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“造城”无望的Keep，要借IPO最后一搏?

晰数塔互联网快讯
2021-03-05 08:35

编者按：本文来自微信公众号“深潜atom”（ID:deepatom），作者：深潜atomer，36氪经授权发布。

2021年3月4日，新浪科技独家爆料：

“两个月前刚刚完成F轮融资的Keep近日将冲刺 IPO，最快2021年第二季度申请赴美上市。内部人士透露，目前Keep已经任命CFO，并在多个渠道招聘投资者关系总监。该人士还透露，Keep创始人兼CEO王宁等管理层希望Keep最早在2021年上市，最晚在2022年上市，‘2019年底遭遇资金链危机后，Keep一方面寻求融资，一方面进行裁员和业务调整，砍掉了无法带来收入的AI等部门。同时曾督促内部员工拉新，提高DAU、MAU数据，在内部被视为为上市做准备’。”

△keep

虽然Keep的公关人员回应称，“目前暂时还没有收到上市消息”。但按照行业惯例，公关一般是最晚知道公司重大决定的部门。

作为过去几年里，在创业大潮中涌现出的明星公司，Keep正在面临更加严峻的困境。Keep在2019年投资人喊话资本寒冬到来前，最迅速的执行了战略收缩和裁员，彼时也被舆论推向风口浪尖。随着资本逐渐回归理性，一方面，Keep面临着健身故事越来越难以自圆其说的窘境，另一方面至今没有找到真正成熟的商业变现路径。

所以，Keep冲刺IPO，基本是可以看做Keep保命的最后一搏。

01 Keep“造城”的企图已经夭折

公开资料显示，算上两个月以前刚刚完成的3.6亿美元的F轮融资，Keep在过去6年的时间里，已累计完成了8轮融资，共获得总计6亿美元的投资。在F轮之后，投后估值达到20亿美元。

△Keep融资情况一览

为了理清一个健身类的APP凭什么能够融到这么多的钱，并且如此值钱。深潜atom采访了多位Keep离职员工，并从他们那里理清了Keep对于自己的定位。受访者表示，把Keep理解为健身App，和Keep对自己的界定，其实存在巨大的窄化的风险。

多位曾经的基层员工都表示，在职期间，感觉到Keep什么都想做，举凡社区、商城、硬件、轻食等，这些都有涉足，但又都不精，也没能达到特别专业的水准。并且不约而同的表示，当时每次内部开会王宁都强调这么做的目标是，“Keep要造城”。并且王宁在每次全员开会时，都会说，要让Keep成为类似于水、电、空气这样不可或缺的存在。受访者们表示，当时王宁说了太多话，但大家记住的、印象最深的还是是“造城” ，现在回想起来，感觉像传销一样魔幻。

回到Keep的高融资和高估值的命题。也就是说，在Keep的叙事里，Keep App只是一个界面和入口，而Keep要提供的是和健身相关的一系列的服务。用贾跃亭的“生态”，来类比和诠释王宁的“造城”，其实就简单明了了。换言之，Keep曾经的野心是，想重新定义“Keep”这个单词的内涵和外延，让它成为和Nike等比肩，甚至更厉害的品牌。

△keep商城

而水、电、空气这类的话，腾讯的小马哥讲过。但以微信和QQ为代表的社交产品，和Keep有着本质的区别。社交产品对应的是人沟通的需求，自然可以拿水、电、空气做文艺化的类比。但健身对应的是特定人群的更高层次的需求，这样的表达，一方面提前了做大做强的理想，一方面深究起来又折射着并没有把业务想清楚的文饰，那么一层层传达下来，对于各层级的员工而言，具体要怎么做，其实并不会有清晰的指导意义，更不要提对整个公司的战略意义了。

多位受访者都表示，相比于2017到2019年这两年，Keep的业务在2021年基本全部变样了：2017年主做的Keep付费课，部分已经悄悄下线，还有一部分转入到会员业务；而AI教练智能训练计划，也转给会员了。虽然Keep App的页面改版了很多次，但直到目前的版本，业务逻辑和目的还是不清晰，之前Keep试图想在首页主推社区，以失败告终；接着在首页主推付费内容，也失败了。后续又改版了很多次，现在首页相对好一些，但下面的Tab，多出个“日历”模块，感觉还是用处不大。这一路迭代下来，最大的感受是内卷和各种修修补补。

因为疫情和直播的兴盛，目前Keep非常看重直播课，想把之前线下的Keepland 教练转成主播，家庭训练，这部分业务在疫情期间的表现据说非常好。但是相比较其他业务尝试的浅尝辄止和挫败，直播并不能撑起和扭转整体的颓势。

02 概念包浆之下的Keep，拥有的必杀技是什么？

据Keep官方公布的最新数据显示，截至2021年3月，Keep累积用户3亿，DAU（日活跃用户数量）600万，MAU（月活跃用户数量）4000万。但深潜atom接触到的信源表示，到2019年Keep的DAU200多万，峰值大约在250万。在一年多的时间里，Keep的DAU从200多万冲到600万，这在受访者看来，有点匪夷所思。即便因为疫情导致线下健身的人数向线上迁移，但这个增速，依然需要更多的佐证。

围绕着Keep的高估值的另一个问题是，Keep拥有的最核心的竞争力是什么？比如，今日头条最核心的竞争力是算法。那么在Keep科技公司的壳下面，Keep具体的科技能力是什么？其中为受访者表示：“大数据算吗？2亿用户的数据？不太了解核心技术是什么，只知道Keep在没做付费课、直播课、各种智能训练之前，家底就是1000多套免费的专业课程”。

△Keep课程

带着这个疑问，我们也采访了多位专业的健身教练。其中有人表示，Keep对于初学健身的而言，是一种极大的误导，照着Keep和相关的视频去练习，对于初学者而言，并不是明智的选择。因为健身在日常的认知中，往往会被认为是出出力气出出汗，但支撑整个健身知识体系的却并不是出力气和出汗这么简单。初学者尤其应该明白每个动作的原理、要领和发力要求，只有动作规范，才能保证训练的效果和身体的安全。

多位健身人士，也对此表示信服，高度认可教练们的说法。并强调，学习健身的过程，其实是离不开线下的场景。在健身的过程中，整个环境和氛围，对用户的鼓励价值是不能忽略的。甚至有人自嘲和调侃，付给教练的成本，三分之一购买专业，三分之一购买陪伴，三分之一购买鼓励。但这三者，其实是很多人坚持训练下去的核心要素。反之，很多人在锻炼不久后就放弃，是因为没有专业指导，也不能及时收到反馈和鼓励，反而激起了更大的沮丧。

所以AI和线上课程，对于健身的实际意义，其实不应该被过分夸大。相比于针对学生的在线教育，在普鲁士教育体系下，教学的标准化输出和衡量，其实更容易实现。但是健身，在普遍基础薄弱，也更加注重真操实练的环节，则并不是一个可以大张旗鼓的发力点。至于Keep对用户大数据的处理和使用能力，到目前为止，整个市场也鲜少这样的案例和反馈。

健身、数据、科技这些概念在过去的资本热潮里，被不断地追捧，然后层层加码，但Keep的困境，显然代表着这些故事落地的难产。Keep冲刺IPO，令人不得不联想到另一家靠上市挽尊的明星企业WeWork。

一路走来，好运连连的Keep，在冲刺IPO这一关，能顺利吗？