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知乎上市：一场内容社区的深耕

晰数塔互联网快讯
2021-03-24 15:00

今年3月，知乎首次向美国SEC提交了IPO申请。招股书显示，知乎在2020年第四季度平均月活用户数达7570万，较2019年第四季度增长33%。

知乎于3月20日启动招股，并计划于3月26日正式在纽约证券交易所挂牌上市。据凤凰网报道，截至3月23日8:00,通过富途认购知乎新股的投资者人数超过3万，认购总金额7.9亿，其IPO有很大几率跻身富途“打新百亿俱乐部”。

对已经走过十周年的知乎，从一个小众高冷的知识问答社区，到生态上不断扩圈，变得雅俗共赏，2020年，据CIC的调查，知乎成为中国最大的在线问答社区，以及前五大在线综合内容社区之一，再到2021年美股上市。知乎的轨迹可以称得上是移动互联网时代内容社区，从产生至成熟再到收获期的缩影。

如果要问知乎为何在保持克制的同时，走过10年后能够持续增长，并且在变现和内容上依然还有很大空间，那这背后的底气究竟是什么？答案可能是知乎的创始人周源一直强调的“对社区力量的尊重”。

也就是周源接受采访时曾说过的：“社区运营得好，流量会源源不断，社区有点像耕地，我们要做的就是把这个土壤犁好、培育好。”

内容社区的收获期

事实上，对内容社区行业整体来说，在跨过移动互联网时代首个十年后，大家近两年都已经迎来了自身的收获期。

去年凭借跨年晚会、后浪宣传片等不断破圈的B站，在上市两年后，迎来了股价高光期。仅仅一年时间，B站的股价翻了五倍，今年B站也在港股二次上市，获超额认购达57.51倍，可见投资者的追捧。

今年年初在港上市的快手，从打新阶段开始，便让股民们为之疯狂，获得超1200倍认购，连友商的员工也不免俗，纷纷组团打新。上市当天股价开盘即达338港元，较发行价上涨193%，随后快手也一举成为中国互联网前五企业。

资本市场的热烈反应，说明了在存量竞争的互联网时代，投资者们对于这些投资标的未来价值空间的看好，那么这种高涨的信心又是从何而来？

无论是快手、知乎和B站，虽然在内容形态上，有着图文、短视频、中视频等区别，但本质上同为内容社区，它们拥有共同的属性——即以UGC为主体创造的，具备高互动性的内容消费，用户在平台上既是内容的生产者，也是内容的消费者。

得益于这一属性，内容社区得以形成内容生产和消费的自循环，能够一定程度上避免高昂的内容成本挤占利润空间，导致亏损长期居高不下的情况，这也是立身之本。。

其次，用户在互动中会自然产生对平台的高情感价值，并投射在内容输出和消费当中。一方面能够让契合平台调性的内容不断增加，进而促生自身独有的社区氛围，从而在内容上形成差异化的壁垒，不易被颠覆。

另一方面，也能让用户更愿意为平台投入时间和消费，为紧接的变现提供更广阔的可能性。在这一点上，无论是B站引以为豪的高达75分钟的用户使用时长，还是快手的变现利器私域流量，都能清晰地体现出高情感价值对一个平台的巨大影响。

此外，以UGC内容为主的内容结构，也具有更强的兼容性。相比以PGC、OGC为主的内容平台，以UGC起家的内容社区能够依托原有内容和创作者的沉淀，加上资本的助力，横向上可以向外扩张垂直的内容圈层，纵向上也能向上兼容PGC、OGC等专业性的内容生产，接着在原有用户基础上，不断实现扩大图为，像是B站、知乎、快手等平台近年来都在这条路上走得比较顺利。

而PGC、OGC为主的内容平台，即使大量投入，也很难向下去做好UGC内容，因为UGC内容更加依托于自发的用户行为，而不是平台的引导。

内容层面上的限制，也会直接影响到其变现路径的丰富程度。UGC内容为主的平台，不仅可以往电商、会员、游戏等方向上探索，也能在向上探索PGC和OGC内容后，也有机会大幅提升自身的广告价值。

