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品牌如何用公关思路，降低用户购买决策成本？

晰数塔互联网快讯
2021-01-28 16:16

编者按：本文来自微信公众号“消费观察”（ID:consumer-insight），作者：邓二，36氪经授权发布。

这几天大伙儿忙着吃瓜，也忙坏了相关品牌的公关，国际奢侈大牌Prada就急着申明与爽姐解约，但依旧改变不了股票惨跌的颓势；巴黎世家对中国元素的偏执误解，周期性“土味”又一次惹恼了中国媒体舆论。

而另一边，藏在深闺的小众国货们借着“国潮”争奇斗艳，比如完美日记和花西子在电梯间和短视频渠道的battle，从线上到线下，总要硬杠斗出个“美妆一姐”。

在今天消费选择越来越丰富的环境下，线上线下多种渠道的营销传播也逐渐分散化，大小平台产品都在抢争用户注意力，以往靠着重金在电视渠道砸洗脑广告的方式，也再难抢占“用户心智”，这届消费者好像没那么傻了？

AIDMA营销法则，引导用户购买决策

电通公司针对移动互联网时代的消费环境变化，就提出了一种全新的消费者行为分析模型AISAS，指出当下的营销方式正在从传统的AIDMA营销法则（Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）逐渐向含有移动互联网特性的AISAS发展。

AISAS模式中，两个具备移动互联网特性的“S”——Search和Share，则体现了数字消费时代下搜索和分享的重要性。互联网已经改变了人们生活方式和消费行为，单向的理念灌输已经无法适应新的传播营销渠道。从注意-兴趣-搜索-行动到分享，品牌公关和营销，是围绕着用户消费路径和体验，需要品牌从各个环节去介入，不断去贴合受众用户的喜好和心理。

AISAS营销法则，其实也是用户消费购买的基本行为路径。而在“行动Action”之前的环节，都是品牌方可以主动切入，能够发挥主观能动性的。

从“注意-兴趣-搜索”的环节，我们称之为“用户购买决策”阶段，在引导用户购买决策方面，品牌公关传播需要做的就是尽可能降低用户购买决策周期。最理想的就是减少路径、缩短时间周期，而操作主要方法就是增加品牌产品的美誉度和信任感。

比如通过行业/媒体，发布权威报道和行业解析。通过行业媒体的专业权威性，提升品牌产品信任感，树立行业品类认知。比如数码类产品通过科技类的新媒体、垂直社区投放官方新品测评文章。

针对用户层面的沟通，从品牌代言人，到社区媒体KOL，甚至是朋友圈KOC的立体化传播营销，最直接打动影响终端消费者。比如完美日记在小红书通过KOL达人内容种草，通过微信“小丸子”人设打造KOC营销传播。

存量时代，降低品牌用户购买决策成本

今天线上线下流量渠道分散，反而获客成本却越来越贵，这是品牌传播营销不得不面对的现实难题。从广告传播到营销种草，各个环节的品牌介入，需要耗费大量的成本和精力。对于品牌营销部门来说，如何以更低价格获取用户消费决策，才是最重要的。

消费观察（ID：consumer-insight）认为，在当下的媒介营销环境下，品牌想要获取高性价比的用户决策成本，归纳起来主要是12个字：精准投放，品牌导流、流量矩阵。

1、精准投放，主要是追求广告、营销内容投放的精准度和垂直度。品牌首先要搞清楚，每一次传播营销的目标受众是谁？他们关注的主要传播接受渠道是哪些？在这些渠道上最容易获得大家拥趸的内容是什么？比如面向投资人的财经公关，选择36Kr、虎嗅、钛媒体以及主要财经门户类渠道，通过企业品牌以及创始人故事类UGC内容，引导圈层传播。

2、品牌导流，说的是跨界异业的品牌联合推广及营销协同。现在大家都提“私域运营”，正是因为从公域获取用户流量和注意力越来越难，基于品牌自身的私域存量运营，保证复购和品牌黏性，通过跨界异业的品牌联合，实现品牌私域流量池的互通有无。比如前几年网易云音乐和农夫山泉的跨界中，网易云属于线上渠道，农夫山泉属于传统的线下渠道，跨界营销就能让两个品牌触及到以前难以触及的用户。

3、流量整合，针对品牌全渠道传播营销进行顶层系统搭建。从公关侧、营销侧以及运营侧，不同部门承担不同的传播目的和业绩考核，各自为战的弊端就是多渠道交叉重叠形成的流量浪费。很多企业都有自己的营销传播矩阵，如何根据自身阶段和传播诉求，基于现有的流量预算，实现在内容和渠道最大化效用，就需要从顶层做系统化的战略规划。