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认识一下掰赢亚马逊手腕的俄罗斯本土电商

晰数塔互联网快讯
2021-01-26 11:46

俄罗斯本土电商Wildberries干掉了亚马逊——这或许称得上是一次真正的成功，但这家公司还有许多其他的“神话”。本文来自微信公众号：志象网（ID：passagegroup），原文标题：《俄罗斯本土电商“雄起”》，作者：袁明晰，题图来自视觉中国

2020年，当俄罗斯面临新冠狂潮的时候，Tatyana Bakalchuk步入了人们的视线。这位新晋的俄罗斯女首富，以在线零售巨头Wildberries持有者的身份发表了一段视频声明，表示电子商务将迎接新冠的挑战。

Bakalchuk坐在大沙发上，双手于腿上紧扣着，先举出了一系列疫情时代网络交易的规则，接着批评了商场和店铺对于安全如何不负责任，认为他们应该改成在线订单的收货点。这位创始人保证道：“待在家里，我们来照顾您和您的爱人。”“我们是一个不止一次突出重围的国家。”

这种公众影响力的背后，Bakalchuk曾是一名热爱写诗的英语教师。在长达16年的商业生涯中，她一向躲避媒体的聚光灯，甚至还在去年的采访中表示向往“安宁的生活”。当波罗的海到太平洋都无法忽略这么一个粉紫色的品牌时，Wildberries巩固了俄罗斯最大零售商的地位，Bakalchuk也走出低调。近年来，她参加商务会议、与各部长举办公开会议，还为了提升公众形象参加名人活动。然而，Wildberries的发言人还是谢绝了本文的采访。

Wildberries在残酷的竞争中稳步领先，成为俄罗斯的亚马逊。该公司通过线下送货中心、免费送货和滚动折扣迎合低收入顾客的需求，实现自身增长。新冠疫情也加速了这种发展。Wildberries每天有将近一百万份订单，去年给员工发放的薪水几乎翻了一倍，供应商网络增至近80000家公司和个人，规模翻了两倍。2020年房地产大亨Elena Baturina 正式获得俄罗斯首富的称号时，《福布斯》杂志表示Bakalchuk的私人财产可能高达100亿美元。

Bakalchuk曾经描述过她的创业历程，2004年她仅生完孩子一个月，仍饱受产后抑郁的折磨，就建立了公司。她在生平第一次视频采访中说道，“我不想只被当作一个‘有孩子的人’”。“我想回到以前的生活，当一名外语教员，但失败了。因为我的孩子并不在意我的日程安排。”后来，她给一家卖服装的网站投资了700美元，又投入了一些到在线广告上。接到第一笔订单的时候，Bakalchuk用自己的公寓当临时仓库，亲自乘公交送货。Bakalchuk说，从这之后，她的“野浆果”就一直自然成长。

在财富精英皆为男性的俄罗斯，丑小鸭变白天鹅的故事让Bakalchuk脱颖而出。俄罗斯的亿万富翁大多直接或间接通过矿产资源发家致富，而Wildberries就像它彩色而富有活力的名字一样，被视为俄罗斯商界的一股清流。这种个性也激发了政府培养本土企业的渴望，帮助Bakalchuk获得年轻一代的支持。

虽然Wildberries在电商领域占据财富的主导地位，但并不是绝对统治。俄罗斯市场的不同之处在于，它几乎完全由本土企业构成，包括一些国有企业，并且远远比西方和亚洲的市场要分散。大多数专家认为，行业内的动荡时期将出现一些重要玩家。俄罗斯电子商务分析公司Data Insight的联合创始人Fedor Virin表示：“市场走向整合是因为快速增长，而不是并购。”顶级的竞争非常激烈，迫使有影响力的亿万富翁们和国有金融巨头展开竞争。

Wildberries 一再否认曾接受过任何重大的外部投资，但俄罗斯电子商务界的许多人士对Bakalchuk“自制”的言论深表怀疑，认为该公司的飞速发展和强大的伙伴就是证据。2019年 Wildberries的销售额同比增长88％，分析师预测到2020年将超过100％，增长速度比整个市场快2.5倍以上。即使有重大投资的竞争对手也很难达到这些增速，这也增加了一些传言，认为Wildberries受秘密投资者支持。零售业分析师Aleksei表示：“有人认为，一条道路已为Wildberries清好了。”

