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家庭服务，一个被低估的大市场？

晰数塔互联网快讯
2021-03-05 08:58

编者按：本文来自微信公众号“树懒生活Fine”（ID:huamian224），作者：赖乐，36氪经授权发布。原标题：《把全球知名公司扫描了一遍，我们都低估了一个大市场的爆发潜力！》

过去一段时间，《树懒》聚焦在居住领域，关注和报道了一系列国内和海外的优质公司，定期给行业传递最新的发展动态和前沿话题，我们坚信，围绕家庭消费领域是个值得挖掘的大赛道，有机会跑出更多有价值的公司。

以居住为核心的业务场景还在不断扩大和延伸，不仅仅是房产服务、物业服务、家居装修这么局限，最近，我们对全球家庭服务市场进行扫描，并对国内外知名家庭服务品牌进行了深度研究，发现一个可能被低估的细分赛道——家庭服务，这是一个挺有意思的市场。

*先框定一下我们本期谈的家庭服务概念，大致是在家庭消费场景中，面向居家服务和房屋养护，所提供的居家管理服务，典型需求集中在居家保洁、做饭保姆、月嫂服务、老人护理、安装维修、清洗养护、病虫防治等等，这个概念里可涉及到的服务品类可以很广。*

这是一个既新也不新的行业，说出去，第一感觉，又是一个散乱差的行业。之所以说“不新”，是因为这个市场在前几年被互联网+本地生活服务尝试过一遍了，出现了很多O2O服务公司，把市场搅合了一遍，但是最后成的并不多；海外更不用说了，美国1875年设立家政学；英国1892年创建的诺兰学院是世界知名家政大学，培养出上万名世界一流保姆；菲律宾“菲佣”劳务输出收入在GDP中占比4.4%。

说它“新”，是我们在扫描到海外很多知名公司，在这个领域做出了不错的成绩，还跑出了几家近百亿美金市值的公司，这有点刷新我们固有的认知。

当然，海外不同于国内市场，海外的市场分工比较详细，业务单元相对单一，这种模式未必在国内能找到生存空间，但是仍然有一定参考价值的。

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为什么说这是一个有意思的市场？这得从我们扫描的海外公司开始谈起。

全球最大的家庭服务“收割机”IAC（市值233亿美元），旗下拥有150+与家庭服务相关的品牌和特许经营品牌，它所收购的全球最大家庭服务数字市场ANGI HomeServices（NASDAQ:ANGI）市值近80亿美元，2020全年营收为14.68亿美元，尽管受2020年疫情影响，收入增长仍然达到10.69%，过去五年也都实现了连续2位数的增长。

IAC旗下收购的另一家全球最大的在线家庭护理平台Care.com（历史融资5轮），全球拥有2059.5万户家庭会员和1460万个照顾者会员，2018全年共有33.6万户会员形成需求匹配，会员费收入1.4亿美元（收购前最新财报数据）。

在专业的家庭护理赛道，芝加哥有一家聚焦顶端保姆服务高端人群的知名品牌MONICARE；以及聚焦老人膳食护理的优质品牌wesleyLife在2019年护理直接收入达到1.17亿美元。

围绕房屋服务，世界最大的家庭服务特许经营商Neighly拥有27个服务品牌和4300多家特许经营商，业务遍布9个国家。还有以特许经营模式运营的Molly Maid，是全球最大的专业家庭清洁服务品牌之一，每年在英国有6万次清洁需求，数百家特许经营商（以车辆服务为主），年收入在2.46亿元左右。

创立于1963年的日本知名清洁企业Duskin，从出租除尘工具起家，后来发展成为日本最大的专业清洁服务品牌，2020财年总收入1591亿日元（约合人民币99亿元）；净收益55.96亿日元（约合人民币3.5亿元）；目前Duskin Co Ltd (4665)市值约合人民币106.42亿元。

全球领先的地毯清洁公司ChemDry以特许经营展开业务布局，目前在全球55个国家拥有3000家特许经营商，2019年经营商所产生的GMV达到8.12亿美元。

美国知名病虫防护品牌Terminix（TMX）2020年前三季度总营收15.02亿美元，其中住宅病虫害防治5.34亿美元，白蚁家居服务5.02亿美元，目前市值66亿美元。2020年10月1日，以15亿美金的价格，完成了ServiceMaster Brands剥离集团的出售，2019年ServiceMaster Brands 旗下的品牌共有4600家特许经营商，并产生收入26.17亿美元，剥离之后，TMX专注害虫防治。

还有很多深耕在家庭服务很多细分品类，聚焦提供单一但专业的垂直公司，在各自赛道已经发展十几年甚至几十年时间，在这不过多赘述了。可见的是，家庭服务市场逐渐成熟，且在二级市场都得到不错的验证，尤其在美国1亿家庭中，有4900万户家庭有需求，市场需求占比50%，家庭服务（home services）市场规模达到4000亿美元。

