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狂奔的在线教育想变得更轻、更薄，D2C商业模式如何打破行业壁垒？

晰数塔互联网快讯
2021-01-30 16:59

编者按：本文转自微信公众号“美股研究社”（ID:meigushe），36氪经授权转载。

提起2020年的在线教育，因一场突如其来的疫情客观上为在线教育行业提供了井喷式增长环境。在市场需求激增下，在线教育赛道吸引诸多投资机构的关注。

据网经社电子商务中心发布《2020年度中国在线教育投融资数据报告》显示：2020年在线教育融资总金额超539.3亿元，较2019年同比增长267.37%，为近五年最高。

站在行业角度来看，在线教育的阳光一面光鲜亮丽，但它的另一面却充满诸多迷雾。2020行业快速发展过程中面临获客成本不断提高、中小玩家生存难的困境。

在困局之下，在线教育行业也亟需创新的商业模式为行业赋能。透过分析在线教育未来发展趋势，或许我们可以探讨下在诸多挑战背后一些新趋势蕴含的投资价值跟发展潜力。

在线教育光鲜亮丽背后，诸多痛点成行业玩家的"心病"

在线教育集中融资背后，也有一些投资人认为，资本持续加码实际上也反映出现行业竞争的激烈，面临着同质化问题。除了同质化之外，在线教育这条赛道还有哪些痛点成为行业健康、稳定发展的拦路虎？

一、流量成本昂贵烧钱厉害

比起狂热融资，头部玩家的超高营销投入吸引不少眼球。当下，在线教育公司的成本结构中，市场（营销）费用的占营收比例超高，一般都要在六成甚至超过九成，要生存下去就需要持续花钱买量。

据芥末堆统计，2019年暑期前10大在线教育企业营销投放50亿元不到，2020暑期高达100亿元。获客成本从2019年人均不到2000元上升到2020年3000 元/人以上。因此，不管是老牌企业，还是新晋玩家，都被迫踏入了追求流量的河流。

对比新东方与好未来的营销费用来看，重视发展线上的好未来在该支出上不断攀升。最新财报来看，三季度好未来在营销上的费用从去年同期的1.9亿美元，上升到了4.2亿美元，同比增长120%。

为了追求学生用户增长，大面积、高频次的广告轰炸和高额补贴成为头部玩家拉新招生的重要手段。在不能实现规模化增长背后下，在线教育获客成本较难"缩水"。

此外，在高融资、高投入背后，在线教育大部分头部玩家目前处于亏损。在这背后除了营销费用投入大，还再加上高昂的师资人力成本、架设服务器和推进科技研发等，让诸多成本居高不下，成为行业发展的痛点。

二、非头部玩家举步维艰

尽管在线教育的故事吸引资本密集涌入，让头部玩家融资容易快速扩张的同时，它也加速中小玩家的淘汰速度。虽说疫情带火了在线教育，但火热背后它也成为压倒某些在线教育机构的最后一根稻草。

去年11月，优胜教育宣布倒闭后，其创始人陈昊在公开道歉信中表示，"由于资金链断裂，优胜的处境非常不好。"1月2日凌晨，"学霸君"创始人、CEO张凯磊发布公开信称，奔跑了8年的学霸君还是在2020年的冬天倒下了，学霸君1对1和优学小班要歇业了。显然，融得到资金的在线教育玩家还能继续生存，融不到资金的幸存不易。

经过一年的营销大战后，在线教育行业开始逐步分化，头部企业优势愈发明显，中小型机构在同质化竞争下愈发艰难。在机遇与挑战并存之下，在线教育哪些趋势值得投资者关注？

挑战背后机遇并存，透过在线教育新趋势看投资价值

如果用一句话来形容现在的在线教育，用一半是海水，一半是火焰来形容再合适不过。尽管问题不少，但目前来看行业发展也冒出一些新的趋势。透过这些趋势，或许我们也可以探究下未来的发展潜力。