俄罗斯有9500万活跃的互联网用户（大部分来自欧洲地区），Wildberries的商业策略无疑在用户活跃度方面发挥重要作用。Wildberries在低租金的郊区运营着由14700个收货中心组成的巨大网络，中心也可以当作小型集散点、为顾客提供试用商品的场所。此外还有免费送货和免费退货服务，一直专注于衣服、鞋子等高利润产品，截止2020年5月，高利润产品占销售额的50%。

至少在短期内，这种村镇和城市的实体存在帮Wildberries克服了俄罗斯其他电商公司面临的主要障碍：长距离运输、人口分散、以靠不住闻名的邮政服务和对预支付的深深不信任（20世纪90年代从共产主义动荡过渡的产物）。

大型电子产品零售商DNS的共同所有人Dmitry Alekseev去年5月对The Bell说：“在俄罗斯，线上交易成功的秘诀是尽可能减少线上。Wildberries的线下经销店比我们更多。”

Wildberries的成功，部分取决于2014年的决策——公司高层决定过渡到亚马逊主导的市场，在该市场中，他们仅需为供应商提供一个销售平台，而不必将自己的钱投入产品中，并且可以向供应商施压，确保巨大折扣，保留对价格的控制权。这项政策使疏远了Wildberry的一些合作公司，后者指责这位零售巨头对自身的强迫。一位匿名供应商说：“如果只与Wildberries合作，就相当于轻松地为自己亲手破坏了剩下的市场。”

抢占市场份额一直是Wildberries的首要目标。一名担心被报复的前雇员表示，“（他们）总是被迫发展。如果发展不快，就会被赶上、超越、践踏。”有时，增长比利润更重要。比如，决定免费送货最初就触碰了公司的底线。

随着公司家喻户晓， Bakalchuk也吸引了媒体和政府的注意，彻底拒绝采访、不建立公关部门，已经不太可能。

2018年初，Wildberries聘请了一家外部公关公司，打造了女企业家白手起家的故事，后来Bakalchuk接受俄罗斯顶级媒体采访时，这也被当作最初的故事。然而，在精心策划的独立形象的背后，Wildberries早已在莫斯科中心建立了关系纽带。

俄罗斯贸易和工业部长Denis Manturov是Bakalchuk最重要的支持者之一。他曾与Bakalchuk一起在国内出差，宣布公司的重大决定，为Wildberries的海外利益游说。疫情期间，Bakalchuk日渐高涨的公众声望促使Wildberries升至俄罗斯电子商务行业首位。

Bakalchuk精心包装的故事淡化了一些关键点。首先，她不是Wildberries唯一的决策者。据报道，她的丈夫Vladislav Bakalchuk拥有Wildberries 1％的股份，在本世纪初期也是个事业成功的商人。2007年，他部分持股的互联网企业被出售时，他获得了一笔意外之财。

一位Wildberries的前员工表示，Anufriev在公司成立之初扮演着神秘角色，在被其他买家拒绝的情况下，后期促成了为Wildberries大量运送阿迪达斯商品的交易。当时，许多俄罗斯零售商都依赖西方主要品牌的多余库存，其中很大一部分是用假海关申报单运到俄罗斯的（俄罗斯中央银行2005年估计，这些“灰色进口”占总进口的20%）。

虽然Anufriev的影响在今天还未可知，但阿迪达斯巨大的折扣商品支持Wildberries的商品目录度过了公司成长的关键期。多年后，俄罗斯各知名媒体多次认为Anufriev是Wildberries的共同所有者。不愿透露姓名的前Wildberries员工表示自己2010年在公司时，“Tatyana负责日常事务……（并且）如果她反对Anufriev，他会说：‘我说过：我们要这样做。’之后每个人都照办了。”

