小鹏汽车：不尊重商业本质的造车就是耍流氓
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文/高冬梅 编辑/金梅
来源：砺石商业评论（ID:libusiness）
砺石导言
最近，在质量问题频出、销量不力、投资人退出、政策不断变化与资金严重匮乏等压力下，小鹏汽车开始乱了节奏，又是进军网约车又是进军房地产……小鹏汽车面临的问题也是很多造车新势力们共同的问题，“不尊重商业本质的造车就是耍流氓”。
前不久，特斯拉走量车型Model 3开始预售，定价32.8万元，包括了增值税，价格比进口版便宜近5万，预计交付时间为6至10个月。消息一出，引来众人关注，有人对价格没有达到此前传言的30万以下表示不满。
但是对于国内的造车新势力们，这应该是个好消息，毕竟这高出的几万块对于价格敏感的中国消费者来说还是能分流掉一波用户的，或许他们会转而考虑购买国产电动车。不过造车新势力之一的小鹏汽车董事长何小鹏的看法却引来众人围观。
他在社交媒体上说，特斯拉这个价格没有竞争力，等小鹏P7出来可以碾压特斯拉。而实际上小鹏P7距离何小鹏对外宣称的量产时间还要一年多，即便一切顺利，比特斯拉Model 3宣布的量产时间也要至少晚上半年，单就量产交货时间来说，小鹏汽车就没有任何优势。
何小鹏还表示，小鹏P7的续航能力目标是640km，远超特斯拉Model 3的460km。更有意思的是，小鹏汽车还发布了一张具有挑衅意味的宣传海报，上面写着“P7斩棘，3期后行”，另有一段小字为“数风流人物，看中国智造”……明晃晃地博眼球。
那么，小鹏汽车和小鹏P7到底有没有可以碾压特斯拉的实力呢？显然没有。那为何何小鹏要如此“嚣张”呢？如果不是蓄意的营销手段，那就只能解读为对造车缺少敬畏心了。实际上，何小鹏这样语出惊人可不止一次了。
2018年8月，在品牌大会上，何小鹏以一句“智能汽车的核心在运营，而不在制造”让原本在汽车圈还不为人所熟知的小鹏汽车一（bian）夜（cheng）“爆（xiao）红（hua）”，之后又因为不能及时交车而宣扬“慢就是快”引发争论。小鹏汽车的言行无一不在表明，造车新势力的日子并不好过。
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多事之秋
小鹏汽车正式成立于2014年，2015年因为用雷克萨斯NX作“骡车”（汽车研发阶段的测试车）进行测试，成为汽车圈的“网红”。
在既没有新能源汽车核心的三电系统，又没有工厂的情况下，小鹏汽车依靠几乎所有的零部件都外部供应商采购，然后组装并依靠海马代工，仅用了三年多时间，就于2018年4月生产出了旗下首款量产车型汽车电动车G3，这台山寨版“特斯拉”的价格并不便宜，补贴前预售价20-28万。
除了价格不甚理想外，小鹏G3被人诟病的还有车型缺乏设计原创度，以海马代工生产降低品牌形象，量产远远落后于蔚来和威马等。今年4月16日，小鹏旗下第二款量产车纯电动轿跑P7在上海车展亮相。车展发布会上，何小鹏透露了小鹏汽车的近期目标：G3在7月底前交付1万辆，年底前交付4万辆；2020年第二季度P7启动交付。但是，因一直受困于资质问题，小鹏等造车新势力只能找人合作代工生产。从交付情况来看，小鹏G3到5月底累计交付量为5500辆，仅完成了年底4万辆目标的八分之一。
根据《汽车产业投资管理规定》，小鹏汽车要想新建独立纯电动汽车企业投资项目，需要“研发且拥有知识产权的纯电动汽车产品，上两个年度累计境内外市场销售并登记注册的数量大于3万辆纯电动乘用车或3000辆纯电动商用车，或上两个年度纯电动汽车产品累计销售额大于30亿元”。
