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知乎即将上市引发的思考，如何平衡商业变现和小众社区氛围

晰数塔互联网快讯
2021-03-08 07:51

编者按：本文来自微信公众号“硅心思鉴”（ID:jessica_hosts），作者：Jessica Tang Bay，36氪经授权发布。

美东时间2021年3月5日，中国最大的在线知识问答社区知乎公开提交了IPO申请，计划赴美上市。截止2020年12月，知乎累计用户3.7亿，积累了超过4400万个问题和2.6亿个回答。其实早在2020年12月，知乎就已经被爆出正在准备IPO。事实上，2019年知乎已经完成其第八轮融资，成立10年但上市的步伐一直摇摇晃晃。知乎社区内部几乎看不到对于这迟来的上市的讨论，其实讨论是有的，但却已经无法正常搜索看见的问题“知乎要上市了，请你预测一下知乎上市以后会有什么改变“，评论区清一色的”你敢上我就敢空“，”药丸“等等，知乎的网友还是一如既往的幽默。

在知乎提交招股书的当天，Clubhouse上有一个超过300人的房间，讨论的题目如下图，潜伏了一下午，房间里的speaker大多都是知乎深度用户，有的甚至是最早的一批用户，还有不少知乎上的大V，非常有意思的是他们对知乎上市清一色持极度负面的评价。对于知乎这个一手将他们扶持起来的大本营，大V们心情都非常复杂，他们当然也希望知乎越来越好，但又觉得知乎越来越重的商业化气息破坏了原有的氛围，而这次知乎的IPO会不会成为大V们集体出走的最后一根稻草？

知乎的历史

1. 诞生

知乎成立于2010年，产品形态最开始与早期的美国在线问答网站Quora类似。最开始的时候知乎采取了小范围的内测形式，用户需要获得邀请才可以加入，为了维护社区的稳定和信息质量，知乎的邀请制度非常严格并且持续了整整2年的时间。怎么样，故事的开始是不是和现在最火的社交语音软件Clubhouse有异曲同工之处？走的也是早期邀请制+小范围精英制。

与Clubhouse最开始在硅谷VC圈传播不同，知乎的前身是一群爱好科技的极客。始于2007年，知乎的联合创始人黄继新的好友张亮发起了一个互联网极客群体博客Apple4us，这个网站非常有意思，首先吸引到了很多科技界和媒体界的人群，之后又吸引了很多非媒体人。大家最开始关注的是苹果公司的发展和产品，讨论和分析国外科技最新动态，延展到互联网产品设计、行业趋势、网络文化等等。后来核心成员不断增加，慢慢积累了接近40个不定期贡献的作者。这个极客群体博客的产出非常高质量，一时间吸引了众多读者。一直到2010年，黄继新开始琢磨协作博客是否有更大的未来？2010年秋天，大洋彼岸诞生于硅谷的社区问答网站Quora吸引了他的注意。彼时在创新工厂做投资经理的他因为工作太忙几乎放弃了写博客，但却很有动力在Quora上勤奋地回答问题。

差不多同时，知乎创始人周源也受到了Quora的启发想要创办一个同类型的问答社区并找来了同事李申申来负责技术架构，当时正在创新工场考察项目的黄继新与他俩的想法不谋而合，认为回答模式相比写博客，极大降低了原创内容的门槛。三人一拍即合，于是黄继新正式加入，知乎创始团队从此诞生。

知乎的第一批用户

知乎一开始的种子用户画像就定位为精英身份。早期采用严格邀请制，第一批用户包括李开复、薛蛮子、徐小平、雷军等业内知名人士，还有很多投资圈大佬。（插一句Clubhouse现在玩的是人家知乎10年前玩剩下的）。这群人被创始人周源称为种子用户，他们不仅奠定了知乎的产品基调，也带动了这个平台在短期内迅速蹿红。任性的知乎从2011-2013年初整整两年都采用邀请码注册，严格控制用户注册质量，这在现在看来简直是不可思议的事情。

2 开放期

2013年后知乎开始向公众开放注册，注册用户很快被这种精英化的氛围吸引，加上知乎早期高质量的社区内容，形成了KOL（意见领袖）主导制。后来的很长一段时间，知乎用户都成为了多起新闻事件的重要参与者。从2010年12月开放内测到2013年向公众开放前，2年多的时间知乎总计用户数只有40万。2013年4月开放后，仅到2014年年底，总计注册用户就已经达到1700万，2015年7月，注册用户公开数据为2900万。也是在此时，知乎经历了第一次大V出走，因为知乎的对公众开放，李开复等人离开。（李开复也是知乎最早期的天使投资人）

3. 发展期，寻求商业化

2014年到2015年，知乎注册用户的快速增长，优质的UGC内容产出让这个起初的小众平台成为了资本眼中的“香饽饽”。知乎在两年的时间里相继完成了由软银财富领投的2200万美元的B轮融资和由腾讯领投的5500万美元C轮投资。资本的介入让这个原本“纯净”的平台变得不再纯净了(邪恶的资本家）。2016年开始，知乎尝试变现。其实具备了一定用户规模以及内容壁垒之后进行变现也符合市场规律。自此，知乎正式开展商业化，陆续成立了商业广告和知识服务两大事业部。广告变现方面，知乎在开屏、发现界面、信息流、评论区、底部推荐等传统广告形式之外，还开创了品牌提问以及穿插在live特别现场等广告展现方式。知识付费方面，知乎推出了“知识市场”，打造数字化知识商品，引入付费机制。同年发布知乎live，知乎书店，次年发布付费课程。

