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家庭服务,一个被低估的大市场?

编者按:本文来自微信公众号“树懒生活Fine”(ID:huamian224),作者:赖乐,36氪经授权发布。原标题:《把全球知名公司扫描了一遍,我们都低估了一个大市场的爆发潜力!》

过去一段时间,《树懒》聚焦在居住领域,关注和报道了一系列国内和海外的优质公司,定期给行业传递最新的发展动态和前沿话题,我们坚信,围绕家庭消费领域是个值得挖掘的大赛道,有机会跑出更多有价值的公司。

以居住为核心的业务场景还在不断扩大和延伸,不仅仅是房产服务、物业服务、家居装修这么局限,最近,我们对全球家庭服务市场进行扫描,并对国内外知名家庭服务品牌进行了深度研究,发现一个可能被低估的细分赛道——家庭服务,这是一个挺有意思的市场。

*先框定一下我们本期谈的家庭服务概念,大致是在家庭消费场景中,面向居家服务和房屋养护,所提供的居家管理服务,典型需求集中在居家保洁、做饭保姆、月嫂服务、老人护理、安装维修、清洗养护、病虫防治等等,这个概念里可涉及到的服务品类可以很广。*

这是一个既新也不新的行业,说出去,第一感觉,又是一个散乱差的行业。之所以说“不新”,是因为这个市场在前几年被互联网+本地生活服务尝试过一遍了,出现了很多O2O服务公司,把市场搅合了一遍,但是最后成的并不多;海外更不用说了,美国1875年设立家政学;英国1892年创建的诺兰学院是世界知名家政大学,培养出上万名世界一流保姆;菲律宾“菲佣”劳务输出收入在GDP中占比4.4%。

说它“新”,是我们在扫描到海外很多知名公司,在这个领域做出了不错的成绩,还跑出了几家近百亿美金市值的公司,这有点刷新我们固有的认知。

当然,海外不同于国内市场,海外的市场分工比较详细,业务单元相对单一,这种模式未必在国内能找到生存空间,但是仍然有一定参考价值的。

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为什么说这是一个有意思的市场?这得从我们扫描的海外公司开始谈起。

全球最大的家庭服务“收割机”IAC(市值233亿美元),旗下拥有150+与家庭服务相关的品牌和特许经营品牌,它所收购的全球最大家庭服务数字市场ANGI HomeServices(NASDAQ:ANGI)市值近80亿美元,2020全年营收为14.68亿美元,尽管受2020年疫情影响,收入增长仍然达到10.69%,过去五年也都实现了连续2位数的增长。

IAC旗下收购的另一家全球最大的在线家庭护理平台Care.com(历史融资5轮),全球拥有2059.5万户家庭会员和1460万个照顾者会员,2018全年共有33.6万户会员形成需求匹配,会员费收入1.4亿美元(收购前最新财报数据)。

在专业的家庭护理赛道,芝加哥有一家聚焦顶端保姆服务高端人群的知名品牌MONICARE;以及聚焦老人膳食护理的优质品牌wesleyLife在2019年护理直接收入达到1.17亿美元。

围绕房屋服务,世界最大的家庭服务特许经营商Neighly拥有27个服务品牌和4300多家特许经营商,业务遍布9个国家。还有以特许经营模式运营的Molly Maid,是全球最大的专业家庭清洁服务品牌之一,每年在英国有6万次清洁需求,数百家特许经营商(以车辆服务为主),年收入在2.46亿元左右。

创立于1963年的日本知名清洁企业Duskin,从出租除尘工具起家,后来发展成为日本最大的专业清洁服务品牌,2020财年总收入1591亿日元(约合人民币99亿元);净收益55.96亿日元(约合人民币3.5亿元);目前Duskin Co Ltd (4665)市值约合人民币106.42亿元。

全球领先的地毯清洁公司ChemDry以特许经营展开业务布局,目前在全球55个国家拥有3000家特许经营商,2019年经营商所产生的GMV达到8.12亿美元。

美国知名病虫防护品牌Terminix(TMX)2020年前三季度总营收15.02亿美元,其中住宅病虫害防治5.34亿美元,白蚁家居服务5.02亿美元,目前市值66亿美元。2020年10月1日,以15亿美金的价格,完成了ServiceMaster Brands剥离集团的出售,2019年ServiceMaster Brands 旗下的品牌共有4600家特许经营商,并产生收入26.17亿美元,剥离之后,TMX专注害虫防治。

还有很多深耕在家庭服务很多细分品类,聚焦提供单一但专业的垂直公司,在各自赛道已经发展十几年甚至几十年时间,在这不过多赘述了。可见的是,家庭服务市场逐渐成熟,且在二级市场都得到不错的验证,尤其在美国1亿家庭中,有4900万户家庭有需求,市场需求占比50%,家庭服务(home services)市场规模达到4000亿美元。