目前，小鹏G3由海马汽车郑州基地生产。小鹏自建生产基地预计今年9月完成调试，开始试生产。于2017年5月落户广东肇庆市高新区的小鹏自建生产基地分为三期，一、二期计划总投资额100亿元，其中，一期占地600亩，投资40亿元人民币，建成后将具备10万辆/年的生产能力；二期占地1000亩，投资60亿元人民币；另预留用地1400亩，用于智能汽车产业与生态配套项目生产。
显然，小鹏汽车即使能够如期完成肇庆工厂进度，短期内也很难满足前述取得生产资质的条件，而且针对电动汽车生产制造的新规还有缩紧趋势，所以未来一段时间内恐怕小鹏汽车只能依赖代工生产，交付进度如何把控是个大难题。
除了产品和交付上存在的问题外，资金也是大问题。尽管小鹏汽车累计融资额已超过140亿人民币，但从目前情况看，其未来还需要在超级充电站建设、工厂建设与运营、营销与销售上投入巨额资金，资金链压力巨大。
钱从何来？今年已过半，小鹏汽车在之前计划融资额300亿元没有实现的基础上，近日又把融资额调整为400亿元。6月14日，小鹏汽车总裁顾宏地在接受CNBC采访时表示，小鹏汽车正在寻求今年能够完成约6亿美元（合人民币约40亿元）的一轮融资，他称自己现在不会作承诺，但对这个目标很有信心。而对于外界一直关注的何时上市的问题，何小鹏在4月份的车展上回应称IPO尚无时间表。
新的融资尚无头绪，已有的融资却不保了。小鹏汽车于2018年1月完成的B轮融资中，富士康的运营主体鸿海精密以3亿元占股2.94%的战略投资原价退出了。4月10日，鸿海精密在台交所公告称，处分广州橙行智动汽车科技有限公司也即小鹏汽车母公司的股权，交易总金额约3亿元。这一行为让市场对小鹏汽车的未来有了质疑。
其实，小鹏汽车在富士康退出投资之前，已有一批股东“套现”离场。企业信息工商系统显示，截至2018年7月，橙行汽车股东列表中的天津极客（涉及用友科技、360奇虎和头条系等关联机构）等已完成退出。
更为雪上加霜的是，不久前，财政部、工信部、科技部与发改委联合下发《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》，进一步降低了新能源乘用车、新能源客车、新能源货车的补贴标准，补贴额度下降50%，并将于2020年完全退出。
而6月份有消息称，目前政府正在考虑制定新规，提高行业准入门槛，打击制造全靠外包的公司，培育少量更有竞争力的企业，对需要代工的车企拟要求：
一、提升对研发投入的要求，过去3年内在国内的研发投入至少要达到40亿元人民币；
二、提升对销量的要求，过去两年全球纯电动乘用车销量至少达到1.5万辆；
三、提升对产能的要求，代工合同至少签3年，同一地点的代工年产能至少达到5万辆；
四、提升对代工企业的要求，被代工企业需有或高达数十亿人民币计的实收资本。
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左冲右突
各种问题累加之下，造车新势力们都感受到了形势的严峻，纷纷采取措施加快节奏和步伐。小鹏汽车也在近期出招了，不过看起来像是喝醉了酒在打拳，目标不清，有些盲目。
5月13日，小鹏汽车的出行服务平台“有鹏出行”曝光，据说小鹏汽车已成立出行部门，将从事直营类网约车服务。而且已经取得了广州市网约车经营许可证，将很快投入公开营运。首批投放车辆为超过2000辆的定制款小鹏G3。这则消息看得让人迷惑，小鹏自身发展前景未明，而网约车的盈利困局也尚未破解，这种情况下进入这个新的赛道是为什么？
这大概还要从行业现状说起。随着国家补贴政策的逐步退出，新能源车的生存难度会加大，这在全球范围内已有先例，比如，2017年一季度，丹麦由于取消电动汽车税收减免计划，纯电动和插电式混合动力汽车销量同比大幅下降61%。这也意味着在新能源车领域，后续用户会向头部企业集中，将有大批新势力车企被淘汰。
这种情况下，产品定位越平民的电动车企压力越大。一辆均价15万的车型没有了补贴，涨价大概在4万元，涨幅达到了27%，那么，定位15-20万元市场的小鹏G3在2019年本就不容乐观的市场上，形势会更加严峻。
