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腾讯音乐娱乐集团财报：音乐付费开始提速，但好戏才刚刚开始

晰数塔互联网快讯
2019-11-13 19:02

编者按：本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID：takoff），作者陈贤江，36氪经授权发布。

当我们讨论中国互联网音乐市场的时候，付费率低是一个挥之不去的问题。

长期居低不上的付费率，让整个音乐市场显得有点尴尬，这种尴尬有着深刻的历史根源，当早期互联网摧毁了实体唱片时代，免费盗版的环境土壤无法让音乐付费开花结果，建立新规则需要时间，想要一棵树生长，先要让沙漠变良田。欣喜的是，这种情况以肉眼可见的速度快速改善。

腾讯音乐娱乐集团最新发布的Q3财报显示，2019年第三季度，腾讯音乐娱乐集团的在线音乐付费用户快速增长，用户付费率有了新突破，在线音乐付费用户数同比增长42.2%达3540万，在线音乐用户付费率达5.4%，而在今年初，这个比例是4.3%，在不到一年时间里付费率增长了超1个百分点。

腾讯音乐娱乐集团财报：音乐付费开始提速，但好戏才刚刚开始

对于市场来说，这是一个积极的信号。随着互联网音乐市场格局趋于稳定，互联网音乐市场或许正在进入一个关键的时间节点：如果说，2015年以来，正版化建设成为推动中国互联网音乐市场快速增长的主动力，如今，互联网音乐的大船已经逐渐远离浅滩，驶向价值和风险并存的深海。

在这片“深海”里，互联网音乐服务商的生存考验，不再仅仅局限于版权，而是全方位的运营质量和深耕市场的能力。从这个角度上说，尽管数字音乐付费开始提速，但真正的好戏才刚刚开始。

付费提速

中国互联网音乐付费率低，是一个历史遗留问题，长期免费使用所养成的用户习惯，并非一朝一夕能够解决。

但我们也应看到，近年来，中国互联网音乐平台的付费培养也是行之有效的，“数字专辑”屡屡创下销量纪录的背后，是数字音乐付费的观念，已经在年轻一代用户群体中生根发芽，并由此推动国内互联网音乐付费环境的好转。

据艾瑞咨询今年7月发布的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》，30岁以下的用户占付费用户的68.6%，用户意愿付费金额也从2016年的16.3元/月增长到31.7元/月。

付费环境的好转也体现在腾讯音乐日前发布的第三季度财报里：继上个季度，在线音乐付费用户达到创纪录的3100万、同比增长33%之后，2019年第三季度，腾讯音乐的在线音乐付费用户量又创新高。

2019年第三季度，腾讯音乐娱乐集团在线音乐付费用户数达3540万，同比增长42.2%，付费用户净增长440万，高于今年年第二季度的260万和第一季度的140万，这是自2016年以来最大的净增长数据。在线音乐用户付费率达到5.4%，比2016年翻了两倍多。

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付费用户量的增长，必然带来在线音乐付费收入的提高，2019年第三季度，腾讯音乐的在线音乐服务收入达到18.5亿，同比增长了26.2%。

更值得注意的是在线音乐单位用户价值（ARPPU）的提升，2019年第三季度，腾讯音乐娱乐集团在线音乐月度单位用户价值达到8.9元，创2017年Q2以来的最高纪录。ARPPU是衡量付费质量的重要指标，单位用户价值增长，说明用户的付费意愿和实际支出正在提高，这对于平台和行业来说，都是毋庸置疑的利好。

看起来，互联网音乐市场的付费增长，有开始提速的趋势。

拐点将至？

付费意识的培养，需要一个过程，音乐消费从传统消费彻底转型互联网消费的“拐点”到来，需要一点时间。

观察音乐产业这些年的发展，我们会看到，除了免费听歌习惯的影响，传统的音乐消费观念，仍然根深蒂固，从某种程度上造成了音乐消费观念的混乱——音乐消费在这个时代，到底要以什么样的方式存在，消费者并不明确。

于是，中国互联网音乐的付费率低也就在所难免了。

艾瑞咨询的《2019年中国数字音乐内容付费发展研究报告》显示，2018年，韩国的数字音乐付费率高达90%，美国和欧洲为67%，付费率较低的印尼，也有15%。尽管今年以来，中国的互联网音乐付费率有所提高，但仍远低于国际水平。

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建立互联网音乐消费观念，并不只是做一件事，而是需要建立一个完整的体系。这可能是被很多人忽视的问题。

传统唱片消费，并不仅仅只是买卖唱片那么简单，传统唱片消费背后，是一整套的企划、制作、宣发体系在支撑。这个体系中的每一条路径，最终都导向音乐消费。

音乐消费的疲软，跟近年来音乐内容研发（企划）、生产（制作）、传播和营销（宣发）的低效有关系。随着传统唱片业被互联网冲垮，旧的体系不断失灵，传统唱片公司需要学习和适应互联网，在这样的情况下，承担起建立一套新系统的重任就落在最了解互联网的音乐平台肩上。

只有这套系统建立起来，互联网音乐消费才能真正全面“落地”， “拐点”才会真正到来。

以腾讯音乐为代表的互联网音乐公司正在尝试基于互联网思维去重建一个完整的音乐消费体系：在消费端，帮助艺人卖出更多“数字专辑”，在传播端，则试图帮艺人跟消费者建立更直接的连接，而在内容端，AI的使用正在帮内容更好的按需供给。

以刚刚结束的泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）中国粉丝见面会为例，这是腾讯音乐为帮助泰勒·斯威夫特与中国粉丝创造面对面交流的机会的一次重要尝试，而也是借助自有矩阵内的宣发，其新专辑《Lover》同名主打歌在TME旗下平台上线发售后，24小时内销量达到近600万首。

与此同时，基于音乐市场分众化的趋势，TME旗下的腾讯音乐人为培养与孵化新锐独立音乐人提供了全方位服务，为独立音乐人提供更高效的自我经营工具，帮独立音乐人找到受众、输出作品和管理版权。·数据显示，今年前9个月，新锐音乐人在平台上传的歌曲总量同比增长一倍以上。与去年同期相比，QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐三大数字音乐平台上原创歌曲平均日播放量增长近200％。

好戏刚刚开始

国际唱片业协会（IFPI）的数据显示，自2015年以来，全球录制音乐产业回升势头明显，音乐收入在流媒体快速发展的带动下近年来实现了持续增长。尽管如此，全球音乐市场2018年的总价值，如果算上通货膨胀，仍然只相当于2008年的水平，2018年全球数字音乐和实体唱片收入总和只有1999年实体唱片收入的53%。