正因如此，在内容平台的竞争中，内容社区无论在内容形态的扩张和升级，还是变现路径上，长远来看都具备更大的想象空间。而这一模式得以实现的根本，依然还是社区本身调性，即内容的稀缺度和氛围的积累与维护。

克制背后的社区力量

在众多内容社区当中，知乎可以算是相当克制的产品。直到 2016年才开始探索商业化变现。上线独立开发的原生广告系统，推出付费会员计划、内容商业化解决方案......这些司空见惯的商业化探索，在知乎这个平台上，都还只是近两年才出现的动作。

在“坚持长期主义”的创始人周源看来，商业化的健康发展是个长期过程，克制是为了走得更远。变现之前，知乎更为注重的是社区内容丰富性上的深耕。以2013年开发注册为节点，此后的知乎一直坚持走在凭内容吸引大众的扩圈之路上。到2018年，知乎的定位已从服务部分人的知识社区，转变为面向大众的普惠内容平台。这正如周源所强调的：“良性的用户关系，需要时间来构建；优质的内容，需要时间来沉淀。”

有些人认为，这是知乎走得太慢。但深耕社区的稳步积累，让知乎积累了广泛圈层后，用户规模仍然持续处于增长中，2020年Q4，其月活为7570万，同比大增42.7%。“走得慢”也让它在十年磨一剑后，留下了丰富的内容沉淀和创作者资源。根据招股书披露的信息，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，已贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。

这就使得，当知乎无论是从图文传向新的内容形态，还是以知识分享为出发点寻求商业化变现，都有了足够的底气。

近些年来，移动互联网从图文时代进入视频时代，从图文社区起步的知乎自然也看到了其中变化。

短视频领域有快抖争霸，长视频领域有爱优腾三足鼎立，在视频的红海当中，新入局的玩家需要另辟蹊径。相比竞争白热化的长短视频领域，最近两年较为火热的概念，是主打”1-30分钟时间长度“的中视频，这也成为各个巨头进军视频领域的新方向。毕竟，当下国内还没有生长出一个具有绝对优势的”Youtube“。

而瞄准这一方向的知乎，多年来已经积攒了巨量的“干货”储备，无论是在有效信息的密集度上，还是在涉猎范围的广泛性上，其内容都能够为视频化的战略，提供丰富的高质量原创素材。

尤其是中视频领域的焦点内容品类——解释类视频，知乎无论在求知的社区调性，还是知识类内容积累，亦或者是优质的生产者资源上，都具有无可比拟的优势。即便是眼下热门知识类大网红如半佛仙人，最早也是从知乎起家。

与此同时，知乎自身从2020年起也在加码对视频战略的扶持。同年5月，知乎宣布推出“海盐计划”，给予创作者包括5亿现金激励、百亿流量、视频工具、签约机会和建立创作者学院等扶持手段。

而截止去年12月，知乎视频内容量和活跃视频答主增长近3倍，用户在知乎每天上传的视频里，80%以上为大于1分钟的中视频。

除了内容上的升级之外，虽然在变现上向来克制，但足够规模的用户，独树一帜的社区调性，高粘性的用户属性，也让知乎的变现方式有了多种可能性。

2018年知乎上线了原生广告系统，2020全年，知乎广告收入达到8.43亿，同比增长46%，营收占比高达62%。2019年，知乎推出全站会员服务“盐选会员”，而从2019年初至2020年末，付费会员收入对营收的贡献值由12%增长至20%，付费收入同比增长264%，2020年月度平均付费用户数量为236.3万,同比增长311.5%,。

除了这两大主要业务，知乎在商业化的新尝试亦有不错的开始。2020年知乎推出的内容商业解决方案，在当年的营收达到1.36亿元，同比增长21150%。而在在线教育和电商业务这块，知乎2020年的营收是0.53亿元，同比增长1105%。随着上市前夕，阿里、京东两家电商巨头共同参与知乎的私募配售，在电商业务上，知乎应该还有更大的想象空间。

在十周年后的上市之路上，知乎也即将要迎来作为社区的下一个阶段的探索。在资本的助力下，无论在商业化还是内容层面，未来它势必将要完成一场自我升级。