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腾讯音乐在线音乐收入提速，付费率9％创新高 | 看财报

晰数塔互联网快讯
2021-03-24 14:15

图片来源@视觉中国

3月23日，腾讯音乐娱乐集团（TME）公布了截至2020年Q4季度、及2020年全年业绩数据。

财报显示，2020年全年腾讯音乐总营收为291.5亿元，同比增长14.6%，净利润为41.6亿元，同比增长4.3%；2020年Q4季度腾讯音乐总营收83.4亿元，同比增长14.3%；净利润12亿元，调整后净利润为13.5亿元。

在线音乐付费用户数和付费率的同步创新高，是此次腾讯音乐最受关注的业绩亮点。

2020年Q4季度，腾讯音乐在线音乐付费用户达到5600万，同比增长40.4%，环比增长430万，付费率达到9.0％，并且自1Q19起付费用户留存率连续8个季度持续提升。

过去一年里，随着流量红利的消失，腾讯音乐平台MAU持续走低。2020年Q4季度这一问题依然存在。

为此，2020年腾讯音乐试图通过不断扩展音乐内容类型，加大长音频内容投入，提升用户粘性和用户时长。就本次财报数据来看，对新业务的投入虽然造成一定程度的成本增加，但在用户粘性方面取得了一定成效。

在线音乐收入增长加速，付费率9.0％创新高

在线音乐服务和社交娱乐服务，是TME业绩增长的两架驱动马车，其中社交娱乐服务一直是腾讯音乐的第一大收入来源。

腾讯音乐的社交娱乐服务，主要包括线上K歌、音乐才艺直播、线上歌房直播、短视频等音乐娱乐形式。2020年Q4，社交娱乐服务收入为55.75亿人民币，占总营收66.9%，稳居第一大收入业务。
数据来源@TME财报

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但事实上，腾讯音乐的社交娱乐服务近年来收入增长一直趋缓，相比之下，在线音乐服务收入增长加速，2019年Q4季度开始超过社交娱乐服务，2020年Q4的在线音乐服务收入为27.6亿元，同比增长率达29.0%。

腾讯音乐的在线音乐服务收入，主要由订阅收入和非订阅收入（主要为广告收入和专辑分销收入），其中，2020年Q4季度，在线音乐订阅收入同比增长41.9%至15.8亿元（2.42亿美元），广告收入成为非订阅收入的大部分，收入同比增长超过100％。

与此同时，腾讯音乐在线音乐付费用户数和付费渗透率，在本季度创得新高。

财报显示，2020年Q4季度，腾讯音乐在线音乐付费用户达到5600万，同比增长40.4%，环比增长430万，付费率达到9.0％创新高，并且自1Q19起付费用户留存率连续8个季度持续提升。
数据来源@TME财报

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付费率的提高，要得益于腾讯音乐不断提高的付费墙，和持续丰富的内容形态。

不断扩充优质音乐内容，提高付费墙，是提高用户付费率的基础。

根据腾讯音乐在3月23日上午举行的业绩会议披露，目前腾讯音乐的曲库中，付费歌曲的比例还处于较低水平，增长空间广阔：

截至2020年底，付费歌曲占比仅达到20%，公司预计到2021年底该比例将继续提升至30%。

TME也在不断扩充音乐内容版权版图。除了先后与环球音乐、索尼音乐和华纳音乐达成合作，在2020年，TME也先后与包括丰华唱片、果然娱乐、Sony/ATV、Being Group等一大批国内外的顶级厂牌和版权代理商达成了合作。

今年1月，腾讯音乐所参与的由腾讯牵头的财团行使认购权，收购UMG（环球音乐集团）额外10%的股权。今年3月初，TME还宣布与华研国际音乐达成战略合作，华研国际的全量正版音源上线QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌等平台。

财报发布当日TME也披露，已与华纳音乐续签长期战略合作授权协议，并将共建全新音乐厂牌，不断扶持新的音乐人走到前台。

不过，目前9%的在线内容音乐付费率，相比Spotify的45%-50%，还有很大增长空间。腾讯娱乐公司预计，随着付费音乐内容的增多和各类营销运营活动的推动，2021年每季度付费用户将增长400-500万。

