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在线教育会是知识付费的救星吗？

晰数塔互联网快讯
2021-02-17 16:34

编者按：本文来自DoNews，文：长风，编辑：杨博丞。36氪经授权发布。

知识付费领域再失一位重量级选手。

今年1月，字节跳动先后关闭了知识服务社区“好好学习”和问答类知识产品“悟空问答”，这意味着字节跳动已经从知识付费领域全面撤退。

曾经字节跳动充满希望的加入行业混战，为了分得一杯羹，平台曾投入大量资源推动该业务，尤其是悟空问答。

上线后，字节跳动疯狂挖知乎墙角，有知乎作者在朋友圈爆出今日头条通过高收益诱导知乎大V入驻，称“年收入比普通白领还高。”该事件甚至引发字节跳动CEO张一鸣和知乎联合创始人张亮的隔空“口水战”。

此外，为了实现快速增长，字节跳动还不断通过补贴拉新。

根据今日头条发布的一组数据显示，2017年悟空问答每月补贴支出超千万，这种方式虽然粗暴但却十分有效，当年悟空问答公签约2000位答主，触达用户过亿，每天产生超3万个提问、20万个回答。

2018年，该产品的投入进一步加大。今日头条甚至在2018年一举投入10亿元（5亿元用于签约5000名答主）帮助悟空问答招揽人才，并在年初上线“分享有钱”。

即便如此，这一年悟空问答的月活用户还是出现了断崖式下跌，该数据从2017年10月的121万跌至2018年7月的67.9万。也是在7月，悟空问答被曝并入到微头条，团队100多人已转岗，直到今年彻底被“战略性放弃”。

另一款主打付费音频的知识服务软件 “好好学习”也在上线不久后夭折。

尽管投入了相当多的资源，但两款产品均未在知识付费赛道跑出成绩，这不仅和字节跳动自身的能力有关，大环境也是主要因素。

从云端跌落的头部平台

知识付费曾被无限看好，每个平台都认为自己会在这个领域大赚一笔。智研咨询发布的《2018-2024年中国移动阅读付费产业研究及投资前景预测报告》也显示，2017年知识付费的市场规模大约有150亿左右，到2020年可以到500亿。

但这个市场并不属于某些平台，而是分散式的。

艾瑞咨询今年3月发布的《2018年中国在线知识付费市场及发展趋势分析》显示，随着用户在使用知识付费产品的过程中对内容的辨别和筛选能力逐渐提高，即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。

这意味着该行业很难形成头部现象。

“好好学习”和“悟空问答”的陨落体现了知识付费行业的普遍现象，一时站上巅峰，后来又随着用户的理智走向衰落。得到、分答、吴晓波频道等产品也是在2017年知识付费大潮袭之时成为互联网公司新贵，但之后又归于平淡。

在知识付费盛行时期，得到上线半年便获得超过350万用户，上线一年营收超1亿。推出的第一个课程——《李翔商业内参》上线即火，首日用户破万，20天营收破千万。得到创始人罗振宇曾自豪的表示，有人评价得到是“最后一个互联网产品”。

但这样的评价显然过火了。在经历过2016年和2017年的狂欢后，知识付费开始遇冷，在这个大背景下，得到受到了猛烈冲击。得到招股书显示，2017年至2019年，得到年均日活跃用户数量分别为57万人、76万人和67万人，未能保持三年连续增长的态势。

艾瑞之前披露的数据也证实该产品对用户的吸引力正在降低。报告内容显示，2019年4月，得到APP的月活数在3个月内下滑了50%。也是在这一年，得到的核心收入——付费课程GMV仅3.4亿元，为近3年最低数字。其所得利润也多来源于政府补贴收入、出售子公司等意外之财。

同样受外界关注的知识付费自媒体——“吴晓波频道”近年的发展也不顺利。

2019年，吴晓波开始推动公司上市，结果不但没能达成愿望，反而在这期间被爆出买粉的负面消息。根据当时收购方全通教育发布的公告，巴九灵（吴晓波频道运营公司）在2017年及2018年花费41万元帮“吴晓波频道”增粉42万。不过，买粉换来的粉丝忠诚度并不高，最终留存约21.95万人，仅占2018年末“吴晓波频道”月均关注用户的6.35%。

另据《每日经济新闻》报道，“吴晓波频道”2018年粉丝自然增长数较2017年有所下降，其中2017年“吴晓波频道”自然新增粉丝127.64万人，2018年仅增72.78万人。而在2016年“吴晓波频道”还是一个大受欢迎的产品，当年上线的收费音频产品《每天听见吴晓波》在5个月便卖出10万份，得到1800万收入。

分答也未能逃脱走衰的命运，相比得到和“吴晓波频道”，这个上线42天吸引1000万用户参与、超100万用户为其内容买单的问答型知识付费产品走红期更短，就像一颗流星在夜空中短暂的停留了一下。2016年5月上线后，分答很快便出现月活跃用户下降的问题，根据易观千帆数据，2016年9月，分答月活跃用户数同比下降54.80%，仅剩下21.96万。

尽管分答方面认为相比初期的井喷，长期积累式的慢速发展更好，但直到今天，该平台仍没有实现厚积薄发，外界对分答的关注也越来越少，2018年更名为“在行一点”成了分答近年来唯一吸引外界关注的点。

