，同比增长136.5%；2020年全年，营收71.25亿元，同比增长236.9%。同时，高途的正价课付费人次同比增长107.6%至227.5万。作为高途主要业务的K12在线课程收入为19.75亿元，同比增长155.6%，占公司全部收入的89.33%。
值得一提的是亏损数据。第四季度，高途净亏损6.27亿元，2019年同期盈利1.74亿元，2020年全年，公司净亏损13.93亿元，而2019年高途盈利2.27亿元。两季度的亏损也证明，在在线教育企业普遍亏损的情况下，加入了营销大战的高途也告别了往日的逆势盈利，做回了“普通人”。
亏损的原因在于，高途在2020年第三季度和第四季度，在原有的私域流量之外开始做大规模广告投放来换取增长。高途方面解释称，疫情之下停课不停学给在线教育带来了红利，高途选择了加大投入去抓住这一波新流量。
过去一年，高途将K12业务、成人业务、少儿教育做了更清晰的划分，在K12主战场上与同行开始正面竞争，在营收、付费用户、现金流方面取得了良好表现。而接下来要继续增长，高途选择了本地化经营策略，同时发力成人业务，通过提升服务质量、教研、口碑去获取新的增长。
对于此前的做空质疑，2021年3月2日，高途公布了针对此前做空事件的内部调查结果，称未发现对公司历史财务报表有重大影响的证据。而在此之前的2020年12月，高途宣布几家价值投资者已约定购买总计约8.7亿美元的公司新发行股票。
理清了业务，备足了粮草，更换了名称，高途的说法是，要给学员一个梯子，让他们的人生走向新的高点。那么，走在突围路上的高途，成人业务和本地网课能成为其下一个增长点吗？
营收、用户数翻番，营销效果初显
2020年第四季度，高途营收21.11亿元，同比增长136.5%；净亏损6.27亿元，2019年同期为盈利1.74亿元；正价课付费人次227.5万，同比增长107.6%；单季经营净现金流为6.36亿元。
高途营收同比增长之外，对比前几季度，2020年公司的营收环比同样在一路上涨，从2020年前三季度的12.98亿元、16.5亿元、19.66亿元到第四季度的22.11亿元。
财报指出，增长主要是由于K12课程的付费课程入学人数达到了213.9万，同比增长了112.8％，这是由于新用户增加和老用户留存续费所致。高途方面表示，首次付费课程注册人数的增长是由于销售和市场营销工作带来的，保留率的增长主要是由于教学质量和服务所致。
制图 / 深燃
这样的成绩背后是什么样的成本结构呢？
财报显示，高途主营业务成本为6.16亿元，较2019年第四季度的1.96亿元增长214.5％，主要由于主讲老师和辅导老师薪酬、教材成本以及租金费用的增加。此外，高途的营业费用、研发费用、管理费用均有不同程度的上涨。
值得注意的是，为了扩大用户规模及提高品牌知名度，高途的销售费用从2019年第四季度的4.42亿元增至17.98亿元。这也能解释其亏损是如何产生的。
此外，2020年全年，高途营收71.25亿元，同比增长236.9%，净亏损13.93亿元，而2019年全年净利润为2.27亿元；此外，高途正价课付费人次达587.1万，同比增长168.4%；其中，K12在线课程收入为62.37亿元，同比增长265.5%；K12在线课程正价课付费人次达542.9万，同比增长177.3%。
2020年高途的营收上了一个新的规模，至于亏损，也是由于第三、四季度为了获取市场规模而带来的亏损所致。
长期关注教育的慕华投资合伙人李恒表示：“以前高途的经营性现金流和盈利状况太好了，现在从财务表现看，他们回归正常了。这是因为高途参加了市场的正常竞争，直面市场流量成本上涨带来的影响。”
在线教育行业还处在快速上升期，目前市场渗透率还远远低于线下，在这种情况下，猿辅导、好未来等企业也都在要规模而不是利润。抢夺用户、占领市场是第一步，否则，不仅企业规模难保证，甚至有可能在对手的猛攻下流失用户。
好处是，高途经过两个季度的运营，营收、用户数和市场规模确实取得了大幅上升。高途创始人兼CEO陈向东说：“我们的季度净营业收入创下的历史高位，全年净营收跃升236.9％，第四季度经营现金为6.36亿元，全年净营业现金流量继续为正。”
本地网课是突围K12主战场的法宝吗？
过去多年来，K12是高途的主战场，他们通过上千个公众号矩阵、社群裂变等方式引流，用免费体验课、低价课吸引用户，再精准运营私域流量池，在这一办法还没有被广泛熟知的时候，积累了大批用户。
连续超过400%的营收增长甚至引来了做空机构的16次做空。不过，就在不久前的3月2日，高途公布内部独立调查结论，称调查已基本结束，未发现对公司历史财务报表有重大影响的证据。
文渊智库创始人王超分析：“高途很早就盈利了，但是近年来，在线教育领域内各企业融资很多，而且疫情之下，整个行业迎来了爆发，进入了快速竞争和增长时期，当各家都扩张很猛的时候，高途如果守着旧饭碗吃饭，不去冒险扩张，可能很快就没有它的市场份额了，高途并没有安于之前的状态，也是明智的选择。”
