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单飞四年，启辰何归？

晰数塔互联网快讯
2021-01-07 10:32

编者按：本文来自微信公众号“车市物语”（ID:autostinger），作者：王林，36氪经授权发布。

历经单飞路，启辰终归还是回到了东风日产的怀抱。

按照东风有限官方所述，回归之后，启辰将在新能源、智能网联及商业出行领域进行探索，虽未明确指明启辰的未来，但明眼人不难看出，在东风日产的体系里，启辰将由攻转守，承担更多的可能是辅助角色。

01 单飞四年，失意而归

2017年2月，撇掉“日产”二字，东风启辰宣告成立，此举意味着“启辰”这个原本由东风日产于2010年孵化的子品牌，一跃开始与东风日产称兄道弟。

从启辰彼时的现状来看，单飞不是没有必要。

独立前一年，启辰年销量达到11.7万辆，而自2013年开始，启辰年销量依次达到了10.5万辆、11.4万辆及12万辆。四年累计超过45.6万辆的基盘在那，中国车市的高速增长在那，不论启辰还是东风日产，亦或是东风集团，都希望启辰独立。

但启辰显然错估了未来。

独立首年，启辰年销量达到14.3万辆，同比增长25.2%，实现开门红。但2018年开始，启辰则进入“水逆期”。

2018年，启辰年销降至13.4万辆，同比下降6.3%，距20万辆的销量目标相差6.6万辆；

2019年，启辰年销降至12.3万辆，同比下降8.2%，未能达成18万辆的销量目标；2020年1-11月份，启辰累计销量仅6.9万辆，尽管销量目标已经降至16万辆，但启辰仍难达成。

单飞四年，销量始终难达预期，启辰的回归成为必然。

02 兴衰成败，皆因“日产”

启辰兴衰，“日产”如影随形。

2012年4月，启辰首款产品——脱胎于老款颐达的D50上市。自此开始至2017年，启辰开启长达5年的“复制”模式，R50、R30、T70、D60等等无不脱胎于东风日产老旧产品、技术或平台。

尽管是“老酒装新瓶”，但彼时东风日产品牌号召力与渠道能力强大，加之更为亲民的终端价格，启辰得以迅速攫取销量。但2018年后，这样的方式已然起不到太大作用。

2018年，中国汽车市场遭遇28年来首次下行，持续多年的SUV市场红利也消耗殆尽，启辰自然难逃其影响；而另一方面，中国品牌上攻及合资品牌下探，也极大侵占了启辰的生存空间。

单飞之后，启辰首先失去的便是东风日产的品牌号召力与渠道支持，而长期的“复制”模式则让启辰背上了“廉价日产”、“日产回收站”等等骂名，启辰品牌口碑独力难支。

2020年4月，启辰星上市。采用全新VSA平台、全新设计的内外饰、不再“日产”的动力总成，能看得出启辰重塑品牌的迫切心情，但启辰星2000余辆的月销已经难救启辰于水火之中。

03 重回日产，定位几何？

抛开启辰兴衰不谈，重归东风日产已成定局，但不确定的是，在东风日产体系当中，启辰到底要承担什么样的角色？

东风有限的公告提到，东风启辰由独立品牌变为东风日产第二品牌，产品将发挥新能源、智能网联优势，并探索新的出行商业模式，为东风有限向智能化、网联化、电动化、共享化转型贡献力量。

从官方口径及东风有限此前透露的信息能够大概勾勒出启辰的几种走向：

1.偏向B端的新能源品牌：

从东风有限的官方口径来看，转向新能源几乎是启辰的必然选择。问题在于，启辰是继续深耕C端市场，还是转向B端市场，这里我们的推论倾向于后者。

其一，从现实来看，启辰旗下在产新能源车型C端销量难有起色，转向B端则不必考虑C端市场问题；其二，东风体系内拥有不少出行平台，如东风出行、T3出行等，这些出行平台即为启辰转向B端的销量出口；其三，B端销量的解决，顺势也就解决了东风有限长久以来所面临的双积分压力；其四，作为东风日产第二品牌，启辰转向新能源，也能够与东风日产形成差异化市场占位，提振东风有限整体经营水平。

2.东风日产旗下专业出行平台：

在东风有限的官方口径里，探索出行商业模式同样是关键词之一，那么启辰会不会成为东风日产旗下专业的出行平台呢？

其一，从目前来看，出行市场与新能源的匹配度远高于私人消费市场，启辰转向出行平台符合新能源+出行两大关键词；其二，尽管东风集团层面对出行业务广有布局，但东风有限在出行领域的布局相对较少；其三，尽管东风体系内有东风出行等平台，但毕竟是集团业务，启辰转型出行平台，东风有限对于相关业务的把控程度会更高一些。

3.新业务、新模式的创新孵化平台：

如果1、2两种猜测能够行得通，那么，启辰变为一个纯粹的创新孵化与验证平台也未尝不可。这样的好处在于，转型创新孵化平台，启辰的原有业务将从原本的重资产模式转向轻资产模式，更容易进行业务聚焦与深耕，与1、2两种大而全的猜测相比，这一猜测更像是小而精的方向。