6.22亿MAU触顶回落，积极布局音乐社区、长音频

值得注意的是，腾讯音乐平台MAU在过去一年里持续走低，2020Q4季度，TME在线音乐服务MAU和社交娱乐MAU均有所减少，TME在线音乐服务MAU同比减少3.4%至6.22亿；社交娱乐服务MAU下降4.3%至2.23亿。
数据来源@TME财报

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MAU增长触顶下落，意味着流量红利已经基本到头，接下来就看如何在保留存的基础上，提高用户的参与度，更大程度挖掘用户的付费潜力。这也对TME的精细化运营也提出了更高的要求。

腾讯音乐开始不断升级产品的视觉效果、社交性和个性化功能，酷狗音乐2020年推出的歌曲播放页竖屏MV功能，刺激活跃用户环比增长 70％，用户每日观看总时长大幅提升。

持续打造年轻人吸引力，发力粉丝经济，黏住追星女孩们，也是腾讯音乐2020年的产品运营方面的重要布局。

2020年7月，QQ音乐10.0版本推出“扑通社区”，定位为发现同好、交流音乐、为爱豆打CALL，通过社区互动提高用户参与度。

2020年第二季度，酷狗音乐推出音乐社区 “粉丝说”，以歌手“空降翻牌”实现与粉丝的近距离互动。全年迎来Katy Perry、Alan Walker、萧亚轩、汪苏泷等247位明星参与，共计发起超37万条问答。使其用户使用总时长获得了15％的环比增长。

2019年年底开始，吹起了一股“播客”热潮。传统听音乐之外，以播客为代表的长音频节目内容，逐渐开始融入年轻人的生活方式。

长音频内容陪伴感强，且对用户注意力的影响程度低，用户可在健身、驾驶等多个场景下收听长音频内容，增长潜力巨大。而长音频内容和音乐流媒体，在用户群体和用户使用习惯上有着很大程度的交叉情况。目前，长音频内容玩家包括音频平台喜马拉雅、荔枝，音乐平台如网易云，以及独立播客平台小宇宙，皮艇等。

腾讯音乐也自 2019 年 12 月起开始向长音频进军，此后携手阅文开拓有声书市场、发布新产品“酷我畅听”；2020年12月23日，QQ音乐在首页界面引入“小宇宙”播客功能，发力播客业务； 2021 年 1 月，腾讯音乐宣布以 27 亿元收购懒人听书 100%股权。
QQ音乐播客频道、扑通社区、酷狗音乐粉丝说

从左到右：QQ音乐播客频道、QQ音乐扑通社区、酷狗音乐「粉丝说」

在积极布局下，腾讯音乐在长音频赛道的成功初现。根据财报数据，2020年第四季度，腾讯音乐长音频专辑数量同比增长370％；2020年第四季度，长音频MAU渗透率从去年同期的5.5％增长至14.8％。

腾讯音乐20Q4电话会议中透露，2020年年底，腾讯音乐长音频达到约1000万DAU、9000万MAU，预期2021年有望翻倍。

不过，在不断探索新业务的同时，由于对新产品和内容（如长格式音频和TME直播）的投资增加、为增强平台的竞争力而增加的收入分成费用，以及其他与综艺节目相关的版税内容成本增加，造成腾讯音乐营业成本的同比增长。

腾讯音乐2020年第四季度的收入成本，从2019年同期的48.1亿元人民币增至56.4亿元人民币（8.64亿美元），增长了17.3%。但得益于会员付费收入和广告收入的增长的积极影响，腾讯音乐毛利率保持稳定，4Q20毛利率为32.4％，与3Q20数据相比环比持平。

展望2021年，腾讯音乐表示，预计会员付费收入和广告收入将继续对毛利率产生积极影响，同时公司对社交娱乐业务的收入分成将进行控制，并对新产品进行更多投入。公司预计2021年收入增速接近20%，高于2020年的14.6%，在线音乐和社交娱乐均将取得更高增速。（本文首发钛媒体APP，作者 | 赵虹宇）