一、 OMO模式逐渐成为教育行业的主流趋势

所谓OMO，它是Online-Merge-Offline的缩写，意味着线上与线下打破界限，实现双向深度融合。目前以好未来、新东方、爱学习、松鼠Ai等K12教育领域头部公司陆续布局OMO模式。

在政策层面，教育OMO模式是国家明确要大力发展的教育创新模式，可结合线上线下教育的优点，提升学习效率的同时降低学习成本，且在一定程度上帮助网课平台实现用户下沉，线上融合线下将是未来主要的发展方向。

据中金在《教培行业竞争深化，OMO模式带来新增量》报告指出，OMO核心是在招生、教学、教研与辅导的全场景下实现线上线下相互作用，达到提升教学效果、为企业降本增效。据新东方旗下东方优播 CEO 小狼表示OMO获客成本约为 100-200 元，仅为在线大班课的 1/5-1/10 左右。从这个角度来看，未来OMO 模式无疑是从线下吸引流量、打破在线教育获客成本困局的一剂良药。

二、5G 人工智能加持下在线教育软实力提升

近两年，在线教育头部玩家借技术赋能在线教育服务跟产品，其中人工智能、5G、AR、VR等技术都是他们发力的重点。在技术上的持续投入也让一些玩家尝到一些甜头。去年8月，VIPKID对外宣布单位运营利润已连续两个季度为正，90%的渠道首单实现盈利，获客成本同比降低45%。

在各种技术中，AI被在线教育运用得最多。当下，AI教育仍处于市场爆发前夜。Frost &Sullivan发布的数据显示，AI教育市场由人工智能在线课程、机构学习解决方案和智能知识产品及服务三部分组成，预计2018-2023年增长复合率为47.4%，2023年将达到7198亿元。

（图源中金）

艾媒咨询分析师认为，受益于技术的革新，目前K12在线课程已经可以做到百人甚至千人的同步直播，大数据算法更是为用户提供了及时的教学反馈和学情监控，教学质量与效果大大提升。未来，可以期待更深层的技术应用，带来在线教育的真正变革。

三、加速跑马圈地掘金下沉市场

下沉市场已成为互联网行业挖掘增量的重要市场，不论是电商、长短视频，还是游戏都成为巨头争相抢夺的重要领域。同样的在线教育头部玩家也将目光放在下沉市场，布局动作也在提速。以K12线下培训为例，主要巨型和大型机构在一二线城市的校区数占比超90%，增长空间已有限。

（图源艾瑞）

一二线城市用户虽然经济能力整体更强，但总量和时间有限，随着供给品类越来越多，必然会出现存量的争夺，向用户群体更广泛的低线市场下沉成为继续保持高速增长的必然选择。

在线教育打破时空限制，能提供更加优质教育资源的特征，正好能够弥补教育资源在下沉市场中的紧缺或者质量要求。基于下沉市场需求，这也成为在线教育头部玩家挖掘增量市场的重要领域。

从这几个趋势来看，未来在线教育有望从教学形式、技术赋能、增量市场等领域会有更多发展。如果站在商业模式创新的角度，在线教育还能孵化出什么样的模式？

用"淘宝"逻辑做在线教育，D2C创新模式如何助力行业变革与升级？

目前在线教育主要有B2C、C2C、O2O、B2B、B2B2C这五种商业模式，其中各有各的优势。近期，有业内人士也观察到行业新玩家"遍知教育"主推的D2C式创新模式引外界关注。

据悉，遍知教育是由爱奇艺教育、爱奇艺知识、电视果、萌状元整合而来，融合了软件、硬件，主要做在线教育内容分发和运营平台，其首创的D2C模式可以省去在线教育诸多中间环节，走轻模式路线。遍知教育CEO周柳青在27日的发布会上提出，遍知一方面链接和赋能海量的eKOL、eMCN、教育机构，另一方面链接用户需求端，让供需两端实现精准匹配。

简单理解，遍知平台本身并不生产内容，而是由个人名师、教育MCN、教育机构提供内容，更像淘宝、抖音这种模式，做平台为老师跟用户赋能，和现有的线上教育商业模式区别很大。走轻模式的遍知教育借D2C模式如何为在线教育助力？