造车事业显然短期之内没法快速见效，只有先维持活下去再寻求发展机会。小鹏G3本身并无特别优势，不足370km的NEDC续航里程、主打卖点自动泊车并非核心功能且实际体验效果不佳、较低的产品定位让其在头部企业中尽快胜出的可能性并不大，唯一优势是背靠阿里系的强大融资能力，但是目前看，融资进展也并不顺利。
而共享化是汽车业发展的一大趋势，代表共享化的网约车业务，可以作为新车销售业务的一种补充，帮助车企探索从制造商向服务商转型，通过网约车业务占据未来出行的高点，拓展企业生存边界。简单来说，就是网约车业务可以作为车企“留一手”的备选。
传统车企如吉利、上汽、广汽、一汽+东风+长安（T3出行）等多家自主车企以及戴姆勒、宝马等跨国车企都在华开展了相关业务。造车新势力中，威马很早就推出了出行平台“客行”，车和家也早在2018年3月就进入了出行领域。从思路上看似乎没错，但问题在于，其他车企进军出行领域都有一定的战略规划或者差异化优势。
比如，威马已经开发了一个纯电平台，当威马做2B市场的车型开发时，能够基于现有平台有效地缩短周期、降低成本、提升可靠性。而且威马并没有像吉利“曹操”或者上汽“享道”那样直接进入网约车专车市场，而是选择切入了旅游租车和分时租赁领域，试点城市也仅限于海南和上海，并没有在出行领域大举投入，只是在试水。
车和家进入出行领域是对之前终止的SEV项目的延续，虽然SEV项目停掉了，但车和家对出行市场规模、成本结构、电驱动平台、运营与总拥有成本（TCO）的思考，全部可以移植到与滴滴合资的出行业务公司中。车和家CEO李想对中国出行服务领域的市场规模、成本结构都有精确预测和推算，他认为针对网约车使用场景设计一款定制化车型，在保证基本体验的同时，以控制每公里的运营成本为目标，有机会做到提升出行用户体验并降低运营成本。
对比之下，差距立现。与威马、车和家等车企做出行相比，小鹏没有针对出行场景进行定制化设计，而是直接将面向C端设计的小鹏G3投入了B端运营。不管是威马还是车和家进入出行领域都是有一条业务逻辑或者战略脉络支撑的。但小鹏不是，搜索一下就会发现，其此前没有对于出行运营的任何思考，官网显示其是一家“智能汽车设计及制造商”，与威马的“新能源汽车企业及出行方案提供商”定位完全不同。简单来说，小鹏汽车进军网约车从行业发展角度看，思路似乎没错，但从其自身积累来看，却显得很是盲目，缺乏逻辑。
在进军网约车业务的几乎同一时间，小鹏汽车还进军了房地产业务。5月17日，广州小鹏汽车投资有限公司新增对外投资，成立肇庆鲲鹏房地产开发有限公司，该公司注册资本47400万元人民币，法定代表人为小鹏汽车创始人兼总裁夏珩，同时出任该公司董事长、总经理，大股东为广州小鹏汽车投资有限公司，持股比例73.84%。
另一位股东为肇庆市高新区建设投资开发有限公司，持股比例26.16%，疑似实际控制人为何小鹏，总持股比例为24.6%，经营范围包括房地产开发，承接市政工程，水电、冷暖气工程安装、维修，物业管理，房地产租赁经营和房地产咨询服务等。
如果说网约车业务还算是在汽车行业内延伸的话，进入房地产领域就更让人看不懂了。所以业内分析人士认为，这或许是小鹏汽车目前身处资金困局为了融资而祭出的无奈一招。
新能源汽车作为近年来最火爆的风口行业，不乏吸引了身揣重金的房地产界大佬加入战局，既然房地产+汽车是门好生意，那么汽车+房地产又为何不可呢？迟迟未能实现规模交付的小鹏汽车让诸多投资人失去了耐心。公司要想维持下去必须要继续融资。新能源汽车是国家重点鼓励发展的朝阳产业，也是各地政府重点招商的战略产业之一，再加上房地产这个吸金大户，看起来似乎是个不错的选择。
