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为何东南亚比美国更容易出现“超级应用”？

晰数塔互联网快讯
2019-04-30 23:24

编者按：本文来自微信公众号“墨腾创投”（ID：MomentumWorks），36氪经授权发布。

“超级应用”（Super App）是中国的独特现象。比如微信、支付宝、美团等，用户只需要下载一个应用，就可以通过它完成社交、支付、打车、预定外卖、购买电影票等等多种功能。

支付宝的多种功能

互联网公司们都希望通过一个软件吸引到所有的用户，这种超级应用的魔力是显而易见的。成功的超级应用不仅仅能够提高单个用户的生命周期价值和粘性，而且也能在核心业务的周边形成护城河，理论上降低了竞争的压力。

随着美国网约车头部玩家 Lyft 上市和 Uber 和即将上市，最近墨腾的朋友们群组里面充满了对这两家商业模式的讨论。不约而同的，讨论的重点都集中到了护城河和模式的可持续性。

这两家模式都比较单一，Uber 据说外卖表现不错，但是其实都没有形成综合性的“超级应用”。

东南亚网约车起家的 Grab 和 Go-Jek 最近都在瞄准”超级应用“，那么在新兴市场，尤其是东南亚，是否比美国更具有“超级应用”成长的土壤？

为什么美国没有产生“超级应用”？

在美国，似乎人们还是喜欢下载多个应用完成不同的功能。谷歌、亚马逊等巨头，他们都是在某一个领域非常强，但目前还没有哪家能做到让用户在一个 App 上实现多种功能。

我们认为有几方面原因：

相比 PC 时代，美国互联网巨头在移动时代并没有什么颠覆性创新

美国互联网发展得更早，在智能手机还没兴起时，美国互联网界的格局就比较清楚了：谷歌已经在搜索领域称霸、Facebook、Twitter 也在社交领域各自占据了一席之地。当人们的注意力转移到手机上时，他们更希望能够延续原有的体验。

为何东南亚比美国更容易出现“超级应用”？

同时，Facebook、谷歌等也没有在移动时代掉队，给其他新兴对手可乘之机。Instagram 和Whatsapp 被 Facebook 收购，Snap 现在面临很大的不确定性，基本上移动互联网时代并没有什么颠覆。

可是在中国，移动互联网带来的红利是压倒性的。微信和支付宝崛起时，人们还没有形成某种偏见，用户习惯基本上是一张白纸。当微信和支付宝不断在移动端增加新的功能时，大家也很容易接受。

同时，中国移动用户规模几年内成亿级的成长，很多消费者从智能手机第一次接触互联网。“超级应用”们拥有一个肥沃的发展土壤。

为何东南亚比美国更容易出现“超级应用”？

中国移动互联网月活跃人数已经超过11亿

2015年，中国手机的购买量就超过了电脑。而根据 Euromonitor International 的最新预测，美国要在2021年之后，手机的购买量才会超过电脑。

如上，在美国，每个公司的地位相对稳定的时候，跨界扩张的难度其实是相当之大的。想想支付宝之前努力做社交和腾讯做电商的经历就知道了。美国主要的互联网巨头基本都是上市公司，在这个阶段花大量的资金去抢别人的地盘股东不一定会买账。

“跨界”并不是美国互联网巨头考虑的重点

美国单个用户的价值，包括消费能力和广告价值，是远超过新兴市场任何一个国家的（包括中国）。对于互联网公司来说，短期内最大的目标是在自己的领域内实现增长和扩张，跨界是增长到了平静瓶颈之后才会考虑的事情。

同时，用户对隐私的重视、以及监管对数据收集和反垄断的管制，都是超级应用形成的障碍。

所以，美国的移动应用总体来说体验是比较分散的，各家都各有所长，用户也很习惯地下载使用很多应用完成不同的需求。如果真要挑出有“超级应用”潜力股的话，亚马逊应该算一个，然而也主要体现在它的会员制上面，而并不是单一的超级应用。

东南亚呢？

东南亚的独角兽们也在积极地向“独角兽”靠拢。相对而言，东南亚的大环境似乎更适合“超级应用”的发展，有这么几个原因：

和中国类似的移动互联网发展状况

东南亚如果作为一个整体的话，还是一个待开发的市场。根据谷歌和淡马锡去年11月发布的报告，到2025年，东南亚的互联网经济将超过2400亿美元。报告同时也指出，该地区的互联网经济预计在去年年底达到了720亿美元，比上一年同期增长37％（以 GMV 衡量）。

也就是说，未来几年的增量市场会比目前已经开发的存量市场要大很多，除了出行之外很多领域还没有出现很明显的寡头效应。而且和中国若干年之前一样，用户的使用习惯还是处于可塑状态。在这个跑马圈地的阶段，占领一个制高点后延伸到若干领域逻辑上是可以实现的。

资本的集中度非常高

在过去的四年时间里，东南亚地区独角兽公司吸收了该地区总投资额240亿美元中的160亿美元，其中仅 Grab 就占了这一数字的60亿美元。

相对于初创公司来说，主要来自中美日这三国的资本更愿意花大价钱去投资头部的创业公司。资本的集中度，使得拥有大量资金的独角兽们更容易往“超级应用”的方向去努力。

为何东南亚比美国更容易出现“超级应用”？

2016-2018年东南亚创业公司融资额对比

数据来源：谷歌和淡马锡联合发布的东南亚互联网报告

而且对于这些公司来说，在目前这个市场中建立这样的护城河也是有必要的。OTA 独角兽 Traveloka 目前在非常努力地抵挡来自印尼第一大财团针记旗下的 Tiket.com 的猛烈攻势 - 并在同时加大了在临近和跨界的投资和并购以拓宽自己的护城河。