2020年，一度低调的高途不再埋头做事，也开始站出来对外做品牌投放，高途课堂、高途的广告也开始出现在了网络、电视、车站电梯里。这意味着，高途也下场和同行开始正面竞争，抢夺用户。
陈向东也提到：“在市场竞争日益激烈、各家获客成本不断升高的当下环境中，高途仍然会坚持一贯的高ROI渠道的投放策略，追求有效率的投放和基于客户长期价值基础上的盈利性增长。”
2020年第三季度教育行业暑期大战，高途销售费用为20.56亿元，第四季度，这一数字为17.98亿元。
高途首席财务官沈楠表示：“2020年高途的整体发展和行业地位都取得了重大突破，以远低于行业平均的投入水平，实现了收入规模的头部地位，我们的核心K12在线大班课业务全年收入为62.4亿元，实现265.5%的同比增长，连续三年增速超过3.5倍。”
而如今监管趋严，在线教育机构或逐步头部化。这对已经有相当积累的机构来说是一种利好，能不能利用好这份利好，做好服务，则需要高途们去思考。
在线教育目前主流的大班双师模式，存在的最大问题是没有分层教学，做不到内容本地化，这导致的直接结果就是“不提分”，不能满足学生在日常考试中提升成绩的诉求。毕竟，同一个城市的不同区域期末考试试卷都不一样，更何况，不同省份教材版本不同、高考卷类型不同，教学差异可想而知。
行业内，下一步专攻本地化已经是共识了。4月初，有报道显示，猿辅导在深圳和上海设立了办公室，并在招聘教学教研相关岗位，同时悄然上架了各大区本地化课程。此次，高途课堂负责人刘威也提出了本地化老师、本地化课程、本地化教研、本地化招生。高途表示将在江苏、浙江、广东等8个地区开始试点本地网课。
高途课堂自称正在重新定义在线教育：“本地化将是新的增长路径，也可以更好的提升服务和口碑，本地网课将开启在线教育的新篇章。”
在线教育本地化最终效果目前尚不可知，不过，下一步，K12大班领域的竞争重点一定是本地化的深入程度。
除此之外，高途在K12业务上的另一大动作是培养更多更好的辅导老师。2020年12月，高途宣布将高途课堂进行品牌升级，提出将全面提升对辅导老师的培养，包括教育学、心理学以及家庭教育相关知识的培训，全面提升辅导老师的教学水平。
4月13日，高途课堂长沙中心成立，预计将招聘5000名员工。在4月22日的发布会上，高途资深科学家蒋松提到，将使用人工智能的方式帮助辅导老师成长为更好的服务群体。
在李恒看来，这是一个防守性的措施，高途在主讲老师之外，加强对辅导老师业务的科技赋能，一方面能应对老师成本上涨，另外也能提升服务质量。
总之，无论是在正面的市场竞争上，还是对现有的业务升级，新高途都在积极尝试在K12主战场突围。最终，高途能不能在一个竞争周期内领先对手，还是未知。
成人业务是新的增长点？
过去一年多以来，高途在新的战略布局上也动作不断。
首先，业务划分更细致明晰。2020年10月，高途将旗下所有K12业务集中到高途课堂，原两大品牌的主讲、辅导、教育教研体系全面融合和打通。
作为统一企业的子品牌，聚焦优化、整合打通无疑是有价值的操作，不仅能让用户认知更清晰，也减少了在两个K12品牌上对教研、产品、研发、投放等的重复投入，组织和运营效率提升，可释放出更多潜力，也更能形成品牌合力。
近年来，成人业务成了教育巨头的必争之地，高途显然也不想落于人后。此次，高途学院这一新品牌就整合了成人学习培训业务，聚焦语言培训、财会教育、公职考试、出国留学、学习提升（包括考研、英语四六级）、企业管理六大产品线。高途表示要做成人终身学习的“充电桩”。据悉，2020年，考研名师李旭、唐静已经加入了高途。
调整过后，专注中小学在线教育的高途课堂和聚焦成人在线教育的高途学院，两大品牌分别定位不同细分人群和市场，瞄向学员的全生命周期服务。
李恒认为：“这些都是战略布局，值得肯定。高途现在正面临主战场的激烈竞争，现在做战略性的布局，应该不是为了短期，如果这一块能够跑出来，未来有多元化的收入，可以分担K12主战场的风险。”
众所周知，在线教育行业亏损严重是因为获客成本高，而拉长用户的生命周期，无疑是摊薄成本的有效手段。高途这样做的优势在于，公司本身已经积累了庞大用户群，如果能继续深挖用户价值，向链条的前后延伸，相比从零开始教育用户要容易得多。
当然，拓展成人领域，要面临领域内原有强势玩家的激烈竞争，在没有先发优势的情况下，更加考验高途的产品、服务和运营效率。
高途在这次品牌升级会上喊出了“三年为期、行业第一”的目标，声称不只是业绩规模第一，还要拥有第一名的产品、专业度和口碑。
如今的在线教育行业，几轮优胜略汰后，几家头部品牌齐头并进。未来，要想巩固地位，保持领先，各家能做的必然是深耕用户价值、做好服务。
高途提出并开始试点的本地网课是完善K12大班直播课体验的有效方式，拓展成人业务也是拉长用户生命周期的重要手段。最好的复利效应，需要的是专注和坚持。高途的“三年之约”能否实现，我们拭目以待。（本文首发钛媒体APP）
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