知乎希望实现广告和知识付费的商业化双引擎，这两条路却走的十分艰难。这段时间知乎早期用户都纷纷抱怨过多的广告降低了用户体验，同时专业内容在知乎变现非常不易，隔几个月就会发生一次知乎大V出走。首先知乎是不允许大V接广告的，曾经大V张佳玮在回答放了广告被禁言一周。其次知乎的会员体系让大V的LIVE收入变低。知乎在自身追求商业化的同时却对用户的商业行为进行严格管制。随后有了MCN玩家“兔撕鸡”带着300大V出走今日头条的新闻（相关八卦大家可以自行搜索兔撕鸡）。2017年3月，头条旗下的悟空用重金挖角知乎300名大V，并与他们签订了内容专享条款即签约悟空问答的大V将不能再为知乎提供内容。

因为此次事件，让知乎内部痛定思痛，决定完善自己的内容生产平台，抑制大V对社区的影响，去中心化。为了抑制大V出走带来的负面效应，提升知乎中“中产阶级”用户的地位，同时增强用户互动，知乎相继推出了“专栏”、“频道”、“圆桌”，对答案进行分类从而帮助用户更快找到内容。2018年8月，知乎推出“海盐计划”，从基础信用、社区建设、内容创作、遵守公约和友善互助5个方面来给用户评分，开始正式鼓励内容下沉，加速用户下沉。

同月知乎宣布完成了由高盛领投的2.7亿美元的E轮融资。也是在这一年，知乎商业化进程突飞猛进，仅上半年的广告收入同比增速高达340%，为后续的进一步融资上市作准备。但同时知乎付出了口碑下滑的代价，曾经痴迷于这个小众精英平台的用户纷纷表示知乎早已变换了模样，知乎就像一个出身高贵的富家千金，因为生活所迫不得已混迹底层谋生，虽然想尽办法保持身段，但又不得不一次次放下矜持。

4. Pre-IPO

2019年短视频时代来临。以B站为代表的视频知识传播平台迅速崛起，知乎传统的文字加图片形式受到了严重冲击。知乎最开始也在短视频和直播方面有很多尝试，但都效果平平。2019年知乎完成来自快手领投的4.34亿美元F轮战略融资，也是知乎成立以来最大的一次融资。快手的短视频内容，以及用户下沉的目标与知乎一致。（ps：据不可靠八卦另一家短视频巨头也曾向知乎发来橄榄枝，参考2017年300大V集体出逃事件就明白为什么知乎选择了快手。）彼时，创始人周源对知乎的定位早已从小众的知识分享社区，转向了大众的全民知识内容平台。

小众社区，要么大要么死？

这仿佛是互联网界的一条公理，知乎面临着所有内容行业都会遇到追求质量与商业化之间的矛盾，以及衍生而出的大众还是小众的问题。大和死之间的尺度，鲜有人能拎得清。

1. 成功“破圈”的典范：BiliBili

在2020最新公布的第四季度财报里，B站的平均月活数突破2亿，同比增长61%；日活数量高达5400万，同比增长55%；第四季度平均每月付费用户达1790万，同比增长100%。知乎相比B站，截止2020年底，知乎盐选会员用户才刚刚达到300万，付费率相比去年同期只增长了3%。

第四季度营收同比增长91%，第四季度营收38.4亿元，2020年度总营收120亿元。基于二次元文化兴起的B站早已成功“出圈”，成为了中国最大的音乐创作平台之一，最大的游戏视频平台之一，中国最大的在线学习平台之一，但同时B站最初的二次元依旧在蓬勃生长。随着新用户的加入，B站的内容丰富度不断提升，最新的财报显示，第四季度营收结构中非游戏占比大幅度提升，达到了71%，其中直播和增值服务业务占33%，广告占19%，新业务电商及其他占19%。B站预期在未来非游戏业务会持续上升。与知乎相比，B站有着更丰富的营收结构，且各业务的增长空间也很大。B站在从小众到大众的道路上走的很稳，即使加速了商业化的进程，B站的用户黏性和社区氛围依旧保持的很好。

2. 文艺女神豆瓣：保持小众的代价就是不挣钱

豆瓣也已经成立16年了，对于大部分豆瓣核心用户来说，这里是他们的精神世界。与知乎不同，在豆瓣最近一次2019年的融资之前，豆瓣已经7年没有融资了，再上一次融资是2011年的5000万美元。在那之后的很长一段时间，很多人都开始越来越担心豆瓣会撑不住死掉，尽管如此，豆瓣仍然没有将核心的书影音和小组的流量进行变现。

其实在2011年C轮融资后，豆瓣曾经试过大规模商业化，开始通过广告、提供电影在线选座、付费的豆瓣FM、豆瓣东西、豆瓣市集和豆瓣音乐等举措寻求商业变现。但作为一个内容社区，豆瓣的用户构成和属性太独特了，大规模的商业化必然会导致用户急剧流失。为了力求符合用户的喜好和消费习惯，豆瓣的广告选品和投放都极为严谨，顶住了压力的豆瓣一直都保持着一个相对干净的社区氛围。

如何平衡商业变现和小众社区氛围是所有这些小众内容社区的难题。无非就是两条路：要么向上走，继续高冷打造精英社区，如豆瓣；要么向下还俗，换取源源不断的现金流，如B站。但知乎有一种高不成低不就的姿态，想要保住自己中文第一问答社区的宝座，却又追求”破圈“。目前，知乎的变现途径还是没有跑通，对于此次上市知乎似乎也并没有非常明确的盈利模式。上市后的知乎未来还有很长的路要走。