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南瓜电影还有戏吗？

晰数塔互联网快讯
2021-03-02 09:04

编者按：本文来自微信公众号“读娱”（ID:yiqiduyu），作者：零壹，36氪经授权发布。

想要在当下的市场格局中再砸出一个流媒体新贵来，实在太难了……

“前天还在看旺达幻视，外星居民，结果昨天悄无声息就没了？”

这是一位“南瓜电影”用户在贴吧发出的疑问。但另一边，这家APP的付费用户规模已经增长到了近600万：

2月7日，恒腾网络发布自愿性公告，称旗下南瓜电影2021年1月份新注册会员85.84万，当月新增付费订阅用户91.52万人，截止2021年1月底累计注册会员3610,72万，付费订阅用户592.69万人。恒腾网络对南瓜电影的定位是：“采用纯付费、无广告的运营模式，提供海量全球优质影视作品，国内最大会员订阅制视频平台。”

国内流媒体行业又多了一个600万付费用户的参赛选手？在收购儒意影业后，背靠恒大的恒腾网络似乎对影视内容和流媒体平台市场大有所图。又一个打着“中国版Netflix”的入局者出现，南瓜电影会是一条激活竞争的鲶鱼，还是又一个资本市场拿来讲故事的材料呢？

1 一边大量资源下架，一边强推迈向主流？

南瓜电影是一款诞生已数年的APP，早先定位是“惊悚恐怖专题电影APP”，在智能电视端有一定知名度和用户群。但此前的南瓜电影是一款功能近似“人人影视”的影视资源库，有大量国外影视资源，包括迪士尼+的《旺达幻视》《曼达洛人》以及Netflix的《爱情死亡机器人》《李尸朝鲜》等热门美剧以及大量冷门恐怖片。

对惯常使用优爱腾等平台的用户来说，南瓜电影可能是一个没太听说过的新平台。但其实对南瓜电影的老用户来说，当下的南瓜电影APP也正在变成一个陌生产品——打开最新版的南瓜电影APP，首页大图推荐的是大鹏的电影《吉祥如意》，“精彩导视”里则是《拆弹专家2》《紧急救援》等近期院线刚刚下档的热门电影。

这其实意味着，南瓜电影正在向一个“一般视频平台”靠近。而代价就是大量的美剧、恐怖片在南瓜迈向正版化、“主流化”的过程中下架 ——有用户在贴吧发言表示自己的收藏夹中90%的作品已经消失，“南瓜怎么突然下架大量电影？ ”的疑问也频频出现。

还有网友表示，“《行尸走肉》看着就数据错误然后就下架了”、“《苍穹浩瀚》第五季都下载好了都不能看了”。读娱君在APP中搜索《行尸走肉》，结果显示了来自优酷的外部播放源，搜索《苍穹浩瀚》则是没有了搜索结果条目。

此前南瓜电影的惊悚片+美剧资源的主题显然带来了不少忠实用户，但也不可避免面临两个问题——版权和尺度。如果南瓜电影要和优爱腾在同一个“场子”竞争，必然要摆脱自身发展历史中有关版权和监管风险的“灰色”部分，以新姿态步入竞争激烈的大道。

接近600万的付费用户，看起来是一个不错的数字，但网上也有一些蛛丝马迹显示这是“强推”的结果：

首先，南瓜电影在春节开启了“免费送三个月会员”的活动，普通用户充值也是“1元买月卡送三个月”的极限低价；

其次，在南瓜电影APP的华为应用市场页面，评论区里有不少用户写道“强制员工消费”、“门口保安拦下来让我报手机冲会员，小区是恒大物业”、“恒大海上威尼斯强制要求员工开会员，还要拉够几十人开”……百度贴吧同样有网友发布类似信息。

通过免费和1元三个月这样的极限低价，再加上员工、物业、恒大队员胸前广告等各种推广，南瓜影业才攒出了这600万付费用户。当然，前期推广怎么做也不寒碜，但读娱君还是不看好南瓜电影能在这条路上走下去，其关键还是国内的流媒体市场格局带来的压力。