一、名师课程集中高品质内容获客

在电商领域，阿里和京东也在不断创新社交电商模式，同时希望未来的电商模式从"人找货"到"货找人"的转变。在电商模式思维转变的背后，电商巨头都是为了更好的服务用户。目前在线教育行业，用户选择课程很被动，平台很难做到课程内容精准送达到用户手上。

因老师成本不低，为了财务效率，教育机构只能让老师按标准化产品逻辑去讲课，行业造成课程同质化。同时面对流量增长放缓这一预测下，在线教育行业的焦虑促使每家机构都在进行并购和扩科，各家都在做全科教育，却没有再扩展裂变出更细分的内容赛道。

要解决这类结构性的问题，只靠教师的努力完全不够的，行业内需要有平台做搭建桥梁的角色。遍知教育扮演的就是一个"桥梁"角色，把产业链的供货端和用户端链接起来了，类似于"抖音快手"的功能，做教育内容的分发与运营。用户能在遍知教育上实现批量化的满足个性化需求，家长既能少花钱学生也能学到想学的课。

在提升内容质量层面，遍知教育将会结合爱奇艺影视IP授权，以及影视相关的制作技术优势，去帮助这些名师打造更好的课程。在流媒体领域，爱奇艺在视频层面积累的各种技术实力已在为行业赋能，未来该技术也有望在在线教育行业助力。

二、触达更多用户降本增效

目前在线教育头部平台仍处于亏损，主要在于烧钱抢夺用户，各个渠道获客流量成本高。根据在线教育目前的商业模式来看，平台都是处于单打独斗去获客，行业缺乏一个平台统一好老师跟用户资源渠道。遍知教育推出的D2C模式让很多数据变得直接更透明，有望把在线教育渠道成本降低一半。一旦在线教育成本降低，这将推动更多在线教育机构控制好成本，降低亏损。

遍知教育虽说是初出茅庐的一个平台，但在未来基于爱奇艺数亿的用户人群，以及过亿的付费用户，通过Web、SDK、APP等不同的方式，构建的包含移动端、PC端、电视端甚至网课机、智慧盒等立体的全渠道的分发能力，能触达更多用户，把内容直接传递给学生。老师、机构等可以放心地把内容放在平台上，遍知教育可以让交易过程透明且利用区块链等技术使得内容不可篡改，增加内容提供方、平台，还有用户之间信任的程度，降低交易成本真正做到D2C。

三、优化用户体验实现更多转化

在线教育在飞速发展的同时，它的短板也逐渐暴露了出来。根据艾媒咨询《2020上半年中国K12在线教育行业用户行为与认知调查》表明：相较于线下课堂，当前在线教育学习氛围弱以及缺乏监督有可能造成学生专注程度不足。

（图源艾媒）

因教育在线化之后，交互场景变得越来越复杂。不像原来线下的时候老师跟学生面对面就能解决这个问题，形成交互。线上依托云、传输技术等，让交易结构变得非常的复杂，同时带来体验的大大的降低。

目前头部在线教育平台也都在技术层面做出优化，但技术投入成本高，同时也要基于大数据的积累，这也对平台提出更高要求。爱奇艺CTO刘文峰提出，遍知教育将会与爱奇艺在技术层面深度配合。基于爱奇艺将技术全面融入到内容生产、制作、播放、商业化等内容全产业链，未来希望这些创新专利也能够成为提升遍知在教育硬件、内容、交互等层面的重要推动力。

结语

2020年，在线教育迎来井喷式发展。在高速发展的过程中，在线教育行业的各种痛点也在被放大，这也让在线教育承受一半是海水，一半是火焰的考验。行业里只要有痛点，就会不断有新的模式，新的机构找准痛点来逐步完善这个行业。遍知教育首创的D2C模式有望打破在线教育行业壁垒，为海量eKOL、eMCN、教育机构的发展带来全新机遇，在提升在线教育的用户体验，为行业变革跟升级助力。