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为什么说这个市场，中国市场值得更多的关注？《树懒》简单做了一下粗略的数据测算，按照国内每个家庭有3个人，结合城镇化率60.6%，如果将14岁以下的儿童或65岁以上的老人，作为有家庭服务需求的必要条件，那么大概有超过1亿户有需求，假设以城镇家庭可支配收入的12%计算，保守估计，目前中国家庭服务市场规模超过6000亿元。

那么，面对这么大的市场，中国市场又是怎样一个发展格局？如果让你说出几个家政品牌，还真说不上来。实际上，家庭服务市场特征跟家居装修有点类似，市场极为分散，没有品牌，58同城发布的一个研究数据，家政企业数量高达75万家。

相对而言，有代表性的是天鹅到家和好慷在家，这两家公司的定位有很大差别，前者的方向是平台模式，后者则专注自营管理服务。

天鹅到家是平台共享资源，与美国Care.com运营方式相似，主要是在线匹配需求家庭和服务者，通过线上招募和小b入住对方式提供服务人员，据天鹅到家数据披露，2019年为劳动者增加160亿元收入，服务家庭2300万户。

好慷在家则是自营管理模式，超过1.2万名员工，2018年全年营收9.4亿元（后面没有主动披露过相关数据），主打的是包年服务、包次服务。

当然，除了前面提到两家代表型公司，在同一赛道，还有自如保洁、万师傅、啄木鸟家庭维修、轻松到家、e家洁、无忧保姆等等公司，都在提供不同品类的家庭服务，尤其是自如保洁，每年要庞大的用户群要服务，规模可想而知。

与此同时，《树懒》注意到，还有两类企业值得关注：

一类是头部物业上市公司。如果仔细看过物业公司的财报会发现，几乎都布局了增值业务，而家政服务又是其重要组成部分，以碧桂园服务为代表的头部物业公司，收入结构中，家政服务每年创收几亿元（2019年收入2.75亿元）。

眼下，物业领域已经有40多家上市公司，目前正处在大吃小的竞争格局，物业领域的竞争也由原来的单一业务竞争向多元化经营转型，管理规模和用户粘性成为新的方向，所以围绕社区场景的业务，被物业开始重视起来了，家庭服务自然会得到更多的重视，以后的收入结构中，变化应该会更明显。

另一位是尚层管家，是专注别墅家装的尚层集团旗下的子公司，这类公司的定位非常专注。尚层管家是从2017年开始做，最初推出的家庭服务主要是负责别墅清洁与养护服务，2020年，下半年开始延伸到了别墅用户专属定制的家政服务，提供高端保姆、清洁保养、收纳整理、做饭烹饪、家庭教师等家庭服务，组建了专业的团队切入市场，目前还在小范围测试中。

因为服务的消费人群相对高端，所以尚层管家的打法相对比较严苛一些，尤其是筛选家政服务技师时，层层审核严选5%行业服务精英，并为家政师提供场景化、专业化职业教学基地，经过150课时15天全封闭培训及考核，并经过尚层管家团队内部试用，形成完整深度体验报告来评估家政师的水平，才释放给市场。

实际上，布局尚层管家，跟尚层装饰“一厘米宽，一公里深”的战略定位有很大关系，尚层装饰15年的发展历史中，有很好的别墅领域高净值家庭客户基础，对尚层这个品牌信任度也高，推出尚层管家服务，有机会长期持续为客户提供深度服务，虽然现在部分业务刚刚起步，但是尚层这家公司的特性是做事情比较稳健，也能够找准自己的定位，所以这类公司也值得一定期待。

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如果仔细研究，发现家庭服务市场还是比较热闹的，虽然当前还没有形成品牌化，未来很长一段时间估计还是这样的特征。

这个市场有机会爆发或者得到更多关注的核心驱动力在于，第一，整个居住市场由原来的增量市场向存量市场竞争，大家都要在存量领域厮杀，找到新的商业机会和空间，竞争才刚开始；第二，家庭服务市场依然缺乏优质供给，效率、体验、服务这些非常基础的问题，还有很大优化空间，市场在扩容，万亿级的市场，供给端也要改革，有机会出现品牌企业；第三，家庭消费场景的延伸，未来在这个垂直领域，或许会出现巨头进来整合，例如贝壳，这些变化会是非常有意思的部分。

这次的深度调研，篇幅有限，不能一一展示，欢迎私聊探讨。但是大的逻辑是不变的，中国庞大的消费市场是独一无二的，能够支撑更大的想象空间，家庭服务市场也才刚刚开始，市场格局远未定型，能否讲出、怎么讲出百亿美金的故事，需要行业里面的创业者、从业者、投资人认真思考的问题，至少在意识上要开始重视起来了。