Wildberries的不同之处还在于家族性。虽然目前Tatyana和Vladislav Bakalchuk雇用各自亲戚数量不明，但似乎来自Tatyana家族的更多一点，他们中的一部分是居住在俄罗斯的朝鲜萨拉姆族高丽人。在新闻采访中，育有四个孩子的Bakalchuk描述了自己如何找父亲、姨妈和妹妹来帮助。据前员工称，她姐姐Marina Andreeva自公司成立以来一直被聘用，还开创了Wildberries产品的短暂路线。社交媒体资料显示，另一位亲戚Maksim Kim和妻子Nadezhda Kim也在Wildberries的工资单上。

这种关系密切的办公室文化和低人事变更率打消了人们的怀疑，没有人追究那些未公开的投资。俄罗斯国家远途贸易协会会长Alexander Ivanov表示，与主要竞争对手相比，外界对该公司的了解较少，而且当其业务保密且隔绝时，很快就会有谣言。Ivanov说，“优秀的员工在其他电商公司不断流动……但从最开始，Wildberries就有像家庭一样建设企业的想法，很多高层管理者都是从内部培养起来的。”但很多Wildberries的前雇员也曾对公开讲述，他们在这家公司时并不自在。

Wildberries似乎进一步开放数据、提高透明度不感兴趣。Bakalchuk一再表示，她认为不需要要求更多细节的投资者。相反，Wildberries选择飞速发展。疫情扩大了对互联网零售的需求，全球电子商务公司的赌注都急剧增加。Data Insight显示，2020~2024年间，俄罗斯的在线销售额预计将比疫情前高出550亿美元。

大多数市场观察家认为，俄罗斯电子商务有两条路可走。一条是复制美国模式，像亚马逊一样，一家公司占据在线销售的半壁江山。另一条和中国相似，阿里巴巴、京东和拼多多三分天下。

目前，Wildberries的主要竞争对手是俄罗斯首家电商公司Ozon。像亚马逊一样，于1998年卖书起家。虽然Ozon与Wildberries增长率相当，但该公司一直努力把自己转变为完全成熟的在线市场，而且营业额滞后：Ozon2019年总销售额为11亿美元（807亿卢布），Wildberries则为32亿美元（2106亿卢布）。

其他争夺市场控制权的竞争对手包括国际零售商Global Fashion Group的Lamoda以及一系列线上市场：互联网巨头Yandex的平台Yandex.Market；AliExpress Russia（由阿里巴巴集团、俄罗斯国家投资基金、移动运营商MegaFon和互联网公司Mail.ru四方合作拥有）；俄罗斯最大银行，国有的SberBank也在寻求进军市场，尽管与Yandex和AliExpress相比，一系列失败的合作项目使其处于观望状态。考虑到俄罗斯的人口和地理条件，竞争非常激烈。Data Insight的Virin在内的专家认为，俄罗斯不可能只有一个主导者。他说：“俄罗斯的市场结构会更像中国而不是美国。”

Wildberries正在探索多种方法确保自己成为顶级玩家之一。它计划扩张到整个欧洲，并于去年在斯洛伐克、波兰和以色列启动了平台。它还做出了巨大的努力，以使其产品目录多样化，从而扩大其在电子产品、家庭用品、书籍和愈加信心十足的的食品日杂中的占有率。最重要的是，Wildberries现在计划为俄罗斯的度假者开展旅游服务。

除贸易和工业部的支持者外，公司的成就都与政府部长们不可分割：经济发展部长Maksim Reshetnikov去年在国家电视台上与Bakalchuk进行了对话。Bakalchuk甚至与总统普京一同在6月参加了会议，会议期间，她要求为一项国家技术园网络提供资金支持。

其中一些联络可能已经在收获红利：11月，俄罗斯政府宣布了一项全行业的补贴计划，将使像Wildberries这样的俄罗斯独资公司受益，但不会惠及大多数主要竞争对手。这只会让人们猜测，Wildberries是否已经成为俄罗斯市场的领导者。

从许多方面来说，Wildberries对公共关系十分挑剔。虽然俄罗斯的IT领域远比其他经济领域更自由，但是所有大公司迟早要和政府步调一致。

本文来自微信公众号：志象网（ID：passagegroup），作者：袁明晰，编译自https://restofworld.org/2021/from-russia-with-free-shipping/