2 南瓜电影有戏吗？

南瓜电影是儒意影业旗下的流媒体平台，后者在近期接连出品了《送你一朵小红花》和《你好，李焕英》两部爆款电影。“流媒体+电影公司”的结合，让人马上想起另一家上市公司欢喜传媒——绑定以及签约宁浩、徐峥、张艺谋、贾樟柯、陈可辛、张一白、王家卫、王小帅等中国一线名导，出品了《夺冠》《南方车站的聚会》《疯狂的外星人》《误杀》等大量院线电影，另一边在2017年开始内测上线流媒体app“欢喜首映”， 2月19日公告显示“欢喜首映”App总下载次数已超3300万，“欢喜首映”平台的付费用户已累积超过800万。

欢喜首映&南瓜电影

南瓜电影的模式是复刻Netflix的，无广告无免费入口，营收依靠订阅会员付费；欢喜首映虽然有“精品店”模式的说法，但实际上也同样是以付费会员为核心的Netflix业务模式。

从这个角度来说，南瓜电影与欢喜传媒面临的是同样的基础问题，也就是内容库投入与付费用户规模的“增长赛跑”。

在国内的流媒体市场内，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果tv再加上B站等主要玩家已经拥有大量付费用户，爱奇艺、腾讯视频付费会员早已破亿进入平缓期，芒果TV和B站还在增速赛道上。

南瓜电影与欢喜传媒主打电影内容，而爱优腾几大平台都有庞大的电影内容库，反过来，除了《囧妈》这样的个例外，院线电影也很少放弃几大主流视频平台另寻渠道。头部电影内容选择多平台上线是主流，各平台一般性的电影内容库往往是重叠的——“你有我也有”，在当下的长视频付费市场无法形成规模化的吸引力。

因此对流媒体平台而言，彼此之间的内容竞争集中在“独家”内容上——爱优腾每年都投入了庞大的资金用于内容采购和自制，从文娱市场布局来说视频平台的战略地位十分重要，这种内容投入战大概率一直持续下去，腾讯视频就曾在2020年宣布未来三年加码投入1000亿在内容上。

《江湖儿女》《疯狂的外星人》等电影无缝接档院线独家上线欢喜首映，《误杀》《两只老虎》《南方车站的聚会》等大片独播，欢喜首映正是凭借自家出品电影的独播权开始进军市场。但结果是，“欢喜首映”在2020年先后与字节跳动、B站、华为、小米达成合作，放出了《囧妈》《夺冠》《误杀》《一秒钟》《吹哨人》《疯狂的外星人》等大量电影的播出权，把“欢喜出品电影独家上线欢喜首映”的范围大大缩小了。

从独播到放弃独播，究其原因，读娱君曾在《接连放出播放权后，没有“独播”的欢喜首映价值在哪？》一文中进行过解读：欢喜传媒并不能拿出HBO那样在市场上有绝对优势的内容，也就无法在市场竞争中占据先机。在争夺用户时间的战争中，欢喜传媒的电影在院线之后顺接至网络，这本就不是有多么强大吸引力的资源，而欢喜首映并没有机会和能力与主流视频平台在流量上同台竞争，这也导致了之前的独播策略是一种注定有短期损失的投入。

国内视频平台亿级付费会员是靠海量独家影剧综内容撑起的。南瓜电影与欢喜首映面临同样的难题是——独家内容、自制内容相较竞争对手太少，用户规模基础太弱。目前儒意影业参与出品的《吉祥如意》已经上线了爱奇艺腾讯视频等多个视频平台，并非独家，况且就算儒意影业与欢喜传媒一样用少数独播电影撑场面，也是难以长期持续的砸钱扩张式投入。

想要在当下的市场格局中再砸出一个流媒体新贵来，实在太难了。爱优腾芒的内容战已经打了太久，各大平台都积累起了丰富庞大的内容库，新平台就算想烧钱，也要比爱优腾芒烧得更多才有机会。南瓜电影、欢喜首映也没有成气候的社区文化，能拿出手的差异化内容往往是自家出品的电影，但儒意影业和欢喜传媒作为电影公司实力足够，要为一家流媒体平台提供内容产量实在太少了。

南瓜电影想做中国Netflix，重点恐怕不在纯净、无广告这些产品特征上，而是如何拥有Netflix的自制内容能力——要用户掏钱就要有足够的独家内容，如果都靠买版权，即使是恒大恐怕也是玩不转的。

当然，作为资本市场“讲故事”的材料，南瓜电影还是值得恒腾网络再说上一阵子的。