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知名投资人：新闻付费的商业模式行得通吗？

晰数塔互联网快讯
2021-03-16 16:51

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：关于新闻的未来已经是个老生常谈的问题。互联网的崛起打破了报纸对注意力与广告的垄断，造成报纸的经济情况持续低迷。在此背景下，最近澳大利亚审议中的媒体议价法案尤为引人关注，要求谷歌、Facebook等科技巨头为澳大利亚的新闻内容付费的做法属于全球首创。这种做法合理吗？能不能行得通？知名VC Benedict Evans提供了自己的思考。原文发表在其个人博客上，标题是：Paying for news

划重点：

互联网消灭了报纸对注意力和广告的垄断

报纸要求广告收入分成的理由不太站得住脚

提供新闻链接也要付费更加行不通

报纸的收入的确在十多年前就开始暴跌了，而且我们讨论对于这个问题该做点什么也差不多有这么长的时间了。

70年来美国报纸收入的变化情况

这些问题都没有太大变化：报纸对注意力以及特定类型的广告接受人数有寡头垄断地位，但互联网把这两种垄断都消灭了。大家在更多地方看更多的东西，而广告商拥有更多更好的选择，所以报纸的广告收入下降了四分之三甚至更多。同时，谷歌和Facebook在互联网上创造了一个庞大的，更受广告主喜欢的新广告业务，部分报纸认为他们不管怎样自己应该从中能分得一杯羹。2010年甚至2000年的时候就是这种情况，而情况现在也还是这样，除了数字变得更糟以外。

如果有人关心这些事情的话，值得注意的是，谷歌和FB的广告收入很多其实并不是来自以前在报纸上登广告的广告主：他们的很多广告客户都是以前很少做广告的中小型企业，而很多实际的报纸广告客户却转向了看起来根本不像广告的东西。如今，购买植入广告的房地产经纪人开始向Zillow或Zoopla支付费用，而肥皂公司为了搜索排名也愿意向亚马逊支付费用（亚马逊2020年的广告收入接近200亿美元，利润也许比AWS还要高）。与此同时，谷歌或Facebook上面的流量很少是来自新闻的，而且新闻搜索结果旁也很少会出现广告（高价值的广告就更少了）。谷歌从新闻那里赚到的钱并不比波音从远洋客轮那里赚到的钱更多。互联网已经把这种模式给毁了。

但是，这没什么大不了的。现在报纸的财务状况跟谷歌和Facebook的相比已经存在很大差距，他们的游说能力，跟这两家设法缴纳了很少地方税的美国公司的相比也存在巨大差距。因此，在美国以外的世界大部分地区，过去十年的争论当中有一半都是关于报纸是不是以及如何将其政治影响力（以及，那是社会价值）转化为某种形式的国家支持，以及这种支持是不是来自于硅谷、一般税收或者别的地方。

目前，这背后的大部分的努力都集中在构建某种强制性的价值交换上。“大型互联网平台”把流量引导给报纸，这些流量对于报纸来说是值钱的，但是现在它们还必须为这些链接，或者为用了报纸的片段以及摘录（是的，所有这些摘录也都受到报纸的控制）向报纸支付费用。

记者在对此进行描述时，他们往往会默认使用“为新闻付费”或“使用内容”之类的词，但是，有些地方（比方说，澳大利亚的提案）很清楚地把原始链接也涵括在内。根据这项法案，当任何人在Facebook上发布跟某个指向报纸网站的链接时，Facebook都必须付费——甚至，报纸自己发链接Facebook都要付费。这跟“使用内容”或“靠新闻获利”无关。我们讲的是链接。在Facebook的案例中，甚至包括它无法控制的链接。

律师会指出，这种模式的最大优势在于它看起来并不像税收和补贴（比方说，欧盟针对国家支持就制定了相当严格的规定）。它看起来像一个竞争案例。有观点认为，就算谷歌和FB从新闻获得的直接经济价值很少或没有，但它们从（提供新闻的）全面性中获得了间接价值，因此，如果不是因为他们占据了市场主导地位的话，他们将“愿意”付费给新闻链接，因此这是竞争法的问题。

这种逻辑有一个刻意的盲区。没人曾经给链接付过费，不管市场力量如何都没有。也从来没有人就链接问我要过钱，如果有人对我提这种要求的话我会拒绝，而且我完全没有市场力量。你用不着提出这样的假设：“要是谷歌和Facebook的市场力量比较小的话，会发生什么——他们会为链接付费吗？”你只需要到网上看看互联网上面的所有其他网站即可。

但是，如果你接受这种新颖的理论，也就是链接免费了25年是一种市场失败的话，那就会进一步违反了一条基本逻辑：如果所有链接都有价值的话，为什么该拿钱的只有报纸？如果所有链接都要付费的话，那报纸所占的那点份额根本就是微不足道。但是报纸对社会的价值更大！这是他们应得的！好吧，也许他们的确是——但是“我们更喜欢他们”并不是一项竞争法的论据。这是公共资金补贴的一种论据。如果用这个来论证要用公共资金来对报纸予以补贴，这完全说得过去，不过我建议，如果你确实想要给予报纸补贴，那就得诚实一点，并在此基础上进行辩论，而不是基于一个完全虚构的互联网经济学理论。

当然，就算法律的经济和知识基础不合逻辑，也还是可以通过并执行的，钱还是亏花出去的（不管是花在新闻业上还是红利上）。但这可能会导致它变得脆弱——如果它的基础不合理、不诚实的话，更可能更早而不是更晚会被丢弃。但是，这也会带来实际问题。如果你的（假装不是补贴的）补贴理论是建立在链接以及流量基础之上的话，那么那些最受欢迎的网站会拿到最多的钱，这意味着从这种做法中受益的会是那些民粹小报，而不是那些经过深思熟虑，具有社会价值的大报。同样重要的是，在建立新的商业模式和尝试自食其力方面做得最好的公司拿到的收益会更少，因为这基本上意味着采用的是付费模式而不是纯粹靠免费广告支持，而且采用付费模式的网站在社交媒体上获得的链接要少得多，因此得到的补贴也会少得多。

这往往都是补贴的问题：到头来你惩罚的是那些设法不需要补贴的公司，从而迫使整个行业继续依赖补贴。就算你采取实际征税+和实际补贴结合的明智做法，而且也能找到一种令人满意的方式来分配那些钱也是如此。到时候你既做不出真正的非营利性新闻机构（比如公共广播公司），也做不出可以控制自己命运的真正的商业机构。看看从《卫报》（正在稳步朝付费模式发展）到《金融时报》或者《纽约时报》（这两个已经采取付费模式了）。

我之前就已经写过，过去十年的相关讨论，一半讨论的是国家的角色问题——另一半则是关于怎么才能建立起一个可行的，规模化的在线内容业务。这个话题的范畴已经超越了新闻。但是，对在线内容业务最重要的干预是GDPR（通用数据保护条例）。通过让不同资产之间共享用户数据变得更加困难，除了给谷歌和Facebook带来了一些不便以外，GDPR的作用有限。谷歌和Facebook基本上都是把这些数据保留在公司内部，但会让跨多个网站的广告定位变得更加困难，从而减少了报纸网站能拿到的广告收入。竞争监管者提供（或试图提供）的东西，又被隐私监管者拿走了。再次地——决策要小心意外后果。

译者：boxi。