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局外人为什么难以促成变革？

晰数塔互联网快讯
2021-02-01 11:08

编者按：本文来自微信公众号“哈佛商业评论”（ID:hbrchinese），作者：HBR-China，36氪经授权发布。

传统观念认为，新来者和局外人比现有企业更善于颠覆成熟的行业，因为他们不太受传统惯例、既得利益以及其他惰性使然的因素所阻碍。然而，大量的实证证据表明，在现实中，局外人通常难以促成变革。我们感兴趣的是，他们为何难以做到。

香槟葡萄市场

为调查这个问题，我们研究了法国的香槟行业。我们与高管和行业专家总共进行了78次访谈，并利用该行业10年间所有香槟酒庄的大量定量数据对这一定性研究进行了补充。

香槟行业很有意思，因为它非常成熟，而长久以来一直按照人人皆知的既定模式在运作。然而，在表面之下，结构性变革一直在酝酿，各酒庄都在重新思考事情可以如何以不同的方式去做。我们的一位受访者将这一行业比作了俗话中在湖里游泳的鸭子：表面上一切显得平静安稳，可水下却在用力划水。

这一行业的运作方式是这样的：葡萄庄园主负责种植葡萄，然后卖给香槟酒庄，酒庄将葡萄变成著名的起泡酒，并负责品牌推广、营销以及向零售商的分销，而零售商则把葡萄酒卖给消费者。

近年来，几家酒庄试图改变这种现状。比如，有些酒庄一直试图通过收购葡萄园来进行垂直整合；另一些酒庄通过与零售商达成协议，不再从事品牌推广、营销和分销，而是让零售商负责这些活动；还有些酒庄在加利福尼亚等其他葡萄酒产区建立了子公司，利用他们的专长来生产非香槟起泡酒。

然而，我们的研究表明，葡萄庄园主们——酒庄仍然严重依赖于他们，因为只有用当地葡萄酿制的葡萄酒才能被贴上香槟这一标签——通常激烈反对这些变革的企图，他们认为这严重违反了该行业的不成文规则。

葡萄种植者告诉过我们他们会如何惩治某些违规者，因为在他们看来，违规者采取的行动与该行业的利益和现状相抵触。比如，他们可能向其收取更高的葡萄价格，交付质量较差的葡萄，或者完全停止与其合作。有些人甚至给我们讲述了排挤与恐吓的故事，包括发出暴力威胁。

我们的定量分析表明，虽然一瓶香槟酒的原材料成本可能在10欧元左右，但是葡萄种植者将这一成本价推高到了13欧元，以此来惩治那些违反了行业不成文规则的香槟酒庄，使其与其他香槟酒庄相比起来处于明显的竞争劣势。

然而，在我们的分析中，我们有一个令人意外的发现：种植者在有人违反了行规的时候惩治的是该行业中相对而言的圈外企业——新酒庄、位于传统香槟村庄之外的酒庄、那些非家族企业的酒庄，或者那些被企业集团（比如LVMH）收购的酒庄。可是，在该行业的传统酒庄从事同样行动的时候，他们并不对其加以惩戒。

换言之，传统的行业内企业得到许可，可以偏离行业的既有惯例，但是相对的圈外企业则不行；如果他们挑战现状，他们就要受到供应商的严厉惩罚。这是一个有趣的发现，因为它表明了一个可能的原因，为何相对的圈外企业通常发现自己发起变革如此之难：新入行者通常依赖行业的传统供应商提供关键资源，而这些供应商可能不允许该公司偏离既有的惯例。

作为新来者，一家企业可能不会受阻于困扰着传统现有企业的那种常见惰性，可是我们的研究表明，它可能仍然会受到“环境惰性”的影响——即，企业之外的因素（比如供应商），这些因素制约了企业的行动，并迫使其遵守行业的传统惯例。

对现有企业的启示

在行业成熟时，各企业采用的习惯和惯例可能并未有成文的正式规定，但却得到了所有各方的理解和遵从。这些惯例规定了何种类型的企业可以在该行业运营、交易支付如何进行、营销如何开展，甚至人们如何穿戴和交谈。

挑战这些惯例通常十分困难，然而，当新技术、客户的喜好变化以及其他类型的颠覆让传统的运作方式变得相对低效时，挑战传统可能也是必要之举。

我们对香槟酒行业的研究表明，非传统参与者可能发现很难以非传统的方式行事，因为环境惰性制约了他们。因此，圈外企业应该考虑一下他们在行业内可能要依赖的对象，以及这些参与者可能会如何阻止他们游离于规范做法之外运作。忽视他们可能会致使这些希望成为颠覆者的企业陷入失败。

这项研究也向行业内的老牌企业传递了一条信息：他们可能身处一个发起结构性变革的特别有利的地位。他们在行业内的主要合作伙伴通常允许他们超越其传统的角色界限，因而使其能够步人之先。对于老牌企业而言，这是一个他人无法享有的机会。

关键词：变革

弗里克·韦尔默朗（Freek Vermeulen）阿芒迪娜·奥迪-布拉西耶（Amandine Ody-Brasier） | 文

弗里克·韦尔默朗是伦敦商学院的战略及创业学教授，著有《打破坏习惯：挑战行业规范，重振你的企业》(Breaking Bad Habits: Defy Industry Norms and Reinvigorate Your Business)（哈佛商业评论出版社，2017年）一书。阿芒迪娜·奥迪-布拉西耶是耶鲁大学管理学院的组织行为学助理教授。她的兴趣在于两性关系等社会动力如何影响组织行为和市场结构。在她的研究中，她对香槟葡萄市场的社会结构进行了探究。她在伦敦商学院获得了战略及创业学博士学位。

时青靖 | 编辑