短期相对较低的用户价值倒逼企业选择多元化

目前东南亚的7家独角兽企业，除了让人无法理解的 Revolution Precrafted 之外无一例外都是属于业务模式创新。相比于美国来说东南亚大多数国家单个用户的价值是有限度的，比如印尼的人均 GDP 只有美国的6%左右，而东南亚最发达的新加坡虽然人均 GDP 和美国差不多，但是人口只有美国的不到2%。

不过不要小看这些国家的潜力，和中国比较印尼的人均 GDP 处于中国2008-2009年的水平，而且预期在佐科总统获得连任的情况下会获得稳定的增长。而在短期内，单个客户在单个应用上所产生的价值相对有限，超级应用变得更有必要。

出行起家的巨头更有潜力

中国的“超级应用”们是从电商、O2O 和社交领域切入的。而在东南亚，电商的渗透率相对还比较低，单纯的支付领域目前也还是一片散沙，社交除了 Line 在泰国占主导地位之外，其他国家也是以不带交易性质或者交易性质比较佛系的 Facebook 系（包括 Whatsapp 和 Instagram）为主。

目前看来，就出行领域起家的巨头更有潜力成为“超级应用”。事实上，最积极搭建超级应用的也是出行领域的 Grab 和 Go-Jek。

为何东南亚比美国更容易出现“超级应用”？

市场上的分析人士普遍都认为出行、外卖和支付是搭建超级应用最核心的三个领域。

“交通出行服务本身很难盈利，但是却能够催生交易频次。相比而言送餐服务的盈利能力会好很多，同时两者在平台上产生的大量交易也会催生平台透过支付服务占据用户和商务的交易场景、从而获利的机会。”新加坡国立大学商学院 Nitin Pangarkar 教授评论说。

自建还是合作？

Go-Jek 围绕摩托车出行这个核心功能，选择了收购与自建服务之路，在陆续收购了 MVCommerce、LOKET、Kartuku、Midtrans、PT Ruma、Promogo 等一系列公司之后，Go-Jek 在印尼也具备了多样化的自建生态，以 Go Food, Go Box, Go Tix, Go Glam 等品牌作为单独应用推出。

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Grab 是另一套玩法。除了本身的出行、外卖、支付这三大块业务，重点并不是只靠自己提供更多服务，而是寻找合作伙伴，协同服务。比如新的酒店预定服务，就是和 Agoda 合作；视频点播是和 Hooq、订票服务的合作方是 BookMyShow。所有这些服务都通过 Grab 提供入口。

除了和已经规模化的互联网公司合作，Grab 旗下的风险投资公司 Grab Ventures 还推出了一个名为Grab Ventures Velocity （GVV）的加速器项目。GVV 选择处于种子期之后的创业公司，帮助他们加强能力建设并在 Grab 的生态系统中测试自己的解决方案。

为何东南亚比美国更容易出现“超级应用”？

双方的选择似乎都各有自己的独有方式，但其拓展附加业务的核心都是为了获得更高的消费者使用频次。Pangarkar 教授指出，”家政、搬家等服务通常价格非常不透明。而平台提供的评分系统能够帮助这一市场透明化，增加用户的使用频次和粘性“。

但是针对品牌树立，INSEAD 的陈国立教授指出，“在新兴市场，由于缺乏有效的监管机制和可靠的消费者保护体系，消费者对于新玩家总是存在各种信任问题，超级应用带来的“品牌效应”非常重要。因此，Grab 通过一个 app 接入多个伙伴服务品牌的模式会更有助于品牌的认可。”

印尼金融科技协会创始会长 Ajisatria Suleiman 则指出，相比于一个完全自营的封闭式的超级应用，一个相对开放的生态系统生命力会更顽强。

熟悉中国生态的读者应该对此不陌生，百度在 O2O 等领域曾经尝试过完全自营，而阿里巴巴则采取了控制核心入口和数据的同时支撑起了一个丰富的第三方生态系统。结果似乎很明显。

鹿死谁手?

目前 Grab 与 Go-Jek 在融资估值上远超过其他本地区的独角兽。Grab 目前计划在2019年融资65亿美金，其目前已经完成45亿；而 Go-Jek 2018年提出的20亿美金融资方案目前也完成10亿美金额度。超级应用策略的成功与否对方都价值巨大。

新加坡国立大学 Pankagar 教授指出，”附加服务相对出行会为 Grab 和 Go-Jek 带来巨大的商业发展潜力，但现阶段而言这些业务都将耗费更多的资本投入而非短期可见的营收。资本投入将主导双方超级应用之争”。

“对比 Grab 和 Go-Jek 两者，Grab 具备更好的成为超级应用的机会。” INSEAD 的陈国立教授评论道，“其主要原因在于 Gojek 虽然在印尼市场具有大量的用户基础，但很难走出印尼市场。同时从第一天起，Go-Jek 的产品基因就是基于印尼市场的需求，而 Grab 则是从一开始就是以整个东南亚地区为其目标市场的产品。”

“最后很可能双方的重心会演变为，印尼的超级应用 Go-Jek 以及东南亚地区超级应用 Grab，” 陈教授补充道。

或许，还有一个泰国的超级应用 Line。

编辑：魏佩琳@36氪出海

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