不过，如果小鹏汽车进军房地产仅是为了更好地融资的话，这一招最终能否见效也很难说。造车需要投资的资金不是小数目，以融资能力超强闻名的贾会计贾跃亭当初也是施展各种财技，不断搞些高大上的项目从资本市场上圈钱，但不尊重商业规律的玩法终究不能长久，最终落得个远走美国，留下乐视的烂摊子和银行、供应商的一大堆欠款，以及无数被坑得血本无归的小股东。
这或许能够对焦灼之下乱了节奏的小鹏汽车有所启发。
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造车的关键
2014年，赶上政策红利与资本青睐的小鹏汽车，原本在电动汽车市场风生水起，得到各方关注与支持。但是，这时候小鹏汽车在忙着做什么呢？忙着山寨特斯拉。
一方面，工作人员在闭门研究特斯拉的开源技术，然后据说依赖这些开源技术开发了自己的三电系统等。不知三电系统开发到什么程度，反正G3的前脸和大灯完全就是一个低配版的特斯拉。
另一方面，忙着从特斯拉挖人，先是挖来自动驾驶的负责人谷俊丽，之后又挖来Autopilot计算机视觉科学家曹光植（Guangzhi Cao），而且还引发了知识产权官司。今年3月特斯拉起诉曹光植，说其在去年底接受了小鹏汽车的工作后，复制了30多万份与Autopilot源代码相关的文件，向自己的iCloud账户上传完整副本，然后删除了12万个工作电脑文件，并断开了个人iCloud账户并清理自己的浏览器历史。而且其在今年2月还从特斯拉的自动驾驶团队挖走了一名员工到小鹏汽车工作。
技术和产品完全依赖模仿特斯拉，甚至连外形都缺乏原创性是小鹏汽车被人诟病的根源。而更为可怕的是，这家造车企业可能根本就没想过要造出一辆具有自己原创性的汽车。然后是产品迟迟不能量产交付，为了解释不能快速交付的原因，创始人何小鹏大谈“慢即是快”的道理。
面对各种问题，产品质量也好、量产交付也好，造车新势力们总能找到理由为自己开脱，比如前一段蔚来李斌对外宣称，你不能指望“一个4岁的孩子养家”，但是明明他刚用这个孩子上了市融了资啊！这话听起来就是“我弱我有理”的卖萌版。
而问题的根源在于，造车新势力们明里暗里地把“造车”当成了一门资本运作的生意，所以就没有关注造车本身，因为如果是资本运作，就不需要太关注“造车”这件事。就像瑞幸咖啡一样，在商业模式上苦下功夫，先把摊子铺大，然后再把气势做强，接盘者就会蜂拥而至。
以上操作显然是不尊重商业本质的，可以说，任何不以造出好车为目的的造车新势力都是在耍流氓。这样说不是要冤枉某些造车新势力，实在是他们这几年的表现让人生疑。如果真的想要好好造车，难道不是应该潜下心来在造车本身上下功夫吗？
蔚来号称“打造令人愉悦的生活方式”，把车作为流量入口，强调社群运营和售后服务体验。但是，如果造不出来好车，质量问题重重，那么其他运营的支撑来自哪里呢？小鹏汽车也是一样，一面高喊行业复杂性和想做好产品，一面却只在运营和一些非关键部位用力。
小鹏G3主打的是L2.5的自动驾驶功能、自动泊车、车内大屏、触屏操控、内容体系等，L2.5级别的自动驾驶功能其实只是一个辅助功能，而自动泊车也并非核心刚需功能。车内大屏和触屏操控、语音交互等就更是既非刚需也并不新鲜的东西了。同样，小鹏P7对外宣传也主要集中在颜值是否好看、互联网基因、智能化表现等锦上添花的东西，对汽车的核心平台和电动汽车核心的三电等谈的少之又少。
不管任何行业和任何公司，我们都应该回归本质分析问题，造车新势力也好，老势力也罢，只要是“造车”最重要的就是“生产制造”，因为如果“车之不存”则“其它焉附”，我们早就知道脱离地基盖楼房的事情是不可能成功的。
对于当下的造车新势力们，随着政策和市场环境的不断变化，唯有踏下心来在“造车”事业最关键最核心的部分发力，造出真正的好车来，才能赢得市场的认可和消费者的尊重。
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