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南极电商究竟有什么问题

编者按:本文来自微信公众号“远川商业评论”(ID:ycsypl),作者:萧潇,编辑:姚书恒,出品:远川研究所消费组,36氪经授权发布。

2021年年初,一份写于2019年的路演PPT,引发了资本市场的轩然大波。

这份兴业证券分析师的路演汇报指出,靠品牌授权生意赚得盆满钵满的XX电商疑似“体外循环财务造假”[1]。

所谓的“体外循环造假”流程是指公司和客户之间通过构造虚假交易,自买自卖,和客户,供应商联手造假,虚增收入。

随着资料的流传,按图索骥的投资者们根据投融资纪录和供应商名录,确认了XX电商就是南极电商,相对应地,南极电商的市值在接下来的三个交易日内下跌了超过20%。

这并不是南极人第一次被投资者和媒体质疑财务数据。就在2020年,第一财经和其他财经自媒体就曾对南极人的财务数据提出过质疑。除此以外,南极人的产品质量问题也长期饱受诟病。

本文试图解答两个问题:

1. 南极电商靠什么做到93%的毛利率?

2. 南极电商的生意模式是否可持续?

01 “万物皆可南极人”

“南极人”的发家历史,要从张玉祥家族说起。

南极人始创于1998年,以保暖内衣这一产品起家,实行产销一体化的模式,成立后4个月内就创造了1个亿的销售额。在21世纪初保暖内衣行业达到了火爆的顶峰,而随后各中小商家开启的价格战,抹去了保暖内衣的超额利润,暴利时代自此结束。

2008年的金融危机让南极人面临了严酷的外贸压力,此时张兆祥选择果断转型,砍掉了生产和销售两个环节,开启品牌授权商业模式,俗称“卖吊牌”。

张玉祥曾说“品牌是谁的不重要,关键是拥有者是谁。”一时之间,这家保暖内衣企业转而开始了吊牌生意。

南极电商最初的核心产品为内衣和床上用品,在吊牌业务开始不久,又搭上了电商快速发展的快车道,在2017年收购营销公司“时间互联”。

公司的业务由此构成闭环:把“南极人”品牌授权给厂商,先收厂商一笔钱;在厂商做好产品、拿到网店上卖的时候,再收它们一笔营销费用,帮厂家在电商平台上买流量。

截至2020年末,南极电商生厂商总数为1600家,授权店铺8171家。同比2019年末,生产商总数提高了43%,授权店铺总数提高了41%。

对应地,南极电商目前的主要盈利来源有两个:品牌授权、营销服务。

其中,在品牌授权上,截至2020年末,南极电商生厂商总数为1600家,授权店铺8171家。同比2019年末,生产商总数提高了43%,授权店铺总数提高了41%。在2020年上半年,授权业务的收入占营收比重31%,毛利润占比86%,

在营销服务,这块业务在2020年上半年营收占69%,但毛利润只占14%,毛利率在较低水平。

02 “吊牌”如何致富?

南极电商的品牌授权业务,毛利率极高,在2019年甚至达到92.7%。要知道,茅台的毛利率也“仅”为93.78%。一个卖贴牌家纺产品的公司,为什么毛利率能比肩茅台?

这就是品牌授权生意的独特之处了。品牌授权起源于美国,典型案例如迪士尼,迪士尼把旗下IP的生产全部外包,授权给第三方设计、生产并销售。

而在国内家纺行业,也有经常被网友调侃的“万物皆可南极人”这一现象。登陆淘宝平台,搜索南极人,产品包括了电热毯,夏季短袖T恤,袜子,被子,秋裤,鹅绒被,小家电等等。范围之广,如同一个南极人IP宇宙。

“南极人IP宇宙”的最大特点,就是售价便宜。以不同类目的销量排名第一的南极人产品为例,被芯48块,保暖背心36块,足浴盆60块,价格均远低于品牌商品。

以两大核心业务保暖内衣和床上用品为例:

南极人品牌的无痕保暖内衣单件价格平均在70-80元。同类型的猫人,恒源祥价格在100元以上,北极绒和南极人均价类似。

南极人全棉四件套定价在100元左右。其中69元/套的四件月销量过10万件,排名第一,同时低于业内均价。领先品牌罗莱,水星,富安娜的产品,即便想做中低端,也无法打到这么低的价格。

厂家之所以愿意给南极人支付授权费,一大原因就是,中国纺织服装行业的市场集中度非常低,服装行业前五大公司市占率合计为6.9%,家纺行业的前五大合计为8.2%。这背后是轻工制造业的产能过剩,大量中小厂商生产的白牌产品充斥着市场,而更有名气的“南极人”,正是他们的破局之道。

另一方面,国内70%的消费市场由三四线城市及以下城市人口组成,用户基数庞大,而因为其有限的购买力而更注重产品的性价比,更愿意买南极人的产品。

只不过,这种吊牌模式、高速扩张所牺牲的很可能是品控环节。网络上对南极人产品质量层次不齐的批评声始终不绝于耳。

南极电商是否是一种可持续发展的生意模式?

03 南极人能走多远?

一切又得回到南极电商的品控问题上。

南极人的品控经常让人疑窦丛生。据《南方周末》报道,仅2018年,南极人就已经上了14次国家质检部门及地方消费者协会的不合格产品黑名单,从蚕丝被,内衣,棉服,童装,冲锋衣到卷发棒,按摩棒等均有产品上质检黑榜。

虽然从目前来看,虽然口碑不佳,但消费者对南极人的购买热情始终没有降低。大量厂家的参加,使得南极人的广告成为了覆盖电商平台的天罗地网。这也造成了南极电商的购买者不一定是冲着品牌来的,而是在搜“内衣”“皮包”等品类经常一下子就搜到了南极人。

南极人的成功,基于中国海量的“白牌市场”,而这其中又孕育着新“中国品牌”诞生源源不断潜能,未来又会给南极电商带来怎样的挑战?

吴劲草此前在国金证券任职时,曾经分析过新兴品牌具备的三种模式,分别以小米生态链、网易严选和南极电商为代表[2]。

小米生态链是通过投资+孵化的方式,深度介入上游供应商,参与把控产品设计和质量检测,确保品质可控。

网易严选是通过选品,采购和挑选一线国际品牌代工厂,介入上游供应链,在电商平台销售高性价比产品。

南极电商则在贴牌,高效,充分地享受电商高增速红利。在流量红利衰退后,能否在产品质量、品牌形象上形成溢价,获得消费者认可,是南极电商商业模式是否可持续的关键问题。

说到底,不管什么模式,如果原本卖1499还抢不到的茅台飞天,现在忽然只卖14.99而且还随便买,你还敢不敢买?

参考资料:

[1] 盈余管理和盈余操纵的界定和识别,兴业证券

[2] 白牌电商,星辰大海:小米&网易严选&南极电商模式与数据对比,国金证券

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