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汽车垂直平台网上车市开始招股：从传统广告向去中心化分发转型

晰数塔互联网快讯
2020-12-31 16:17

编者按：本文来自“腾讯新闻潜望”，作者：谢渺发自香港，36氪经授权转载。

港交所热闹的一年即将过去，新年前的最后一周，仍有6家公司敲钟、4家公司招股。12月31日，汽车垂直媒体网上车市也将赶在2020年的尾巴启动招股。

网上车市是一家垂直类的汽车媒体平台。公开信息显示，网上车市此次计划募资约3000万美金。香港资本市场向来不缺题材，但是对于垂直类媒体来说，一直都不是热门的领域。

但是，自从过去几年海外广告平台赤子城、汇量科技以及刚上市不久的乐享互动等上市后，中环的基金经理们也开始扎堆寻找新型广告平台。这几家上市以来，股价表现一直较好。

相较于传统的垂直类媒体汽车之家等来说，网上车市除了提供原创的汽车资讯外，也为包括微博在内的1000多个平台提供内容和数据的匹配业务。

这是基于网上车市自身的SaaS系统而做的去中心化内容分发模式。网上车市也在招股书中详细披露了这一章节的内容——这也是当前香港中环基金经理们喜欢的领域。

嘉实国际等财务投资者为何愿意做基石投资人

实际上早在一年半前，网上车市就已经进入了部分香港机构投资者的视线。2019年6月，网上车市首次在港提交上市申请。当时香港的整个IPO市场非常火爆，仅上半年港股市场融资额度近700亿港元，尤其是中小规模的公司挂牌趋热。

网上车市CFO朱博扬对腾讯新闻《赴港记》回忆称，当时确实有不少机构看到网上车市计划上市的消息后找过来咨询的。

2019年下半年，A股市场改革消息不断，包括朱博扬在内，不少管理层觉得A股也是个不错的机会。更为重要的是，作为营收完全来自内地的企业，内地的投资者对于垂直类媒体也更容易理解。

但是后来囿于疫情爆发，网上车市董事会对于在国内上市的不确定性没有更大的把握。最后，网上车市选择继续赴港上市。

包括嘉实国际在内，一些中环的机构投资人对腾讯新闻《赴港记》称，若是在A股上市，铁定就没有机会参与网上车市了，相当于错失了一次机会。

公开信息显示，网上车市此次引入了嘉实国际、联想投资的金涌资本以及人民网、华泰金控等4家基石投资人，认购额度约占总发行规模的40%。

基石投资人嘉实国际的项目负责人胡超对腾讯新闻《赴港记》表示，尽管他是网上车市重启港股上市后才开始介入该项目，但是他和团队做完尽调后，很快就决定做基石投资人了。这是因为，他觉得，疫情以来，在线广告方面的收入，不管是类似Facebook等大平台，还是垂直类媒体如汽车之家等，都有了很好的增长。这对于网上车市来说是个不错的点。

公开数据显示，网上车市2017年、2018年、2019年的营收分别为1.18亿元、1.58亿元、1.78亿，年复合增长22.9%，几乎全部收入都来自线上广告，第三季度营收28%的增长。据投行分析师预测，其第四季度的营收应该还会保持增长。

网上车市的盈利数据也不错，2017年、2018年、2019年分别为，2700万、4800万元、5200万元（此项为扣除上市费用后）。今年上半年的净利润增速相较来说则要更好看一些，同比达到了42%。这也是胡超等基石投资人较为看重的地方。

一位不愿具名的投资人对腾讯新闻《赴港记》表示，除了基本面外，网上车市未来的市值是值得期待的。同为垂直类汽车媒体公司汽车之家已经在筹备赴港二次上市，按照惯例，其在美股市盈率约25倍，回到港股的话，理应会朝着30倍的方向走。

网上车市此次的定价区间为1.08港元至1.28港元每股，按照2021年的盈利预测，其发行中位数的市盈率不到10倍。也就是说，网上车市以低于汽车之家一半的市盈率发行，这对于锚定的投资人来说是有吸引力的。网上车市是排在汽车之家之后的行业第三名。

招股信息显示，网上车市此次发行新股占扩大后总股本不到20%。这是因为，对于轻资产型的网上车市来说，自身现金流较好，并不缺钱。

对于此次发行估值，网上车市创始人徐翀对腾讯新闻《赴港记》表示，港股市场是机构投资人为主，对于刚来香港资本市场的新人，网上车市董事会希望可以和早期的投资者一起成长。

过去这两年，对于赴港的IPO公司来说，让利发行，后市表现都不错。这是因为香港中环的基金经理们觉得此类公司的管理层较为实在，不纯为了高估值而发行。也就是说，若是中小估值的公司不能在开始的时候就让投资人获利，后续市场走起来会比较吃力。

这也是大多数IPO专项基金判断一家即将挂牌公司是否值得信任的门槛之一。

除此之外，包括胡超在内，这些机构投资者认为，和传统的垂直类媒体公司通过传统投放获得营收不一样，网上车市除了自身的品牌影响力获得广告营收外，还有内容分发的渠道。

网上车市：去中心化分发广告是未来的重要增长点

对于广告为主要营收的公司来说，流量是公司变现最重要的驱动。招股书显示，网上车市除了旗下APP以及网站等自有平台的流量外，还与包括电信运营商等1000多家平台合作，组成网上车市的外部流量池。

徐翀对腾讯新闻《赴港记》表示，网上车市自身平台的流量，主要基于网上车市自从1998年成立以来的品牌效应，积淀了自有用户。但是，外部流量池，则更多是一个类似于流量聚集的过程，网上车市以提供其自有的原创内容以及汽车资讯相关数据包给第三方平台以获得后者的流量。

招股书显示，截至2020年6月30日，网上车市的车型库存包括逾190万种汽车配置，超过420万张汽车图片，覆盖逾5.7万车型、3300个车系及330个汽车品牌。这些都是网上车市对于第三方流量池进行分发的数据包的核心内容。

一个典型的案例则为网上车市和微博平台的合作。腾讯新闻《赴港记》获悉，网上车市在今年下半年已经与微博平台实现了数据对接。作为拥有庞大用户池的微博，通过用户画像，找到可能对于汽车类资讯或者数据感兴趣的用户，将网上车市提供与其匹配的内容和数据包精准推送至这群挑选出来的用户。这对于微博来说，可以满足用户对于汽车内容的需求，同时也可为广告投放或撮合交易促成可能性。

招股书显示，微博也是网上车市的老股东。早在2019年，微博通过集团投资部总经理刘运利对网上车市进行了5000万的投资，占网上车市当时总股比5%。

徐翀透露称，类似的合作平台非常多，也包括近期网上车市拿下的银行等金融机构平台。最近的一个案例是，一家国有银行选择了网上车市作为供应商，希望后者提供的汽车类资讯以及数据包可以满足该金融机构用户的需求，最后促使客户发生与汽车有关的交易，以便为金融机构带来相关的业务。

这也是网上车市董事会最后选择人民网为其基石投资者的理由之一。他们希望将来可以通过人民网进行更多的第三方流量池的对接。

所有这些对于第三方流量池进行分发的内容和数据包以及匹配等算法，都是来自网上车市自身的系统。徐翀希望未来再次加大力度，这也是网上车市此次募资的重要用途之一——加大分发系统的研发和提升。