泛娱乐or在线教育

不过在大部分平台走向低谷的同时，也有借助转型得以快速发展的平台，最典型的就是喜马拉雅。

在知识付费行业的巅峰期，得到和喜马拉雅经常被相提并论，但现在喜马拉雅的发展方向显然不同以往，如今的定位更偏向于蜻蜓fm、荔枝fm这类泛娱乐平台。这是因为做知识付费的门槛很高，而娱乐业务相对来说更好推动。

此前艾媒咨询曾在一份分析知识付费的市场报告中称，“在知识付费行业发展前期，一些网红大V、KOL发布的内容主要是凭借个人IP效应来吸引粉丝阅读或观看，但他们所创作的内容大多比较浅显，并没有形成专业的、有深度的内容体系。而实际上，在购买知识付费产品时，中国用户最主要会考虑到内容生产者的专业度，其次是内容创作者的口碑、知名度等。”

这是知识付费平台面临的最大难点。

曾经大火的《李翔商业内参》在上线一年之后开始被用户质疑内容质量，打开率下滑至百分之十几，大不如从前，在订阅量极速下滑的情况下转为，《李翔商业内参》不得不转为免费的《李翔知识内参》，不过该团队最终还是在成立的第3年走向了解散。

如今，得到、分答等专注于知识付费的平台遭遇瓶颈，而喜马拉雅却通过泛娱乐节节高升，相较于其他知识付费平台单一的音频课，平台内还有语音直播、相声、音乐、有声书等多种类型的内容，并借此实现了用户数和商业化的提升。易观《2020年在线音频平台生态流量洞察》指出，“截止2020年10月，喜马拉雅全场景生态流量MAU突破3.29亿。”

在变现层面，语音直播已经成为喜马拉雅新的盈利点，其直播内容除了知识，还涵盖小说、秀场竞技等。官方数据显示，截至2019年9月底，语音直播日活跃增长6倍，商业化收入增长323%。

除了喜马拉雅，主打高知的知乎也在大环境下不断扩充娱乐内容。

在2016年知识付费掀起浪潮时，知乎先后推出了知乎 Live、书店、付费问答，之后开始售卖囊括上述服务的知乎超级会员。但这之后，看到市场发展趋势的知乎也不再局陷于通过知识变现。现在购买知乎会员的用户不仅能听到课程，在会员区，还有大量娱乐性质的小说、杂志内容。

相对于喜马拉雅和知乎，赋有情怀的罗振宇（得到创始人）显然不想摘掉“贩卖知识”的标签。于是，得到将目光聚焦到了在线教育。

在线教育会是好出路吗

在线教育无疑是近年大火的产业。

前瞻产业研究院报告显示，未来几年在线教育用户规模将保持15%左右的速度增长，到2024年预计突破4亿人，总体市场规模将突破4500亿元。

尤其在2020年经历过疫情后，公众对于在线教育的接受程度变得更高，这让很多知识付费平台看到了新商机。

从本质上来说，在线教育算得上是知识付费的一个分支，得到进军该产业也算是不违背初心。2018年，得到对外推出定位于为7-15岁青少年提供在线碎片化学习服务的少年得到APP，正式涉足少儿教育。

但市场越大意味着竞争越激烈。

近年来，知乎的直播业务也单独设置了教育入口，喜马拉雅则在疫情期间上线涵盖高考、中考、公务员考试、考研复试等领域的课程……抖音、快手、B站等视频APP更是全面涌入，涉及K12、成人教育、职业培训等多个细分领域。

一时间，在线教育赛道变得无比拥挤。

相比音频模式，视频模式显然能给用户带来更好的学习体验，此外这类视频平台拥有的流量基础也是传统知识付费平台无法比拟的。

据B站CEO陈睿称，2019年前五个月,已经有2027万人在B站学习,相当于2018年高考人数的2倍,同时用户在B站直播学习时长突破200万。当年10月，B站正式上线“课堂”内测，正式将教育类UP主归类，氛围职业技能、实用技能、学习刚需等类别，并打造了许多知名IP。

同样在这一年发力的还有快手和抖音。

2019年5月，快手推出“教育生态合伙人计划”，之后快手的教育生态开始从C端的知识创作者不断渗透到B端的教育机构，涉及三农、K12、职业教育、素质教育等多个领域。为了更好的推动该业务，快手方面还拿出66.6亿流量资源扶持平台教育类账号完成冷启动，并联合知乎发布“快知计划”，引入相关学者、教授等知识教育类账号入驻平台，为自身教育内容开展更深入的建设。

同年9月，抖音宣布称平台将针对知识内容创作者推出全方位服务方案，并从平台资源、创作者培训、商业变现等维度全方位服务知识创作者发展。

根据两个平台披露的数据，目前快手、抖音已经取得了一定成绩。《今日头条&抖音文教行业数据报告》显示，当年6月，抖音教育类视频PUGC原创内容发布数量超过45万条；文化教育类万粉创作者在短短半年时间内，增长高达330%，累计粉丝数达到54.2亿。

《2019快手教育生态报告》则显示，目前快手平台上的教育类短视频累计高达2亿，日均播放总量超过22亿次，2018 年 6 月到 2019 年 8 月，快手教育平均每月付费用户环比增速超过95%，累计付费用户已超 160 万。

相比之下，传统知识付费则低调得多，喜马拉雅和知乎并没有就在线教育方面业务提供详细数据，而得到只有重资产的线下教育业务取得了一定发展。得到招股书内容显示，2019年，线下业务的营收贡献达到19%，从金额上看是创立以来首次破亿。

但这种美好的发展前景能否持久，关键在于得到大学有没有优质的教育资源，而不能再寄托于罗振宇的个人魅力。