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为什么说这个市场,中国市场值得更多的关注?《树懒》简单做了一下粗略的数据测算,按照国内每个家庭有3个人,结合城镇化率60.6%,如果将14岁以下的儿童或65岁以上的老人,作为有家庭服务需求的必要条件,那么大概有超过1亿户有需求,假设以城镇家庭可支配收入的12%计算,保守估计,目前中国家庭服务市场规模超过6000亿元。

那么,面对这么大的市场,中国市场又是怎样一个发展格局?如果让你说出几个家政品牌,还真说不上来。实际上,家庭服务市场特征跟家居装修有点类似,市场极为分散,没有品牌,58同城发布的一个研究数据,家政企业数量高达75万家。

相对而言,有代表性的是天鹅到家和好慷在家,这两家公司的定位有很大差别,前者的方向是平台模式,后者则专注自营管理服务。

天鹅到家是平台共享资源,与美国Care.com运营方式相似,主要是在线匹配需求家庭和服务者,通过线上招募和小b入住对方式提供服务人员,据天鹅到家数据披露,2019年为劳动者增加160亿元收入,服务家庭2300万户。

好慷在家则是自营管理模式,超过1.2万名员工,2018年全年营收9.4亿元(后面没有主动披露过相关数据),主打的是包年服务、包次服务。

当然,除了前面提到两家代表型公司,在同一赛道,还有自如保洁、万师傅、啄木鸟家庭维修、轻松到家、e家洁、无忧保姆等等公司,都在提供不同品类的家庭服务,尤其是自如保洁,每年要庞大的用户群要服务,规模可想而知。

与此同时,《树懒》注意到,还有两类企业值得关注:

一类是头部物业上市公司。如果仔细看过物业公司的财报会发现,几乎都布局了增值业务,而家政服务又是其重要组成部分,以碧桂园服务为代表的头部物业公司,收入结构中,家政服务每年创收几亿元(2019年收入2.75亿元)。

眼下,物业领域已经有40多家上市公司,目前正处在大吃小的竞争格局,物业领域的竞争也由原来的单一业务竞争向多元化经营转型,管理规模和用户粘性成为新的方向,所以围绕社区场景的业务,被物业开始重视起来了,家庭服务自然会得到更多的重视,以后的收入结构中,变化应该会更明显。

另一位是尚层管家,是专注别墅家装的尚层集团旗下的子公司,这类公司的定位非常专注。尚层管家是从2017年开始做,最初推出的家庭服务主要是负责别墅清洁与养护服务,2020年,下半年开始延伸到了别墅用户专属定制的家政服务,提供高端保姆、清洁保养、收纳整理、做饭烹饪、家庭教师等家庭服务,组建了专业的团队切入市场,目前还在小范围测试中。

因为服务的消费人群相对高端,所以尚层管家的打法相对比较严苛一些,尤其是筛选家政服务技师时,层层审核严选5%行业服务精英,并为家政师提供场景化、专业化职业教学基地,经过150课时15天全封闭培训及考核,并经过尚层管家团队内部试用,形成完整深度体验报告来评估家政师的水平,才释放给市场。

实际上,布局尚层管家,跟尚层装饰“一厘米宽,一公里深”的战略定位有很大关系,尚层装饰15年的发展历史中,有很好的别墅领域高净值家庭客户基础,对尚层这个品牌信任度也高,推出尚层管家服务,有机会长期持续为客户提供深度服务,虽然现在部分业务刚刚起步,但是尚层这家公司的特性是做事情比较稳健,也能够找准自己的定位,所以这类公司也值得一定期待。

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如果仔细研究,发现家庭服务市场还是比较热闹的,虽然当前还没有形成品牌化,未来很长一段时间估计还是这样的特征。

这个市场有机会爆发或者得到更多关注的核心驱动力在于,第一,整个居住市场由原来的增量市场向存量市场竞争,大家都要在存量领域厮杀,找到新的商业机会和空间,竞争才刚开始;第二,家庭服务市场依然缺乏优质供给,效率、体验、服务这些非常基础的问题,还有很大优化空间,市场在扩容,万亿级的市场,供给端也要改革,有机会出现品牌企业;第三,家庭消费场景的延伸,未来在这个垂直领域,或许会出现巨头进来整合,例如贝壳,这些变化会是非常有意思的部分。

这次的深度调研,篇幅有限,不能一一展示,欢迎私聊探讨。但是大的逻辑是不变的,中国庞大的消费市场是独一无二的,能够支撑更大的想象空间,家庭服务市场也才刚刚开始,市场格局远未定型,能否讲出、怎么讲出百亿美金的故事,需要行业里面的创业者、从业者、投资人认真思考的问题,至少在意识上要开始重视起来了。

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